淺析互聯網金融下的客戶行為及其對銀行創新的影響

李倩倩

摘 要：互聯網金融的發展使得金融客戶的消費習慣和消費行為發生了重大變化，這些變化對銀行的金融業務產生了重要影響。商業銀行面對互聯網金融所帶來的變化和挑戰必須要學會調整發展戰略，建立起以客戶需求為導向的金融服務模式，并通過改進物理網點、電子渠道、產品發展模式等提升銀行的競爭實力。

關鍵詞：互聯網金融；客戶行為；銀行創新

前言：

近年來，隨著互聯網信息技術的發展，以移動支付、大數據和社交網絡等為代表的新技術與傳統金融業務快速融合，帶動互聯網金融蓬勃發展，并對商業銀行客戶和經營產生巨大影響。尤其是在新的形勢和環境下，互聯網金融帶來的客戶金融消費行為的變化，成為推動商業銀行尋求經營轉型，實現可持續發展的重要因素。

1 互聯網金融下的客戶行為特征

1.1 互聯網金融客戶群體打破銀行二八法則

傳統金融模式下，銀行為了實現更高利潤會將有效資源投入到20%的高端客戶，而80%的低價值客戶則往往不受重視，這種現象被稱為“二八法則”?；ヂ摼W金融的發展使得這種局面發生轉變，大量低價值客戶資源被挖掘，信息技術有效的解決了傳統金融中的長尾群體，并充分利用便捷的操作和低準入門檻拓展了金融服務的受眾面，形成了獨具特色需求方規模經濟。

1.2 互聯網金融以客戶需求為市場導向

傳統銀行下的金融產品設計和銷售模式更多是從銀行的風險控制需求出發，而互聯網金融則本著“客戶至上”的原則，從客戶需求出發，盡可能的為客戶提供更加便捷、實用的功能，必要時甚至可以犧牲部分風控利益。尤其是支付寶等移動支付平臺，其余額寶等產品實際上實現了轉賬、匯款、小額借貸的簡單操作，實現了金融理財的一體化，并為客戶提供明細的產品營銷界面，產品風險收益等信息直接明了，可以讓客戶從中獲得優質的體驗。

1.3 互聯網金融以新型渠道為主流

互聯網金融的興起使得傳統的物流渠道發生變化，互聯網金融與電商、社交媒體、網絡購物等結合在一起，瓦解了傳統的物理網點結構，大量的交易可以通過網上完成，而不需進行柜臺交易，傳統的產品渠道也加入了電商、網絡購物等平臺，網絡和移動渠道的產生促使客戶可以足不出戶實現金融服務。

1.4 互聯網金融重視個性化精細營銷

互聯網平臺積累了大量客戶的身份、賬戶和交易信息，借助云計算、搜索引擎和大數據處理技術，就可以對客戶信息、瀏覽記錄和交易數據進行深度挖掘，解析研判客戶的金融需求、行為模式、興趣愛好和風險偏好，并借助網絡實現差異化的產品定向推送和個性化營銷。與之相比，銀行數據挖掘分析尚處于初級階段，除個別高端客戶營銷外，主要由大堂經理和客戶經理采用通用型產品的普適化營銷，其營銷方式略顯粗放。

2 互聯網金融下客戶行為對銀行的影響

2.1 互聯網理財活動活躍，銀行負債業務大幅下降

目前，我國利率市場化正在穩步推進，貸款利率市場化已基本實現，互聯網理財的出現，使名義儲蓄利率迅速接近實際利率，大量中低收入人群的閑余資金享受到了真實利率帶來的收益。同時，由于互聯網理財產品的沖擊，不少商業銀行也開始推出遠高于活期利率的低門檻理財產品，但是客戶資金向互聯網理財的單向流動，對銀行存款負債業務造成了一定沖擊。

2.2 互聯網融資快速發展，銀行小額信貸受到擠壓

傳統銀行的信貸業務是銀行業務的主要利潤來源，互聯網金融一起信息、成本、效率等優勢大幅擠壓銀行小額貸款的市場空間。當前互聯網金融的主要模式有三種，P2P模式是以P2P平臺作為中介，將借款方的需求與貸款方的貸款意向溝通起來，其貸款利率較高，吸收了大量個人客戶和金融企業；眾酬模式則是以項目的方式在網絡平臺上分布需求，由網友募集資金，并向網友提供報酬；電商平臺模式則是通過大數據分析的方式，由平臺向客戶提供信用類。這三種模式能夠為大部分小額貸款客戶提供幫助，銀行的小額貸款客戶受到擠壓。

2.3 第三方支付蓬勃發展，銀行中間業務不斷壓縮

在傳統的金融支付方式中，主要是通過現金和各種票據進行結算來滿足金融服務的需要。隨著互聯網金融的興起，結算方式也從傳統的實務結算方式從電子結算方式進行轉變。支付也從傳統的柜面服務形式向網絡線上服務轉變。以第三方支付為代表的互聯網金融平臺通過業務領域的不斷延伸，對銀行支付結算市場份額進行搶占，已然替代了商業銀行大量的中間業務。除未擁有實體賬戶介質外，第三方支付平臺自身已形成相對獨立、與銀行功能類似的跨行結算賬戶體系。

3 互聯網金融下商業銀行創新發展的路徑

3.1 強化產品服務體驗，重視個性化精準營銷

客戶需求是互聯網金融發展的導向。首先，銀行要重視交互設計，優化產品體驗，要堅持以客戶需求為導向，合理設計產品體驗中心，通過運營平臺搜集客戶意見，對現有產品進行優化，；同時搭建起互動交流平臺，運用大數據、云計算數據開展個性化營銷，利用社交平臺等開展客戶交流，根據客戶金融消費習慣和偏好構建智能化的客戶聚類集群，并實現分層分類管理和特色營銷。

3.2 推動物理網點轉型，構建新型銀行業務模式

隨著信息技術的發展，物理渠道業務占比快速下降，網點的紅利優勢已逐漸消失，甚至有可能成為自身的包袱。在新趨勢下，最大可能地激發物理網點的效能，其關鍵在于：一是定量分析，優化網點布局。對部分已淪為“人工存取款機”的產出效能低、服務功能弱的低效網點進行撤并或功能改造。二是結合技術發展趨勢，探索低成本的“微銀行”模式。在社區、高校等地區，加大虛擬柜員系統等自助設備布放，探索電子渠道和物理渠道相結合的低成本、少人員、多自助的金融便利店經營模式。三是線上線下結合，物理網點帶動電子渠道發展。打造特色小微企業專業支行，將網上交易支付平臺、POS及客戶進行對接，全方位掌握客戶資金流、物流等信息，為特定產業行業的小微企業群體提供批發類金融服務。

3.3 推進電子渠道轉型，促進產品服務升級

一是加快傳統業務和產品的電子渠道部署。加快個人貸款、外匯、貴金屬、公共事業繳費等重點產品線在網銀、手機銀行等新的支付方式方面的部署，提升電子渠道類產品的市場競爭力。二是優化新增自助設備，提高電子渠道分流率。要增加繁華地段、專業市場的離行式自助銀行布設，加大VTM、移動發卡機等自助設備的研發和投放，完善理財產品、跨行轉賬、外匯業務等在ATM 等設備上的功能加載，同時，做好專業人員引導，培育居民的網絡金融使用意識與技能，提高電子渠道分流率。三是創新網絡融資產品，構建移動支付大平臺。探索網絡融資業務流程，嘗試將銀行觸角延伸到個人和企業內部，掌握支付、生產、經營、管理等核心數據，建立符合互聯網模式的個人及企業評級和授信管理體系。發揮商業銀行個人支付結算規模和聲譽優勢，構建涵蓋近場和遠場的移動支付產品體系；要進一步創新支付驗證方式，做好二維碼支付、生物驗證等技術儲備；要加強與電商、基金、保險等第三方合作，線上線下支付互動融合，構建涵蓋網購、餐飲、交通、理財等社交化場景支付，打造領先同業的O2O移動支付與增值服務平臺。

結束語：

互聯網金融的快速發展對客戶的消費方式、支付方式等產生了重要影響，這些影響使得銀行的負債業務、小額信貸業務、中間業務都受到不同程度的擠壓，銀行要在互聯網金融發展的潮流下抵擋互聯網金融企業的沖擊，就需要從自身發展優勢出發，推進個性化營銷、物理網點和電子渠道的優化轉型，從而建立起以客戶需求為中心的產品服務體系。

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