新媒體時代微電影廣告營銷分析

摘 要 隨著新媒體的發(fā)展，各種“微”現(xiàn)象開始逐漸走入人們的生活，為人們呈現(xiàn)了一個豐富的網(wǎng)絡(luò)“微”世界。微電影廣告作為一種新的廣告?zhèn)鞑バ问胶推放茽I銷模式出現(xiàn)在人們面前，備受廣告主與受眾追捧。現(xiàn)就以百事可樂《把樂帶回家》系列微電影廣告為例對微電影廣告營銷做出分析，并總結(jié)微電影廣告營銷在新媒體環(huán)境中出現(xiàn)的問題，同時提出可行性的建議，以求幫助企業(yè)進行更加有效的產(chǎn)品營銷。

關(guān)鍵詞 新媒體；微電影廣告；營銷；創(chuàng)新；情感

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0061-03

伴隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，各種社交媒體已成為人們生活中必不可少的一部分。在當前移動化趨勢越來越明顯的今天，受眾擁有了更多自主選擇的權(quán)利，受眾的注意力已成為各大企業(yè)和媒體相互競爭的稀缺資源。微電影廣告憑借自身短小精悍、傳播速度快的優(yōu)勢在新媒體環(huán)境中脫穎而出，它以完整的故事情節(jié)吸引受眾，其中貫穿著對企業(yè)品牌和理念的宣傳和推廣，繼而達到營銷目的，微電影廣告良好的營銷效果越來越受企業(yè)追捧。

1 微電影廣告概述

微電影是新媒體技術(shù)與電影發(fā)展的特殊時代產(chǎn)物，以短小的故事情節(jié)在視頻客戶端進行傳播，微電影廣告伴隨著微電影的產(chǎn)生而出現(xiàn)，是以微電影為載體而形成的一種新型營銷模式，既是電影又是廣告，既要有完整的故事又需要對品牌進行宣傳[1]。2010年，凱迪拉克投資拍攝的微電影廣告《一觸即發(fā)》引發(fā)了微電影狂潮，超多的網(wǎng)絡(luò)點擊量，再加上社交媒體的分享和轉(zhuǎn)載，讓微電影逐漸成了廣告主營銷的主陣地，越來越多微電影廣告開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。百事、益達、可愛多等系列經(jīng)典微電影廣告案例為自身產(chǎn)品帶來了良好的營銷效果，從而產(chǎn)品廣為人知。在當前新媒體迅猛發(fā)展的時代，傳統(tǒng)的廣告形式備受沖擊，像微電影這樣的廣告新形式開始成為時代發(fā)展的重點。

2 新媒體時代百事《把樂帶回家》系列微電影廣告營銷的優(yōu)勢

百事可樂自2012年起，連續(xù)拍攝了6年的微電影廣告，并取得了較好的營銷效果，為研究新媒體背景下的微電影廣告營銷提供了成功的范本。微電影廣告作為一種新型的營銷方式，具有自身獨特的優(yōu)點，本文將以百事《把樂帶回家》系列微電影廣告為例，分析微電影廣告營銷在新媒體時代具備的優(yōu)勢。

2.1 準確的受眾定位

準確的受眾定位一直都是企業(yè)所追求的方向，鮮明、精準的受眾定位可以幫助企業(yè)節(jié)省許多廣告費用，減少一些不必要的投入。針對目標受眾的消費習(xí)慣和消費心理，選擇適合受眾定位的廣告方向，進行精準營銷，才能獲得有效的傳播。百事可樂一直以來都是通過大數(shù)據(jù)來分析受眾的喜好和品味，堅信自己的品牌屬于年輕一代，公司的營銷策劃也總是圍繞年輕人來做文章，在6年里不斷聘請當紅明星如周迅、羅志祥、楊冪、韓庚、李易峰、林更新等拍攝微電影廣告，結(jié)合時代特征，選擇微信、微博等移動客戶端進行傳播，準確定位年輕人市場，抓住年輕群體的心理，占據(jù)有利的消費市場。

2.2 較強的互動性

在新媒體誕生之前，廣告主要是通過傳統(tǒng)電視傳遞商品信息，受眾只是被動接受相關(guān)內(nèi)容，無法進行自主選擇。而隨著新媒體的飛速發(fā)展，受眾有了更多發(fā)表意見的權(quán)利和自由。微電影廣告的主要發(fā)布地點是微博、微信等自媒體平臺，受眾可以對其隨意地進行評論與轉(zhuǎn)發(fā)，正是這種較強的參與性和互動性，使受眾開始在微電影廣告中占據(jù)重要地位。從2012年開始，百事公司推出《把樂帶回家》系列微電影，當時百事在微博上做了一個“微博回家季——把樂帶回家”的留言活動，并設(shè)置有“百事支持你，實現(xiàn)回家心愿”的4 500元回家心愿基金[2]。受眾可以通過兩種方式參與活動，第一種是制作回家心愿賀卡，第二種是直接以音頻、視頻和文字的方式錄入回家心愿，因為舉辦了這個活動，微博下面的點擊量、評論量迅速增加，這些都加強了受眾的參與性，互動性不斷提高。

2.3 強大的明星效應(yīng)

在微電影廣告里，邀請當紅明星代言是一種常見有效的營銷方式，能夠快速地達到廣而告之的目的。這些代言人身后所聚集的粉絲力量涵蓋了各個群體，利用明星打造的品牌形象，讓粉絲受眾產(chǎn)生信任感，繼而對該品牌達到心理認同。新媒體技術(shù)的發(fā)展為明星與粉絲提供了交流平臺，明星利用微博在日常生活中通過推送相關(guān)產(chǎn)品，與粉絲進行互動，從而促進消費。百事可樂的微電影廣告邀請大量當紅明星參與就有這方面的考量，《17把樂帶回家》邀請了《家有兒女》原班人馬，讓邁入人生新階段的孩子們時隔12年后再次團圓相聚，微電影廣告一經(jīng)播出引發(fā)全網(wǎng)熱議。宋丹丹、楊紫、張一山等明星運用微博進行話題營銷，閱讀人數(shù)達2.3億，參與討論的人數(shù)有12.8萬，其中張一山在2016年12月29日發(fā)布的微博點贊數(shù)就達到了22萬多[3]。顯著的明星效應(yīng)給百事可樂作了一次成功的營銷。

2.4 多元的傳播渠道

在全媒體傳播的背景下，多元化的傳播渠道是其主要特征，微電影廣告主要是通過視頻網(wǎng)站、社交媒體、手機媒體等多樣化的渠道進行傳播，比如在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等網(wǎng)站上可以搜索大量微電影廣告。在當前信息時代下，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，隨著傳統(tǒng)傳播方式的改變，出現(xiàn)了移動手機媒體、戶外廣告牌、車載電視等新媒體工具，人們充分利用碎片化時間觀看微電影，利用微博、微信等社交媒體進行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，擴大了微電影廣告?zhèn)鞑サ姆秶?。百事公司在這方面做得較為突出，2015年推出的《把樂帶回家》系列之《大家一起來》微電影廣告就采用線上、線下等多渠道的傳播方式，既在傳統(tǒng)的電視、戶外廣告牌上播放，又利用社交媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺轉(zhuǎn)載微電影，進行全方位的覆蓋傳播，并加上微博、微信等新媒體工具進行“病毒式”擴散，使微電影廣告迅速傳播，這樣不僅有利于廣告品牌地位的確立，還有利于公司品牌文化的建立[4]。

2.5 豐富的情感訴求

無論何時廣告主始終要把受眾需求放在首位，在新媒體時代，微電影廣告更要突出受眾的情感訴求，以消費者的情感利益為基點，形成獨特的品牌情感文化。百事公司在這方面做得特別突出，連續(xù)6年用微電影廣告講述感人故事，每年的主題自始至終都是圍繞一個“樂”字。2012年《愛的傳遞》通過“爸爸”張國立期盼孩子過年的情景，傳遞父母子女團聚之情；2013年《把樂帶回家》不僅談友情、愛情，甚至還有陌生人之間在患難之時深深的信任；2016《猴王世家》利用《西游記》重回經(jīng)典，引起受眾強烈的情感共鳴；《17把樂帶回家》微電影通過兒女們的重新相聚，在一起過年的故事，傳遞受眾“團圓才是過年”的真實心聲。百事就是這樣利用各種情感訴求的表達，提升品牌影響力，表現(xiàn)出一個企業(yè)的社會責任感，讓情感訴求的表達方式成為一個精彩亮點。endprint

3 新媒體時代微電影廣告營銷面臨的問題

3.1 缺乏全面的監(jiān)督機制

我國的微電影市場剛剛起步，微電影廣告具有時間短、投資少的特性，但因為制作方水平良莠不齊，粗制濫造的微電影越來越多，市場秩序越來越亂。電影市場有著嚴格的審查制度，違反國家新聞出版廣電總局要求的內(nèi)容和形式都被禁止傳播。而在微電影市場就存在監(jiān)管漏洞，微電影廣告主要是依靠網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，由于門檻比較低，缺乏我國相關(guān)部門法律法規(guī)的約束，缺少全面的監(jiān)督機制，在進入廣告市場前沒有進行審查，各種各樣的微電影廣告類型都可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，容易導(dǎo)致一些含有暴力、色情等情節(jié)的微電影泛濫。

3.2 營銷內(nèi)容缺少新意

微電影廣告具有非常明顯的優(yōu)勢，尤其是投資少、收益明顯這點吸引了許多企業(yè)的注意力。隨著新媒體時代的發(fā)展，微電影廣告的拍攝和播放已司空見慣，大量微電影廣告呈現(xiàn)在我們眼前，大多數(shù)題材都是緊緊圍繞愛情、親情、友情等方面，許多內(nèi)容都是雷同的，毫無新意可言的題材只會讓受眾對此產(chǎn)生厭煩心理。另外，在微電影中，廣告的植入相對較為生硬，就會更容易讓受眾產(chǎn)生逆反心理。百事公司策劃《把樂帶回家》系列微電影廣告已有6年時間，每年在合家歡樂的大團圓時期給我們奉獻一場愛的大戲，其中親情、友情、愛情等題材都已成功播放，接下來應(yīng)該選用什么樣的主題故事進行內(nèi)容創(chuàng)新，才能繼續(xù)打動受眾，才是百事公司擴大微電影廣告營銷戰(zhàn)果的重中之重。

3.3 與產(chǎn)品的營銷不協(xié)調(diào)

微電影廣告是企業(yè)用來營銷的一種形式，它的目的是為了展示產(chǎn)品，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，更多的是展現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。但在當前媒介融合趨勢下，許多企業(yè)為了追趕潮流去拍攝微電影，并沒有與自身品牌進行有效融合，植入方式直接而單一、粗糙而簡單，產(chǎn)品沒有和劇情進行恰當?shù)娜诤?，情?jié)有些突兀，缺乏自然，沒有貫徹產(chǎn)品理念，有些微電影廣告看到最后，突然會看到一個產(chǎn)品出現(xiàn)在畫面里就結(jié)束了，這些微電影廣告與產(chǎn)品營銷極其不協(xié)調(diào)，不能算作是一個成功的微電影廣告。同時，有些微電影廣告缺乏前期的宣傳造勢，線上與線下活動沒有緊密聯(lián)系在一起，傳播效果不明顯，產(chǎn)品也不會被受眾所認可。

4 新媒體時代微電影廣告有效營銷的策略

4.1 政府應(yīng)加大監(jiān)管力度

隨著微電影廣告制作水平的不斷成熟，以及微電影廣告在營銷中的廣泛運用，越來越多企業(yè)開始利用微電影廣告營銷的方式。而面對我國微電影市場魚龍混雜，充滿暴力和色情的局面，我國有關(guān)部門一定要盡早意識到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管漏洞這一問題的嚴重性，建立起嚴密的監(jiān)管機制，出臺與之相適應(yīng)的法律法規(guī)，對微電影廣告行業(yè)加強監(jiān)管，引導(dǎo)行業(yè)步入規(guī)范化發(fā)展階段。同時，政府部門還要加大宣傳力度，充分利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳相關(guān)法律規(guī)定，引導(dǎo)受眾樹立正確的觀念，只有增強約束性，才能確保微電影市場健康有序發(fā)展。

4.2 用創(chuàng)意吸引關(guān)注

在這個網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時代，產(chǎn)品競爭異常激烈，微電影廣告要想吸引受眾，必須要采用獨特的創(chuàng)意。首先要在現(xiàn)實生活中尋找創(chuàng)意來源，通過生活中的小事與創(chuàng)意相結(jié)合產(chǎn)生碰撞的火花，然后合理設(shè)置矛盾沖突和情節(jié)懸念吸引受眾注意力，再用故事化情節(jié)表現(xiàn)產(chǎn)品的信息，同時還要融入產(chǎn)品的文化，滿足受眾的情感訴求。微電影廣告要想繼續(xù)得到年輕人的關(guān)注和喜愛，廣告人就要努力從傳統(tǒng)的廣告思維中跳出來，進行大膽想象和創(chuàng)作，結(jié)合時代潮流，策劃符合年輕人興趣的主題，通過融入有設(shè)計、有底線的幽默元素來表現(xiàn)企業(yè)的品牌精神，達到企業(yè)的營銷目的。

4.3 完善營銷策劃活動

任何產(chǎn)品都需要通過宣傳將自己推廣出去，所以要完善營銷策劃活動。在傳統(tǒng)電視上播放的廣告，受眾缺乏主動選擇的權(quán)利，只能被動接受電視廣告。而新媒體時代，受眾擁有更多的自主權(quán)利，他們可以主動搜索自己感興趣的微電影，在如今的“碎片化”時代中，一個微電影廣告拍得再好不去宣傳推廣也會被淹沒在視頻的汪洋大海之中。微電影廣告要不斷完善營銷策劃活動，比如開展明星見面會、品牌促銷、劇情互動、話題探討等線下宣傳活動，同時在互聯(lián)網(wǎng)上通過多元化的渠道進行傳播、擴散，通過線上與線下活動的有機結(jié)合，加強受眾對微電影廣告的印象，促進產(chǎn)品營銷。

5 結(jié)束語

微電影廣告在新媒體迅猛發(fā)展的趨勢下，自身的優(yōu)勢越發(fā)明顯，它告別了以往的那種單一的廣告模式，更多的是將品牌理念與情感訴求進行有機結(jié)合，運用精彩的故事情節(jié)贏得受眾的喜愛。通過對百事可樂《把樂帶回家》系列微電影廣告的分析，可以發(fā)現(xiàn)微電影廣告為百事的宣傳與營銷貢獻了巨大的力量，結(jié)合微博、微信等社交媒體平臺給產(chǎn)品宣傳和傳播創(chuàng)造了有利的環(huán)境。但是微電影廣告作為一種新興的營銷方式，還存在一些問題，只有正確看待微電影廣告營銷的利弊，才能科學(xué)地運用微電影廣告營銷來推動產(chǎn)品推廣與企業(yè)發(fā)展。

參考文獻

[1]邵娟，張德勝.微電影廣告故事營銷的策略[J].青年記者，2016（11）：14-105.

[2]陳其超.從微電影《把樂帶回家》看企業(yè)的責任營銷[J].成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012，28（3）：79-82.

[3]李偵偵.重聚的溫暖——賞析百事可樂《17 把樂帶回家》2017 廣告微電影[J].西部廣播電視，2017（1）：108-110.

[4]崔雅智.淺析微電影廣告的傳播特點——以《把樂帶回家為例》[J].科技視界，2014（36）：183.

作者簡介：楊子璇，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向為新聞傳播與文化。endprint