基于微博平臺粉絲媒體的商業品牌營銷模式分析

張妍+邵璐

摘 要 隨著媒介技術的不斷發展和革新，微博作為中國目前影響力最大的開放性分享、傳播和交流的新媒體平臺，其影響力度、輻射范圍和巨大的商業潛能，愈來愈引發各大商業品牌的關注。因此，借助微博平臺進行營銷推廣成為近幾年來企業格外重視的方式。但是隨著微博上“粉絲媒體”的出現和壯大，商業品牌的微博營銷不再是只局限于單純的運營官方賬號并提供產品信息，而是有了更深層次的改變和發展。文章以“鹿晗愿望季”為例，探討由此出現的新型商業品牌營銷模式。

關鍵詞 微博；粉絲媒體；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0050-02

1 微博粉絲媒體

從傳播學的角度來看，微博的傳播特點在于：一是每個人都可以成為傳播者；二是受眾的主動性急劇增強；三是大眾傳播中的“窄眾傳播”。針對第三個特點，主要是從微博本身特性所決定的——微博作為公眾性很強的用戶信息分享、傳播和獲取的平臺，具有大眾媒體覆蓋性廣、涵蓋眾多類型群體的特點，但是由于用戶的關注點不同，會促使用戶利用微博“發現”里的搜索功能進一步查找自己的愛好領域并對相關話題或微博賬號添加關注，由此各個興趣群的用戶會無形中自發構建一個屬于他們自己的圈子，并在圈子內發布或瀏覽信息，那么這就是微博作為大眾傳播媒介所實現的“窄眾傳播”；在這個過程中，微博完成了商業品牌要進行營銷的關鍵一步，即明確了市場細分。

在微博的不同“圈子”中，用戶數量龐大的粉絲群體的影響力值得注意。粉絲群體因崇拜同一個偶像而集聚起來并能迅速找到情感認同，這種“抱團兒”式的信息共享促使粉絲對偶像的認同感大幅提高，進而促使一部分粉絲會有從偶像身后的追隨者向偶像身邊的保護者的角色轉變的心理，即開始熱衷于對偶像正面形象的宣傳、偶像事業的推廣等。因此，圈內的小群體從信息的受眾變成信息的傳播者，用自己剪輯視頻、拍偶像活動圖片、對偶像信息資源匯總等方式，幫助偶像在粉絲群體內的形象更加牢固。而小群體中信息分享速度最快、上傳頻率最為活躍的人就成為圈內的佼佼者，其個人微博粉絲數的增加，顯而易見帶來的就是更大的話語權和更強的影響力，由此便產生了粉絲媒體。

2 商業品牌與微博營銷

商業品牌利用微博平臺進行網絡營銷已不是一個新鮮的話題，在此之前的傳統網絡營銷雖利用了微博營銷成本低廉的優勢，或是只注重于在官方賬號上發布產品信息，或是借助一時的流行語進行借勢營銷，但無論是從企業文化的傳播還是品牌形象的推廣，都存在著生硬的單向傳播的特點。人氣的缺乏和雙向互動的忽視，讓早前借助微博平臺的商業品牌的營銷模式并不理想。當越來越多的明星開始使用微博后，各大品牌也和明星達成合作，明星會按照品牌商設定好的文案發送產品信息微博，但是由于傳播范圍輻射的不確定性也效果不佳。本文想要從2015年年底就開始持續關注的“鹿晗愿望季”案例出發，來探討和分析成功的新型商業品牌營銷模式，并希望借此找到可以推廣的共性。

2015年11月26日，鹿晗及其工作室在微博上推出了“鹿晗愿望季”活動并建立同名話題，首創“明星+品牌商”線上線下聯動的營銷方式。具體活動規則是任何人可以帶話題轉發在微博上許愿。隨著每周主題的變化進行“線上許愿，線下實現”，這開創了粉絲福利O2O的先河。該活動的最大亮點，是鹿晗和代言的各種品牌聯手，用疊加式熱度將代言的所有商品進行打包，不進行厚此薄彼的單打獨斗。一共7周的愿望季活動，每周都根據各家品牌的特點，在購物平臺為粉絲實現抽獎清空購物車、和打車軟件一起包下專車送網友回家、在所負責推廣的購票平臺買票請粉絲看電影等。此活動一經推出便在短時間內突破微博20億閱讀量，且與2016年11月24日感恩節繼續推出了“鹿晗愿望季”2.0，截至2017年6月27日，該話題已累計59.1億閱讀量、1 557.1萬討論量和12.6萬粉絲，話題的高曝光率最直接的受益方之一，就是愿望季中合作的品牌商。

本文在這里，就以2016年的“鹿晗愿望季”中的個別品牌天喔和聯想為例，來分析其所應用的營銷模式。

2.1 天喔為鹿晗點亮7座地標建筑

筆者整理資料得知，天喔于2016年4月推出了旗下零食品牌——天喔主e，其產品直接定位于互聯網零食市場，用“清新、時尚、有趣”的“有e思”包裝風格和品牌定位，為“90后”年輕消費群體定制商品。此次天喔與愿望季的合作，推出“e鹿向北e鹿許愿”的子話題，發起在天喔天貓旗艦店收集鹿幣解鎖7個關卡，為鹿晗點亮（即播放有宣傳鹿晗廣告）在地圖上以鄭州、武漢、廣州、杭州、上海、南京、北京7座正好連接成心形的城市地標建筑。整個活動營銷的重點，在于鹿幣即愿望力的收集。由官方微博發布的鏈接可知，粉絲需從聚集愿望力開始，依次完成兌換許愿卡、參與許愿、實現心愿、解鎖關卡的步驟，最終實現地標點亮的目的。前兩個步驟是重中之重，品牌商通過粉絲收藏關注店鋪、每日店鋪簽到、分享店鋪給好友、每日定時在首頁參與搶愿望幣活動和添加購物車和購買商品等方式，增加粉絲的愿望幣數量，進而憑此兌換許愿卡。

這個營銷模式不單單是電子商務和網絡推廣的簡單利用，而是巧妙借助粉絲心理，用微博上的粉絲媒體來最優化品牌利益。因為據筆者觀察，在2016年11月24日活動發起的第一周，在距鄭州二七塔預期點亮的倒數第二天，某位在微博上擁有69萬粉絲的鹿晗粉絲發現還有4 000個左右愿望幣的欠缺。于是，她在微博上曬出了自己在天喔所購買的商品圖片宣傳食品的物美價廉來吸引大家購買，并做出長圖教程一一標明獲取愿望幣的方式，同時上傳在外灘曾經為鹿晗宣傳的LED大屏圖片，來呼吁和激勵更多人更短時間加入。在呼吁的第二日，目標達成，二七塔按時點亮。在這個過程中，從傳播學的角度出發，天喔正是運用了議程設置理論，在微博內容和賬號首頁一直用顏色最鮮明的字體和配圖來突出宣傳“愛心應援，為小鹿承包一座地標”的內容。這就是用大眾傳播通過提供信息和安排相關的議題的方法來有效左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。品牌商著重強調了“為小鹿承包地標”，即是站在了粉絲的立場，表明了粉絲是點亮地標的主動方，品牌商是站在粉絲角度的助力者。由此就抓住了粉絲心理，極大地增強粉絲對活動的支持和對品牌的認同。從表面上看，天喔是弱化了自身的產品營銷，但是以“愿意為鹿晗增加多次曝光度”的同伴身份，更容易得到如上文提及的擁有69萬粉絲的這類對偶像重視度和忠實度極高的粉絲媒體的認可，他們會出于對偶像事業的考慮，欣然接受品牌商的活動規則并自發宣傳推廣，這也有點“一榮俱榮”的心理。endprint

除此之外，從2016年12月8日起，為宣傳鹿晗參演的電影而發起了“我包場，你抽獎”的活動，吸引粉絲參與抽獎獲得包場電影票。這也進一步鞏固和擴大了品牌知名度并實現了品牌在粉絲心中的美好形象建構，也培養了潛在的長期顧客群。

2.2 聯想小新筆記本的“新勢力，鹿頭角”

聯想小新筆記本系列參與了第二季的“鹿晗愿望季”。與天喔不同，聯想采取的策略是更加“潤物細無聲”的方式。其中最值得筆者關注和感興趣的點在于微博整體文案的擬人化風格和對代言人鹿晗稱得上是鐵桿粉絲級別的關注度。2016年3月，聯想官方宣布了與鹿晗的代言合作，針對年輕消費者確立主推口號為“新勢力，鹿頭角”，將展露鋒芒的“露”替換為鹿晗的姓氏。縱觀官博的整體語言風格，全用代表小新筆記本官方的紅色玩偶的身份和口吻來運營，并在鹿晗開玩笑稱其為腿太短之后，以“小短腿”自居。到目前為止的756條微博里，將近2/3的微博內容都是和鹿晗本人緊密相關，如參加鹿晗演唱會當天在微博發起圖文及視頻直播、微博上關于鹿晗的相關投票一個不落的參與、每周拍一張紅色玩偶的自己站在小新筆記本屏幕前觀看鹿晗綜藝的合影照片發布至微博、積極宣傳鹿晗的新歌曲并帶話題打榜、關注鹿晗的每一熱點新聞并及時給出自己的積極反應和堅定立場，并在微博上經常拍照上傳自己喝由鹿晗代言的乳制品等等，每次發這類微博還艾特相關品牌，由此和鹿晗代言的其他品牌形成了非常默契融洽的關系。聯想官博擬人化的文字內容、幽默賣萌的語氣設定，在潛移默化中得到了粉絲的一致好評，被稱為“自家人”。

聯想小新從品牌商到粉絲圈有名氣的“粉絲迷妹”的身份轉變，極大地拉近了品牌與粉絲的距離，親切度大幅提升帶來的顯著成果，則是每次發布新品微博，都有平均五六千的轉發量和兩三千評論及點贊數，這在同類產品的其他品牌中，曝光率優勢明顯。而另外一個好處，則是粉絲媒體對聯想相關官博的高關注度，粉絲媒體會主動留意關于聯想小新筆記本的相關新聞和文章，只要是正面肯定的，都會被其轉發分享至微博，甚至會自發呼吁其他粉絲參與和聯想相關的筆記本商業品牌投票，使其在短短一夜助“聯想小新”迅速反超其他同類品牌獲得第一。這就是粉絲媒體從意見領袖的角度來培養眾多粉絲“聯想小新的代言人很有眼光，選擇了優質產品”的自豪感，以此增強粉絲對偶像價值和魅力的認同。在聯想發布的第三季度“聯想財報”中顯示，聯想PC業務細分市場效果顯著，整體利潤率比去年提升0.6個百分點，其中小新筆記本電腦，銷量較去年同期猛增200%；在京東慶大促活動中，小新系列銷量超過了京東筆記本排名第三品牌的總銷量，奪得單品銷量冠軍。小新系列的大賣，正是品牌利用微博的分眾化傳播增強與消費者的黏合度，轉變身份實現精準營銷贏得作為意見領袖的粉絲媒體的青睞，達到雙管齊下的成果。

3 結束語

無論是天喔還是聯想，營銷模式成功的首要因素是根據自己的品牌定位選擇了合適的代言人。提及鹿晗，最經常被提及的是單條微博評論數過億創造了吉尼斯紀錄，并且每條微博的發布經常點贊數過一百萬，以“鹿晗”命名的微博超級話題始終在排行榜第一等。在這個大數據時代，數字代表不了全部，但足以反映眾多信息。鹿晗龐大的粉絲基數和由此產生的強大購買力所能引起的各領域各年齡層的輻射性推廣效應不容小覷。所以，這兩個品牌與鹿晗的合作，為品牌價值的傳播和銷量的提升帶來了正效應的影響。

同時，我們也應注意到，偶像明星與微博的關系日益緊密，粉絲媒體的形成也進一步推動了粉絲經濟的蓬勃發展。商業品牌在利用微博進行營銷模式的選擇時，更應把心思和重點放在以用戶為中心的營銷宣傳上，即善于借助相關粉絲媒體的資源和力量，把意見領袖功能發揮到最大，實現品牌和受眾的情感融合和雙向溝通。要知道，這是一個極速前進的時代，如何在“爭名奪利”的同時可以“顧盼生輝”，品牌商比任何時候都更需要尋求微博粉絲媒體的情感認同。

參考文獻

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