互聯網時代傳統電視轉型策略研究

摘 要 近年來，互聯網在信息全球化和技術革新的作用力下不斷更新換代，從最初類似搜索引擎的工具形態轉變為一個融合型平臺，將社會信息及資源整合為一體，成為人們日常生活中不可或缺的一部分。然而，互聯網視頻行業的高速發展和融合特性給傳統電視媒體帶來了巨大沖擊，基于這樣的環境壓力，傳統媒體的轉型之需極為迫切，必須積極進行自我革新和模式轉變，打破傳統媒體的固有思維。現就互聯網時代下傳統電視的轉型策略進行分析探討。

關鍵詞 互聯網；電視轉型；湖南衛視

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0077-02

1 互聯網時代傳統電視現狀

近年來，隨著技術的發展和社會的需求，互聯網行業迅速崛起，帶動了網絡視頻、手機App、大數據等一眾新興產業，新媒體用戶量也大幅提高。然而，互聯網視頻“黃金時代”的到來卻給傳統電視行業帶來了瓶頸。

首先，互聯網視頻的到來分流了部分電視觀眾。由于互聯網觀看便捷、更新迅速的特點，許多傳統電視用戶不再每天固定時間段守在電視機前觀看節目，而是轉向更易操作的互聯網視頻。從電視受眾的年齡特征來看，年齡為15至34歲的青年觀眾其收看電視的時間大幅下降，而55歲以上中老年群體收看電視的時長卻顯著上升，電視觀眾老齡化程度深化①。觀眾的嚴重分流情況對傳統電視收視率造成了不小的影響，也對其盈利模式的變革發起了挑戰。

除此以外，視頻網站的大規模崛起以包圍之勢削弱了傳統電視行業的優勢。愛奇藝、樂視、優酷、搜狐視頻等多家視頻網站如雨后春筍般進入互聯網行業，通過上傳電視劇、美劇資源，設立會員制等等，網羅了大批電視觀眾，據統計，2016年網絡視頻用戶規模達5.14億，較2015年底增加了1 000萬?；ヂ摼W視頻網站的井噴式發展對傳統電視行業產生了巨大的影響，許多觀眾開始遠離電視走向互聯網。新技術環境帶來的競爭壓力使得傳統電視行業踏上轉型之路，在挑戰中積極尋求機遇。

2 傳統電視轉型策略

1）發展多屏聯動，分流并合流。2004年，湖南衛視創辦了旗下的核心網絡平臺——金鷹網，自創辦以來，金鷹網不斷改版進步，先后開發了多種與視頻相關的拓展功能，比如視頻資訊、視頻分享、網絡游戲等。在內容設置上，金鷹網涵蓋了湖南衛視的各大節目——真人秀、電視劇、綜藝等，并且每年舉辦金鷹電視藝術節，邀請娛樂圈當紅明星提高知名度和影響力。同時，金鷹網對湖南衛視的電視節目起到了很好的輔助作用，在現象級選秀節目《超級女聲》和《快樂男聲》播出時，金鷹網全程直播了節目內容，并且實時發布節目幕后花絮和資訊，為節目制造了話題，可以說金鷹網的出現，推動了電視節目的影響力和知名度，將觀眾的關注熱點重新轉移到傳統電視節目上，提高了湖南衛視的收視率。從某種程度上說，金鷹網是湖南衛視在互聯網領域的初期嘗試，2014年4月，金鷹網與之前獨立出去的芒果TV合并，融合升級成為以“看見好時光”為口號的“新芒果TV”，自此湖南衛視打造出了自己的網絡視頻全媒體平臺，在互聯網視頻領域開始嘗試轉型。相較于之前的金鷹網，芒果TV以更全面的資源與功能贏得了用戶。芒果TV包含了綜藝、電視劇、電影、動漫、新聞、直播、紀錄片在內的各種視頻資源，與傳統電視同步更新大熱電視劇和綜藝，并且延續了金鷹網的特點，用花絮福利、特別策劃這樣的獨家欄目提高電視節目的影響度。芒果TV將用戶需求的視頻內容完整收納進自家平臺上，使被其他視頻網站分流出去的電視用戶重新回到自家門下。同時，芒果TV完善了互聯網平臺的功能性，帶來非常好的用戶體驗。

隨著智能手機的大力發展和4G網絡的完善，網民在微信微博、視頻客戶端等App上觀看視頻的行為變得愈發普遍，手機端也成為了網絡視頻的重要傳播媒介。在這樣互聯網環境下，湖南衛視著手開發自己的視頻App，最終在2014年9月，芒果TV App正式上線，并在上線半年內，先后更新了20個版本，不斷進行自我優化。在客戶端的競爭中，芒果TV App憑借獨播戰略和王牌節目資源，在2016年中國視頻類App年度排行榜中，獲得第四位的好成績。隨著互聯網的到來，傳統電視必須面臨“多屏”時代的壓力，電腦、手機、平板等多個熒幕都是爭取用戶和流量的戰場，適應多屏時代并積極進行轉型舉措，在各屏幕領域占有一席之地，通過“多屏包圍”獲取用戶，將分流觀眾重新合流進自家旗下，湖南衛視在互聯網爭奪中進行了自我成功轉型。

2）整合優質資源，IP+獨播。優質的內容資源一直是湖南衛視的常盛優勢，每年現象級的節目層出不窮，在綜藝方面，《快樂大本營》《天天向上》《歌手》《花兒與少年》等成為了電視行業的大熱綜藝，同時強勢IP劇也成為湖南衛視吸引觀眾的特點之一，打造出了以湖南衛視為品牌的一系列優質內容。在優質資源內容的基礎上，湖南衛視開始利用自家資源，通過“獨播戰略”將芒果TV推向發展高潮。2014年4月，《花兒與少年》初步登上湖南衛視熒幕，同時成為了芒果TV第一個獨播的綜藝節目，自此“芒果TV獨播戰略”全面開啟，湖南衛視自制節目的網絡版權全部由芒果TV囊括。這一舉措打破了觀眾分流的現狀，通過內容資源和獨家性牢牢將觀眾綁定。

3）打破電視邊界，建立產業鏈。傳統電視媒體的轉型不光需要在技術和內容上革新，更需要在思想和策略上進行創新，主動打開產業布局，形成市場化模式。湖南衛視對于IP的開發形成價值擴大化，將一個IP多次開發、借大勢IP遞增價值，形成IP產業鏈。比如2013年第一季《爸爸去哪兒》播出后，在行業內獲得不錯的反響，湖南衛視立刻借勢，在2014年初上映了電影版《爸爸去哪兒》獲得了7億票房，成為了2014年春節檔的贏家，同時湖南衛視開發了《爸爸去哪兒》手游，下載量高達1.2億次。隨著內容的品牌化，一個節目可以衍生出多種形態的產品，將內容資源的利用率達到最大化。T2O（TV TO Online）模式，即電視+電商，也是構建產業鏈的有效方式。在湖南衛視《爸爸去哪兒第三季》中，觀眾在互聯網上觀看節目時，將鼠標輕移到人物身上，會出現該人物所穿服飾的商品廣告，通過點擊就可以跳轉到該產品的店鋪頁面，觀眾即可進行選購。T2O模式的結合使得原有的冠名、廣告不再是節目獲取收益的唯一方式，通過收視流量共享的方式，傳統電視增加了獲益途徑，電商平臺也拓寬了流量入口。endprint

3 傳統電視的發展策略

1）注重內容資源。針對傳統電視媒體，在渠道、功能沒有優勢的情況下，優質的內容資源是最大的競爭力。湖南衛視的綜藝和電視劇不僅為傳統電視增加了收視率，也為轉型后的互聯網平臺提高了用戶量。但是資源不僅僅局限在內部，作為互聯網平臺，傳統電視轉型平臺可以通過購買版權的方式獲得其他機構生產的內容，融合行業內的其他優秀產品。當然，是否進行購買需要多方面評估。首先，需要根據平臺觀眾結構和需求進行內容資源的輸出，對平臺用戶的年齡段、觀看興趣等方面進行分析；當然，潛在市場也需要考慮在內，可以根據大環境下受眾的需求，適量引進視頻資源，比如韓劇、港臺劇、歐美劇等，完善體系的結構。

2）更新盈利模式。以廣告為主的盈利模式一直是視頻行業的弊端。不管是傳統電視，還是通過轉型形成的官方視頻網站，都受限于廣告贊助而無法提高用戶體驗度。過長的廣告時間和強制性播放的模式使得觀眾產生逆反心理，反而對廣告產品有所不滿，影響視聽情緒。廣告為主的盈利模式不光影響了觀眾的觀看體驗，甚至左右了節目內容的進行方向，對內容輸出效果產生了巨大影響。

想要打破依賴廣告和冠名的邊框，在觀眾付費觀看習慣培養上還需要更加努力。目前國內觀眾還沒有養成為優質內容付費的習慣，這也源于長期以來國內電視觀看機制。但同時，各轉型平臺在積極培養用戶的付費習慣，通過付費成為VIP用戶，可以跳過廣告觀看自制劇，平臺也在通過提供更多服務的前提下引導觀眾進行付費。但是上述問題和發展方向無法在短期內得到解決，廣告之于受眾的印象和地位如何改善，付費習慣到底如何更快更好地培養起來仍然是轉型平臺需要考慮的問題。平臺可以預先降低付費觀看的成本，同時提供更多的付費模式選擇，或者提供不同的價格水平，更有利于受眾根據自己的需求進行付費。

4 結束語

互聯網的到來給整個傳統媒體行業帶來了沖擊，湖南衛視只是傳統媒體轉型的一個范例，優質內容、多屏互動和產業化運作，讓湖南衛視和其轉型產品成為傳媒領域的佼佼者。但是目前，許多傳統媒體仍處在轉型嘗試期，不可否認的是，在互聯網時代下，想要持續發展和進步，傳統媒體必須積極應對、探尋策略將觀念從傳統媒體轉換為互聯網思維。內容、技術、運營、結構，這些方面都是傳統電視媒體需要進行變革和解決的，“電視為王”的時代已不在，但傳統電視媒體的轉型之路仍值得我們期待。

注釋

①孫寧：《新媒體沖擊下傳統電視媒體的突圍》，《傳媒觀察》，2012年第11期。

參考文獻

[1]鄭曉莉.傳統媒體與新媒體的傳播融合分析[J].新媒體研究，2016（15）：113-144.

[2]蘇靜怡.我國網絡視頻的發展趨勢及建議[J].重慶工商大學學報，2010（3）：12-15.

[3]袁娟.新媒體時代傳統電視轉型發展研究[D].長沙：湖南師范大學，2016.

[4]郭彤.傳統電視媒體發展面臨的主要問題及轉型策略探析[J].科技傳播，2015（6）：179-180.

作者簡介：付曉雅，中國傳媒大學電視學院編輯出版學專業（新媒體方向）本科在讀。endprint