消費主義視域下的美食短視頻研究

楊紅

摘 要 隨著移動網絡視頻的發展，近兩年來出現不少短、平、快的美食短視頻作品，顛覆了傳統的美食紀錄片和美食節目對美食內容的展現。這些作品以精美的畫面、清新的音樂迎合了特定都市受眾群體的喜愛。透過表象，這些自媒體內容似乎不是真正以美食教學為目的，而受眾也只是在一串串符號中流連忘返。

關鍵詞 美食短視頻；消費主義；鮑德里亞；視聽語言

中圖分類號 G221 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0062-03

《漢書·酈食其傳》中酈食其云：“民以食為天。”“食”“人”“良”組成，“良”引申為從始至終，飲食自遠古以來就是人類貫徹始終的追求。

隨著機械化生產的到來，溫飽問題早已解決，果腹已經成為了人類飲食的最低要求。孟子曰：“食色，性也。”《禮記》中孔子曰：“飲食男女，人之大欲存焉。”空虛問題最早降臨在少數貴族的頭上，人們開始思索如何吃，如何精致地吃，如何享受食材。

在這個豐裕社會，早期貴族的如何填補意義的真空成為當代人面臨的重大問題，人們開始思索如何吃得健康和體面，以滿足自我的階層定位。

在這種背景之下，一大批展示如何做美食的微博自媒體孕育而生，而這批自媒體真正要表現的似乎不是如何做美食，而受眾也并不是真正想學習做美食，只是在一串串精致的符號之中流連忘返。

與20世紀60年代經濟、科技和媒體快速發展的法國相對照，鮑德里亞在當時展開了對“消費社會”的研究，他認為人們對物品的消費不再是對其功能的追求，而是轉而對符號價值的追求，在物質消費的同時也滿足自我的精神消費。吃，在當代也有了符號意義。

因此本文選擇一具有代表性的美食短視頻博主作為案例。試圖用鮑德里亞的消費社會理論以及影視藝術學理論對于美食類短視頻自媒體進行研究，描述分析美食類短視頻自媒體是如何建構出“美食景觀”，折射出消費主義文化對于整個社會的影響。

1 何謂美食短視頻

2006年，微視頻這個概念出現，移動短視頻則比“微”視頻更“微”，即拍即傳，即點即播，適應了當今受眾消費的“碎片化”習慣，改變了傳統的視頻傳播方式。2013年起，國內的有“秒拍”“微視”“美拍”等一系列短視頻應用出現。隨著短視頻的蓬勃發展，對于短視頻的研究也逐漸增多。目前國內針對移動短視頻的研究涉及產品形態、傳播特征、總結發展現狀和問題。

美食短視頻即以美食制作為主要內容的短視頻，時長一般在5分鐘以內。2013年末《日食記》的創始人姜軒帶領自己的團隊制作了美食微視頻《圣誕節的姜餅人》，通過精美的鏡頭、熟練的剪輯、極具情懷的姜餅、悠揚舒緩的音樂讓《日食記》的第一期就在優酷土豆和新浪微博上獲得強烈反響。在新浪微博話題討論中，目前日食記的個人話題#一日一食記#的閱讀量為73.1億，微博粉絲數量為868萬，優酷粉絲數量為73萬，均位于美食類博主首位。

隨著2012年中央電視臺大型紀錄片《舌尖上的中國》的開播，“美食”作為一種正式的話題傳播開來，相關的學者也以《舌尖上的中國》為啟發展開對美食紀錄片的分析。此前也有學者對美食節目從傳播和營銷角度進行分析。但目前運用消費社會類的批判性理論對美食短視頻這一獨特的內容和普及的媒介形式進行研究分析的還較少，因此本文具有一定的價值。

2 《日食記》如何塑造美食景觀

如鮑德里亞在《消費社會》中所說“正如狼孩因為跟狼生活在一起而變成了狼一樣，我們自己也慢慢變成官能性的人了。”在讀圖時代中，視覺文化彰顯出其強大的優勢，為人們提供感官的刺激，營造出媒介的景觀盛世。

影視視聽語言是一種特別的語言，不同于抽象的文字，它是圖片和聲音俱全的動態影像。得益于視覺殘留機制和注意心理機制，影視試聽語言可以更容易地引起觀眾記憶、想象、直覺和情感的共鳴。

《日食記》的拍攝團隊原本就是給甲方拍攝視頻廣告的專業團隊，對于后期剪輯和配樂都精益求精。以下就從鏡頭、光線、色彩、聲音五個部分來分析《日食記》中的視聽語言，來探究美食短視頻是如何從視聽方面來塑造視覺景觀和視覺符號的。

2.1 《日食記》的鏡頭語言

從鏡頭來看，視頻拍攝多采用大光圈，突出前景，虛化背景，大光圈和淺景深的好處是最大限度地集中觀眾的視線，排除雜物的影響，讓畫面更加干凈簡潔。景別上以特寫和近景中景為主。景別的變化可以引起觀眾的關注。《日食記》中的景別是頻繁切換的，作為一個時常在三分半的視頻，平均4秒鐘就要切換一個景別，這使得原本就短小的視頻更能引起讀者注意。

在影視作品中，中景能夠清晰地展現出人物的活動細節，能夠逼真地再現日常生活中的情景，具有很強的敘事功能。近景由于距離被拍攝對象很近，容易使被觀眾產生較強的介入感。而特寫鏡頭將環境從畫面中完全剔除，從而引導觀眾注意關鍵性細節。《日食記》拍攝烹飪的部分多以半身中景為主，使觀眾身臨其境，具有強烈真實感；展現菜肴和動植物的鏡頭以特寫鏡頭為主，更加細膩地展現食物的色澤和動植物的細節；在涉及到劇情展示的鏡頭有少量遠景，展現整個空間的特點和人物所處的環境。

2.2 《日食記》中的光和色彩

光不僅是被表現的對象，也是表現對象的造型手段，它能創造色階層次和空間效果，還能創造氣氛。視頻是白天拍攝時多采用的是自然光，以突出光線明暗的層次變化，在食物和家具上斑駁的光線易給人一種安靜明亮的感覺。此時有良好的太陽光線，陽光與食物相互配合影響，創造出安逸溫馨的氛圍。人工光拍攝多為夜間或陰天，以“深夜食堂”做名，色調也更加復古和濃烈。

就色彩來看，《日食記》視頻中的色調主要為兩種，高明度和低飽和度的日系柔色調，偏黃偏青色，輕微過曝；低明度和高飽和度、高鮮艷度的歐美系色調，略偏暗，偏紅。在視頻調色之后，尤其是歐美色調的高飽和度讓食物的色澤變得更加濃郁鮮艷，更能從顏色上勾起觀眾的食欲。對于一些較為清爽的菜式，如冰淇淋、夏日莫吉托這樣較為冷淡的菜式，采用日系色調則更能突出清新之感。兩者都是為了加強食物的視覺刺激。endprint

2.3 《日食記》中的聽覺語言

在影視作品中，對聲音形象的塑造是和影視作品的主題與情緒聯系在一起的。

在生活中我們都有這樣的體驗：離別時聲音是悲傷的，相聚時的聲音則是歡樂的，聲音和我們的感情緊密相連。《日食記》中的配樂多以清新的日文和英文歌曲為主，以輕快的吉他配合慵懶的人聲，給人一種冬日午后暖洋洋的感覺，曲調安靜清爽、舒緩輕柔。這種基調也使得受眾在歌曲之中自動帶入主角做飯時候悠然自得之感，沉浸在對美食的享受之中，讓忙碌的上班族有輕松一刻的感覺。

除了音樂之外，視頻中還運用了大量音響效果，比如腳步聲、貓狗的叫聲、菜入油鍋噼里啪啦的聲音、切菜的聲音、攪拌雞蛋的聲音。地鐵聲往往出現在視頻的開頭和結尾，營造出一種上班族忙碌快節奏的特點，與屋內安靜緩慢的做菜氛圍形成鮮明的對比。碗碟碰撞、攪拌咖啡、微波爐叮咚或者是食物下鍋沸騰的聲音，這既是對生活真實的一種客觀再現，提供了生活環境的信息，也為視頻增加了些許煙火氣息。

3 美食產品的符號運作

符號一直是鮑德里亞對消費社會批判的關鍵詞語。

現代的食物已經喪失了其填飽肚子的功能性意義，食材、色澤、口味、流行與否都成為了食物的表意向。美食短視頻借助視頻這媒介形式去推積符號，讓受眾去獲得差異化的自我感受。

除了食物與廚具之外，《日食記》的畫面總是要以植物和動物為開端，微風拂動樹葉，小狗在籃子里瞇著眼，小貓在門廊前玩毛線球。尤其是一只叫“酥餅”的貓和一只叫“小刀”的狗，是美食視頻中的常駐嘉賓。

畫面發生的地點在工作室，有庭院、門廊、室外平臺和架空木板，庭院中種滿綠植，院中一方桌，一水缸，禪意滿滿。內部裝潢也是日式風格，色調以原木色和芥末綠為主，鋪滿麻布的榻榻米，營造出半透明感的樟紙，門室透光，便于光線射入，使得房間呈現出清新明亮的感覺，也為后期拍攝提光線的便利。

室內的廚具也以木質和瓷質為主，材料上注重自然的質感，色彩樸素單一，淡雅節制，原木色系為主，搭配綠色。不同于中國傳統的家具以及歐美具有科技感的廚衛風格。木制蒸籠、搪瓷雙兒燉鍋、櫸木不沾鏟、實木湯碗、玻璃瓶、蒸汽炸鍋等物品都凸顯了較高的審美品味，不同于日常的家庭廚具。

通過視頻的設計和傳播，濃縮為高端大氣的符號，讓觀眾信服這種品質生活的方式以及觀看視頻的自己也是同樣具有如此品質生活的人。

在積累了一定的粉絲之后，《日食記》已經開始圍繞美食微視頻的內容主題進行后續的產品開發，打造線上線下相結合的盈利模式，其店鋪售賣的物品仍舊延續了其視頻中美學特點。

如一組（3盒×12粒）牛奶糖售價為87元，其配料有藍風車奶油、新西蘭牛奶、太古白砂糖、優質水怡和來自意大利的進口地中海海鹽。銷售文案寫到：“牛奶盒里取出一粒糖，此刻我是幸福的。”掛耳咖啡則強調自己的原材包裝來自日本大紀商事株式會社，的銷售文案則是：“泡一杯咖啡，敬努力前行的自己。”以這種“小確幸”的生活雞湯來迎合大都市中拼搏奮斗的白領們的心理需求。

配料中的奶油、牛奶、白糖和鹽都已經脫離了原本食材的意義，而變成了藍風車、新西蘭、太古、地中海、日本等品牌和地理位置的概念。借用這些外國的地理位置，購買者可以獲得一種虛假的標簽，即我所使用的物品在此刻此地是買不到的，我獲得的物品是獨一無二的。

4 作為區隔的美食

鮑德里亞批判通過消費來使自己獲得個性的做法，認為消費社會中的個性也是虛偽的個性。

正如《啟蒙辯證法》中所說，“在文化工業中，個性就是一種幻象，這不僅是因為生產方式已經被標準化。個人只有與普遍性完全達成一致，他才能得到容忍，才是沒有問題的。虛假的個性就是流行。”鮑德里亞也持相同看法，現代人借用一些無名之物的推積去創造出一種綜合的個性體，讓自己在人群中閃耀發光。事實上，這種“對差異的崇拜正是建立在差別喪失的基礎之上的”。

對于食物來說，現代的都市人基本的溫飽問題已經解決，因此在吃上有了更高層次的要求。一些昂貴的食材如龍蝦、石斑魚、鮑魚等都是屬于普通消費者難以消費的，如何從普通食材上凸顯出自己與他人的不同之處？《日食記》就從這點抓住了消費者的痛點。《日食記》的菜式都是較為簡單和常見的菜式，如“酸辣土豆絲” “蔥油拌面”“小炒肉”“豆角燜面”等，但是通過如上所分析的視覺語言，創造了一種在平凡中也能活的不簡單，不將就生活的心理體驗。

鮑德里亞認為現代人不存在一種空閑時間，時間是一種“被消費”的時間，“沒有人需要休閑，但是大家都被要求證明他們不受生產性勞動的約束。”時間在這里成為證明社會身份地位的象征，時間本身也成為一種商品。作為現代都市人，能夠有時間去做這些家常菜本身就是一種昂貴的體驗。如在“微波爐板栗”這一期的初衷是讓上班繁忙的人也可以去進行快手板栗，雖然視頻在短短3分鐘結束，可板栗從洗刷到最后出爐，為了達到視頻中的效果，實際花費的時間是遠遠大于3分鐘的，消費者完成從制作到拍照到上傳的過程必定是花費了大量時間的。

“從社會學角度來看，他們不就是豐盛社會的一個奢侈產品嗎？”鮑德里亞在描述反主流文化的時候，把反主流文化者們比作茂盛的熱帶植物，反主流文化由于建立了自身的符號系統，轉而變成了主流文化、消費文化。在對美食視頻的消費中，美食視頻本身也變成了一種消費文化，本作為區別于他人的符號自身也變成主流文化的一部分。

5 結束語

美食短視頻之所以迅速發展并斬獲一大批受眾，是建立在目前社會經濟和科技迅速發展的前提之下。人們得以有空閑時間和金錢得以去追求更有品質的生活，追求自我的生活美學。然而，不容忽視的是，我們也要警惕消費鴻溝的出現，在一部分人流連于消費社會琳瑯滿目的美食符號時，社會的結構并沒有改變。

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