鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究

劉益真

摘 要：隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，旅游消費(fèi)需求不斷升級(jí)，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)采摘等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品無(wú)法滿足休閑度假時(shí)代的市場(chǎng)需求。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在產(chǎn)品雷同、服務(wù)功能單一、創(chuàng)意不足、項(xiàng)目“農(nóng)”味不足、配套設(shè)施不完善等問(wèn)題，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如不盡快轉(zhuǎn)型，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的精致開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，勢(shì)必影響其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。據(jù)此，以濰坊市玉泉洼生態(tài)觀光園為例進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，提出鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；創(chuàng)意；體驗(yàn)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.011

1 研究背景及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.1 研究背景

2016年1月24日，在山東省第十二屆人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上，山東省省長(zhǎng)郭樹(shù)清作《2016年山東省政府工作報(bào)告》，指出要“加快鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，強(qiáng)化旅游市場(chǎng)監(jiān)管”。2016年1月29日，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在《從景點(diǎn)旅游走向全域旅游，努力開(kāi)創(chuàng)我國(guó)“十三五”旅游發(fā)展新局面》的工作報(bào)告中指出要“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在扶貧攻堅(jiān)和全面建設(shè)小康社會(huì)中更好發(fā)揮旅游業(yè)的新主戰(zhàn)場(chǎng)作用”。2015年出臺(tái)的《濰坊市推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展工作實(shí)施方案》中提出要“發(fā)揮文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)在服務(wù)‘三農(nóng)中的作用，鼓勵(lì)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)企業(yè)及個(gè)人工作室為農(nóng)業(yè)開(kāi)展多種形式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)……鼓勵(lì)發(fā)展以休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為主要經(jīng)營(yíng)模式的新型農(nóng)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。”在此背景下，探索鄉(xiāng)村旅游與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，具有重要意義。

1.2 研究現(xiàn)狀

國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和研究的歷史都比較悠久。早在20世紀(jì)30年代，歐洲就有以度假和民俗節(jié)慶活動(dòng)為主題的鄉(xiāng)村旅游，研究側(cè)重于具體案例研究，針對(duì)存在的實(shí)際問(wèn)題提出解決方案。20世紀(jì)80年代后隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的深入發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注度也越來(lái)越高，研究視角主要集中于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式、鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)策略、鄉(xiāng)村旅游地形象與品牌化以及鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略等。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)意味著巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)平均每年遞增5%，而英國(guó)則是達(dá)到平均每年遞增13%，美國(guó)甚至達(dá)到平均每年遞增15%。國(guó)外對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究焦點(diǎn)主要涉及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念、產(chǎn)業(yè)特性、組織結(jié)構(gòu)、地理區(qū)位、創(chuàng)意發(fā)展環(huán)境、創(chuàng)意人才等。

國(guó)內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究20世紀(jì)80年代中后期才起步，側(cè)重于宏觀研究，研究集中在鄉(xiāng)探討村旅游及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的概念、分類(lèi)、組成要素、市場(chǎng)需求、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)原則和方法等的一般規(guī)律。2006年國(guó)家旅游局將我國(guó)的旅游主題確定為“中國(guó)鄉(xiāng)村游”，這對(duì)于促進(jìn)國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展意義深遠(yuǎn)。現(xiàn)階段，隨著鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，研究方向更傾向于實(shí)證研究，主要是鄉(xiāng)村旅游的深層次開(kāi)發(fā)、社會(huì)參與、開(kāi)發(fā)模式、文化特色等。對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的融合和鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游實(shí)踐研究，尚處于探索階段。

2 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的概念及特征

從需求角度，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品（Rural Tourism Products）是指旅游者在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，所能購(gòu)買(mǎi)或體驗(yàn)的一切有形的商品和無(wú)形的精神感受。

從供給角度，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品是用創(chuàng)意來(lái)改造傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村，是創(chuàng)意理念、創(chuàng)新意識(shí)與鄉(xiāng)村旅游的有機(jī)融合。即在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上，利用農(nóng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)資源，發(fā)揮創(chuàng)意、創(chuàng)新構(gòu)思，研發(fā)設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特性的專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品或活動(dòng)，提升原有的觀光、度假、探索、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品的體驗(yàn)層次。

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村性是產(chǎn)品的核心，游客體驗(yàn)是手段，實(shí)現(xiàn)旅游者的自我發(fā)展和目的地社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是目標(biāo)，原創(chuàng)性和獨(dú)特性以及在此基礎(chǔ)上的持續(xù)更新是其生命力所在，高科技性和強(qiáng)文化性是產(chǎn)品價(jià)值拓展的關(guān)鍵。

3 濰坊市玉泉洼鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

3.1 開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

濰坊市玉泉洼種植專(zhuān)業(yè)合作社聯(lián)合社，位于濰坊市坊子區(qū)洼里村，2011年12月注冊(cè)成立，現(xiàn)有5家專(zhuān)業(yè)合作社。近年來(lái)，發(fā)展以果蔬采摘、傳統(tǒng)手工體驗(yàn)、文藝演出為主的生態(tài)休閑觀光旅游，年接待游客近20萬(wàn)人次；成立了以青島農(nóng)業(yè)大學(xué)專(zhuān)家教授為主的科研團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)了以地源熱泵為支撐的“養(yǎng)殖—沼氣—種植”循環(huán)農(nóng)業(yè)體系；現(xiàn)有土地面積1860畝，其中通過(guò)國(guó)家有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)果蔬種植基地面積386畝，認(rèn)證產(chǎn)品13個(gè)，注冊(cè)了“玉泉洼”品牌，主要經(jīng)營(yíng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品培育、種植、加工，生態(tài)循環(huán)養(yǎng)殖，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，休閑觀光采摘等四大主體產(chǎn)業(yè)，打造以“循環(huán)農(nóng)業(yè)”為主體的生態(tài)農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖觀光園區(qū)；另外，休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)面積700余畝，建有有機(jī)果蔬采摘區(qū)、生態(tài)觀光區(qū)、兒童娛樂(lè)體驗(yàn)區(qū)、動(dòng)物展覽區(qū)、農(nóng)耕文化區(qū)、觀景垂釣區(qū)、CS野戰(zhàn)基地、天然公園、生態(tài)酒店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、購(gòu)物超市、農(nóng)資超市及停車(chē)場(chǎng)等。

聯(lián)合社洼里村2013年評(píng)為“好客山東最美鄉(xiāng)村”、“山東省鄉(xiāng)村旅游示范村”，2015年連同玉泉洼有機(jī)果蔬入選“國(guó)家級(jí)一村一品示范村”，玉泉洼種植專(zhuān)業(yè)合作社2016年入選“山東省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)”。同時(shí)，還是濰坊市中小學(xué)生實(shí)踐基地、山東農(nóng)民新型教育培訓(xùn)基地。

3.2 存在問(wèn)題

3.2.1 文化內(nèi)涵挖掘不足，文化特色不突出

濰坊市玉泉洼鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，尚處于初級(jí)階段。園內(nèi)有采摘、農(nóng)家樂(lè)、住宿、農(nóng)事體驗(yàn)、垂釣等傳統(tǒng)生態(tài)體驗(yàn)項(xiàng)目，也有風(fēng)箏扎制、馬扎制作、陶藝加工、豆腐制作等民俗體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客可以在游玩中了解、體驗(yàn)文化。但是這些項(xiàng)目中，對(duì)于濰坊及玉泉洼歷史文化、民風(fēng)民俗開(kāi)發(fā)不夠深入，與有機(jī)果蔬、生態(tài)農(nóng)業(yè)、節(jié)慶活動(dòng)結(jié)合少，地域特色不突出，與鄰近景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在雷同，旅游活動(dòng)的文化性較低，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2.2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式單一，體驗(yàn)及參與程度低endprint

濰坊市玉泉洼鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要采用“觀光+體驗(yàn)”模式，但從內(nèi)容來(lái)看，觀光和體驗(yàn)的項(xiàng)目單一，層次相對(duì)較低。就“觀光”而言，園區(qū)內(nèi)自然資源先天條件不足，主要是生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、動(dòng)物展覽區(qū)、觀景垂釣區(qū)，這些項(xiàng)目設(shè)計(jì)粗放，景觀缺乏層次感，不能很好地滿足游客的觀賞需求；就“體驗(yàn)”而言，項(xiàng)目相對(duì)豐富，有采摘、農(nóng)事體驗(yàn)、民俗體驗(yàn)等，但是活動(dòng)設(shè)計(jì)吸引力弱，缺乏新意，沒(méi)有根據(jù)游客需求進(jìn)行充分挖掘，旅游活動(dòng)的參與性、娛樂(lè)性低。

3.2.3 營(yíng)銷(xiāo)模式傳統(tǒng)，整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)

由于濰坊玉泉洼所處的地理位置、生活配套設(shè)施、經(jīng)濟(jì)效益等的限制，對(duì)高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷(xiāo)人才吸引力不足，導(dǎo)致目前其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式比較傳統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)缺乏新意，營(yíng)銷(xiāo)渠道陳舊，缺乏對(duì)項(xiàng)目的策劃、包裝和推介，宣傳力度不夠，也沒(méi)有充分發(fā)揮新媒體的宣傳作用。這些都限制了景區(qū)知名度、吸引力和影響力的提升，導(dǎo)致景區(qū)的輻射范圍有限。

4 濰坊市玉泉洼鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議

4.1 崇尚“樂(lè)活”，提煉景區(qū)的鄉(xiāng)村游主題

“樂(lè)活”（LOHAS，Lifestyles of Health and Sustainability），主張“健康、快樂(lè)、環(huán)保和可持續(xù)”，強(qiáng)調(diào)自然、健康、精致的生活態(tài)度。這和濰坊玉泉洼“為游客提供健康的有機(jī)食品（Organic Food）”的理念不謀而合，果蔬及農(nóng)作物種植過(guò)程中，不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥、化肥、食品添加劑，嚴(yán)格遵循有機(jī)食品生產(chǎn)、采集、加工、包裝、貯藏、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)而必須通過(guò)合法的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，盡可能地采用作物輪作、作物秸稈、畜禽烘肥等有機(jī)廢棄物和生物防治病蟲(chóng)害的方法來(lái)保持土壤生產(chǎn)力和耕性。

4.2 資源整合，加強(qiáng)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

根據(jù)確定的鄉(xiāng)村旅游主題，進(jìn)行景點(diǎn)梳理和景觀重構(gòu)，針對(duì)不同旅游需求的消費(fèi)人群分別設(shè)計(jì)旅游活動(dòng)路線，如：田園觀光、果蔬采摘、素質(zhì)拓展等。在保持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原汁原味的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和鄉(xiāng)村景觀打造，并聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行景區(qū)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、品牌文化符號(hào)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等。

4.3 創(chuàng)意升級(jí)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力

在全面梳理鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)意導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品的種植過(guò)程、加工過(guò)程、包裝過(guò)程，導(dǎo)入景區(qū)觀光、采摘、素質(zhì)拓展、文化體驗(yàn)等項(xiàng)目和活動(dòng)中，開(kāi)發(fā)精致化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在現(xiàn)有的農(nóng)家食宿、果蔬采摘之外，豐富的旅游產(chǎn)品的形式和內(nèi)容，增加民風(fēng)民俗展示、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)，在不破壞“農(nóng)味”的前提下，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的科技含量和文化內(nèi)涵，為游客提供多元的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，提高景區(qū)宣傳的強(qiáng)輻射性

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的載體，有效的營(yíng)銷(xiāo)必須建立在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上；價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，綜合考量目標(biāo)人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力，合理定價(jià)，避免低端的價(jià)格戰(zhàn)；與政府、旅行社、休閑購(gòu)物場(chǎng)所多方合作，構(gòu)建立體化的旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道；廣泛與各類(lèi)新媒體平臺(tái)開(kāi)展合作，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)促銷(xiāo)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的親和力和號(hào)召力。

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