新型城鎮化進程中新生代農民工職業教育消費意愿驅動研究

俞林+許敏+趙袁軍

【摘要】通過梳理相關文獻，以職業教育消費風險感知為調節變量，計量研究新生代農民工職業教育消費價值感知、職業教育參照群體等對其職業教育消費意愿的作用機制。實證結果表明：新生代農民工職業教育消費價值感知和參照群體對其職業教育消費意愿有正向作用；職業教育消費風險感知對職業教育消費價值感知、職業教育參照群體與職業教育消費間的關系具有一定調節功能。

【關鍵詞】新型城鎮化；新生代農民工；職業教育消費；意愿

自2010年開始，“新生代農民工”成為國家一號文件和其他文件中出現頻率非常高的關鍵詞之一，也成為全國各界關注的新生群體，這部分人目前約有1.3億人口，他們較之父輩在受教育經歷、職業技能等方面都具有優勢，但整體而言還是比較欠缺，導致他們難以找到合適的工作。當前新型城鎮化戰略背景下，農民工市民化問題成為著力需要解決的問題。為了更好地推進城鎮化向縱深發展，就需要采取措施鼓勵農民工尤其是新生代農民工實現市民化，那參加職業技能培訓或接受職業教育就成為非常重要的手段。那新生代農民工為什么會心甘情愿花費大量資本進行職業技能培訓或接受職業教育呢？作為接受職業技能培訓或職業教育的消費主體，他們勢必會進行權衡，職業教育帶來的職業技能提升、就業能力增強、社會的認同等是他們權衡的重點，若這些方面能實現，則新生代農民工參加職業教育的意愿就會較強。同時，新生代農民工在花費資本參與職業教育或職業技能培訓時，往往會聽取周圍親戚、朋友、同事等的意見和建議，以他們提供的相關信息為參考進行消費決策，若周圍親戚、朋友等給予的是正面答案，則職業培訓意愿就相對較強。由此，可以看出消費者價值感知、周圍參照系等都會對新生代農民工職業教育意愿產生影響，而目前這方面的研究相對欠缺，故基于這兩點，以消費者風險感知為調節變量對新型城鎮化進程中新生代農民工職業教育消費意愿進行深層次探索。一方面擬以研究結論來完善消費者行為理論的研究廣度；另一方面也為新型城鎮化進程中政府、企業、培訓機構、職業院校引導新生代農民工參與職業培訓或接受職業教育提供相應的理論指導。

一、相關文獻綜述

農民工群體是當前新型城鎮化建設的重要主體，越來越受到政府官員、學者們的重視，尤其是其內部的分化更是受到學者的關注，成為當前研究的一個熱點問題。王春光（2010）研究認為新生代農民工在我國農民工群體中起主導作用，超過六成的人員低于30歲。鄭風田（2010）研究認為新生代農民工與上一代相比，其價值觀與利益訴求等方面都分化嚴重，更加傾向于留在城市打工，市民化意愿更強烈。鮮開林等（2011）研究認為政府部門應當從頂層設計出發，制定相應的政策措施，加大新生代農民工職業技能教育培訓投入，為農民工們提供較為完善的繼續教育或職業技術教育機會，并對他們進行普法教育，以此來不斷提升新生代農民工的就業能力，為將來的市民化做準備。金曉彤（2013）研究指出所謂新生代農民工就是指戶籍在農村、農村長大、沒接受過高等教育，但現已在城市被關注的80后農村流動人口。王慶華（2013）研究認為感知價值和參照群體會影響新生代農民工的職業培訓支付意愿，既受到感知價值影響，同時還受周圍人群影響。馬世英等（2014）通過對439位新生代農民工進行實證研究，發現新生代農民工職業培訓支付意愿與價值感知、參照群體、風險感知等有較強的關聯度。楊晶等（2014）實證發現新生代農民工接受職業培訓的意愿較強烈，性別、文化程度、婚姻狀況對新生代農民工職業教育消費意愿的作用明顯，且培訓對收入和職業發展的影響都與培訓意愿呈顯著正相關關系。李麗清等（2015）通過運用Logistic模型進行實證，發現個體特征、人力資本、經濟收入、培訓認知和環境等五個維度對新生代農民工職業技能培訓意愿影響較為重要。趙蒙成等（2016）通過對sz市新生代農民工的就業質量和職業培訓進行調研，發現新生代農民工對現有的職業培訓普遍滿意度不是很高，且認為感知價值會對新生代農民工的職業教育意愿有重要影響。

通過文獻綜述，我們發現很少有學者從消費者行為理論、營銷管理理論等視角研究新生代農民工參與職業技能培訓或接受職業教育的消費意愿問題。鑒于此，以此為視角，從價值感知、風險感知、參照群體等維度來考察新型城鎮化進程中新生代農民工接受職業教育或參與職業技能培訓的消費意愿，以此來為政府、企業、培訓機構及職業院校的政策制定、行為決策提供相應的理論支撐。

二、研究假設及模型構建

（一）研究假設的提出

1.新生代農民工職業教育消費價值感知與消費意愿間的關系

價值感知是人們對所購商品或服務的成本與收益問的一種價值評價。一般情況下，若收益大于付出，消費者會強化消費。Dodds et a1.（1991）研究認為感知價值是對所購買商品或服務成本與收益進行權衡后的價值評價，且感知價值與購買意愿間呈現正向驅動作用。Zeithaml（1998）研究認為消費者對所購產品或服務的感知價值越高，越會加大購買意愿。李東進（2007）研究認為顧客感知價值、顧客滿意度和轉移成本都對消費者重復購買意愿有正強化作用。基于此，作如下假設：

H1：新生代農民工職業教育價值感知對其職業教育消費意愿有正向驅動作用。

2.新生代農民工職業教育參照群體與職業教育消費意愿關系

Moschis（1976）研究認為消費者購買商品或服務時一般會對周圍其他人的購買情況進行觀察，且還會通過與其他人交流進行消費決策。Bearden等（1989）研究提出消費者商品或服務購買時，經常會主動從參照群體處了解所購商品或服務的基本情況，并以此作為購買的決策依據。基于此，作如下假設：

H2：新生代農民工職業教育參照群體對其職業教育消費意愿有較強的正向作用。

3.新生代農民工職業教育消費風險感知在職業教育價值感知、參照群體與職業教育消費意愿間起調節作用endprint

Gaetson和Clow（2003）認為消費者在進行商品或服務購買決策時，首先會權衡購買所帶來的風險大小，進而會對購買意愿有催動作用。Wen BaoLin（2006）研究提出一般情況下，消費者在購買決策中感知到的風險越大，其消費意愿就越低。基于此，作如下假設：

H3：新生代農民工職業教育消費的風險感知在職業教育價值感知、參照群體與職業教育消費意愿問起調節作用，且前者是正向調節，后者是負向調節。

（二）理論假設模型構建

通過上述文獻梳理及理論假設的研究，以新生代農民工職業教育價值感知、參照群體作為其職業教育消費意愿的測量維度，而以新生代農民工職業教育消費風險感知作為調節其職業教育價值感知、參照群體與職業教育消費意愿的變量，進而構建了如圖1所示的理論假設模型：

三、研究方案

（一）問卷設計及變量設置

進行調研問卷設計時，參考王永貴（2004）、Park等（1977）、Stone等（1993）、Dodds（1991）測量各變量時設計的成熟量表，再結合新型城鎮化進程中新生代農民工的具體情況對問卷進行修正。問卷采用5級利克特量表，其中1-5分別表示完全不同意、有點不同意、既不同意也不反對、有點同意、完全同意。問卷合計包括25個測項，其中價值感知量表9個題項，參照群體量表7個題項，消費感知風險量表7個題項，消費意愿量表2個題項。以消費意愿為因變量，以價值感知、參照群體為自變量，以價值感知為調節變量。

（二）樣本選擇

1.預調研

大樣本調研前，課題組首先在本地區選擇60位新生代農民工進行小規模調研，運用SPSS21.0統計軟件對預調研數據進行計算，得出所使用問卷的信效度均符合相關文獻要求，即所得出的信度都高于0.7，且借助于KMO檢驗和Bartlett球體檢驗、累計貢獻率和因子負荷進行效度判定，均符合相關要求。說明使用問卷符合研究要求。

2.大樣本調研

預調研基礎上，課題組對問卷進行了修改和完善，并根據新生代農民工的實際情況，對問卷的語言描述等進行了修訂，形成最終的正式問卷。在此基礎上，我們以抽樣調查的方法，在江蘇、上海、浙江、安徽等省市向從事電子、制造、建筑、餐飲、零售等行業的新生代農民工發放問卷1000份，回收問卷912份，剔除錯填、漏填及沒有完全填好的問卷，最后收集到有效問卷865份，有效回收率為86.5%。

（三）樣本描述性統計

通過對問卷數據進行統計，職業教育消費價值感知、參照群體、消費風險感知、消費意愿各變量的極大值和極小值均為5和1，均值分別為3.362、3.754、3.126、3.368，標準差值分別為：0.673、0.562、0.617、0.928。從各變量描述性統計數據可知，各變量的均值基本介于3-4之間，由此可看出新生代農民工對職業培訓消費的價值感知較高，即若感知到沒有什么價值，就不會花費時間、金錢、精力進行職業教育；職業教育參照群體的均值接近4，說明周圍親戚、朋友等的意見和建議等信息對新生代農民工影響較大。另外，從調研樣本的個體特征數據，我們可以看出本次調研的樣本男性略多于女性，男性約占52.27%；年齡主要以20-35歲的群體為主，約占75%；受教育程度高中以上文化的比重較大，約占60%；已婚的樣本占64.7%；月收入水平以2000-4000元為主，約占70%。

（四）信效度檢驗

1.信度檢驗

在進行問卷信度檢驗時，一般用Cronbach'a值對量表信度進行衡量。若a值高于0.7，說明信度較好。通過運用SPSS21.0對4個量表進行信度檢驗，發現職業教育消費價值感知其a值為0.743，職業教育參照群體其Q值為0.826，職業教育消費風險感知其a值為0.882，職業教育消費意愿其a值為0.848。由此可知，4個量表的Q值均高于0.7，由此說明所使用的問卷信度較高，符合研究的要求。

2.效度檢驗

在進行問卷效度檢驗時，一般用KMO、Bartlett進行測量。通過運用SPSS21.0對4個量表進行效度檢驗，發現4個量表的KMO值分別為0.842、0.824、0.786及0.793，均大于0.7的標準，Bartleu分別為4 205.586、1 562.496、1 987.637、637.241，且均能通過Bartlett檢驗，p<0.000。故問卷適合因子分析。

四、新生代農民工職業教育消費意愿實證檢驗研究

（一）職業教育消費價值感知、參照群體與消費意愿間關系的檢驗

通過運用SPSS21.0軟件對自變量、因變量及調節變量問的關系進行回歸分析，具體計算結果如表1所示。

由表1可知，新生代農民工對職業教育消費的價值感知與職業教育消費意愿之間的標準化回歸系數為0.516，且Sig.為0.000<0.001。因此，新生代農民工對職業教育消費的價值感知與職業教育消費意愿之間有一定的正向關聯，即假設H1成立；職業教育參照群體與職業教育消費意愿之間的標準化回歸系數為0.476，Sig.為0.000<0.001，說明職業教育參照群體與職業教育消費意愿之間存在顯著正相關關系，即假設H2得證。

（二）新生代農民工職業教育消費風險感知對職業教育感知價值及消費意愿具有調節作用

以新生代農民工職業教育消費感知價值為自變量，加入職業教育消費風險感知這一調節變量，職業教育消費意愿作為因變量，進行回歸分析。具體結果見表2。

由表2、表3可知，新生代農民工對職業教育消費的風險感知價值、消費感知價值和參照群體與職業教育消費意愿之間存在調節作用。即假設H3得到驗證。

五、研究結論與啟示

通過對相關文獻進行梳理和研究，以職業教育消費風險感知為調節變量，來研究新生代農民工職業教育消費價值感知、職業教育參照群體等對其職業教育消費意愿的作用機制。在構建理論假設模型、問卷調研及實證分析的基礎上，得出如下幾方面的結論：

（一）新生代農民工職業教育消費的價值感知對消費意愿有一定的正向催生作用

一般情況下，價值感知中的對職業教育消費的功能價值、情感價值及社會價值等對消費意愿作用顯著，即這3種價值越大，就越會引起新生代農民工的職業教育消費；而如果新生代農民工在職業教育消費過程中感知到的價值是負面的，則就會減少職業教育消費意愿。根據實證分析的結果，當新生代農民工意識到職業教育能夠不斷充實自己的職業技能和知識時，從而使得其社會認同感增強，心理上就會產生成就感，進而使得他們就會愿意花費更多的金錢進行職業教育；反之，如果他們認為參加職業教育培訓不光價格高，而且學不到技能，則就會導致職業教育消費意愿下降。

（二）新生代農民工職業教育參照群體對其職業教育消費意愿有正向作用

一般情況下，新生代農民工周圍參照群體帶來的相關正面信息對其職業教育消費其正向引導作用，即如果職業教育能給消費者帶來正面效果等信息能正向引導新生代農民工；新生代農民工周圍參照群體關于職業教育的一些功利性信息和價值性也會正向影響他們的消費決策。總的來說，新生代農民工周圍參照群體所帶來信息的信息性、功利性、表達性等越強時，就越會加大職業教育的支出。根據實證結果，建議新生代農民工在進行職業教育消費決策時，應當多向周圍的權威機構及親戚、朋友等進行咨詢，汲取他們好的想法，這樣就能做出正確的判斷，為能接受好的職業教育提供優質的信息基礎。

（三）職業教育消費風險感知對職業教育消費價值感知、職業教育參照群體與職業教育消費間的關系具有一定調節功能

一般情況，當新生代農民工感知到職業教育消費的風險時，就會負向調節職業教育消費價值感知與職業教育消費問之間的關系；而當新生代農民工感知到職業教育消費的風險時，就會負向調節職業教育參照群體與職業教育消費間的關系。根據實證結果，建議新生代農民工應該關注自身對職業教育消費風險的把控，盡量多掌握職業教育消費所帶來的不利的情況，進而可以有效避免無效投入，使得有限資金的投入產出效率增大。endprint