后現代主義視域下新媒體對消費文化的影響探析

周源

摘 要 以后現代主義下的消費文化為切口，分析當符號的消費意義大于物的消費意義后，新媒體是如何進行消費文化的構建和傳播，同時探討了在后現代主義對概念和界限消解的語境下，新媒體對消費主義文化的傳播路徑、傳播特點以及傳播效果。

關鍵詞 消費文化；后現代主義；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0066-02

1 消費文化與后現代主義消費文化

1）消費文化。消費主義文化最早起源于20世紀二三十年代的美國，五六十年代在西歐、日本等國發展起來。消費文化是在消費活動中產生的，具有某種意義和價值符號的消費因素的總和[1]。消費的符號代表著社會通用的價值和規范。消費中呈現出的符號價值體系，就是消費文化的內容及特點。

2）后現代主義消費文化。在后現代主義消費社會，文化主體漸漸被大眾文化所占據，消費時代隨之應運而生。在費瑟斯通看來，這個時期的消費在使用價值上的功能逐漸削減，純粹的功能意義也不再是人們消費的主體對象[2]。隨著新媒體的發展，消費者自身的意志已經不是決定消費的主體，社會對消費賦予的意義產生了更大的影響，其表現形式也是各種各樣。消費的重心逐漸由消費品的使用價值移步到消費符號和背后的象征意義上。

3）新媒體語境下的消費文化。在后現代消費理念中，商品的使用價值已不是最重要的，商品被賦予的符號意義和表征更為消費者所追逐。這是和現代的消費主義注重物品實用性的觀念大相徑庭的。布爾迪厄認為，在后現代社會，人們的炫耀性消費發生了轉向，對消費的追求更注重精神層面，彰顯個人性格符號。與此同時，這種過渡奢侈、揮霍無度的消費也造成嚴重的浪費和對資源環境的大肆破壞[3]。

與傳統媒體相比，新媒體不但是傳遞信息的一種介質，更能批量產出自帶象征意義的符號產品。在新媒體的渲染下，擬態環境也被這些賦予了意義的產品所營造，消費者們被虛擬的體驗所影響，媒體慢慢地掌握了消費者的消費心理，同時為了迎合消費者會生產更多產品。而作為一種隱形的社會力量，文化權利可以極大程度地改變人們的文化價值觀來影響人們對消費方式的選擇以及觀念，媒體也是文化權力的一種。

2 新媒體語境下的消費文化特點

在后現代主義消費社會中，消費自己的意志已經不能完全受自己支配，社會意義的影響更大。而新媒體的多樣化形式，更是在無形中左右著人們的消費理念。這個時代原本就是使用價值弱于意義價值，而新媒體催化了符號意義在人們腦中的概念。新媒體所擁有的文化權力不容小覷。

1）消費意義的轉變。鮑德里亞認為，在現代社會，消費已經不單單是物質的消費，更多的是符號意義的消費。物質的實用性已經不能滿足消費者，人們更多的是需要通過所消費的產品來表達自己的身份、品位、風格。如果要變成被消費的對象，物質本身的意義需要換為能指的符號意義，此時消費本身也就變成了符號控制的活動。

2）消費需求和欲望的塑造。在后現代消費社會中，新媒體賦予消費的更多是社會意義，消費者自身的意志已不足夠決定消費行為。在新媒體的議程設置下，人們的價值觀念與消費觀念得到了重塑，單純的物質不足以填補消費者的需求，物質符號才能更加刺激消費者。當消費觀念發生轉變之后，人們有了新的需求和欲望。新媒體不斷塑造新的符號并賦予它們意義，再利用自身的傳播特性刺激人們的欲望。

3）新媒體對消費文化的傳播。新媒體的特性就是形式多樣，傳播廣泛并快速，受眾依賴程度高。大眾媒體是一種隱匿的文化權力。文化權力比政治權力更能左右人們的價值觀，在無形中改變人們對事物的看法。當媒體和資本的控制方聯合起來之后，受眾與消費者的身份無縫互換。新媒體更是利用自身特性，將價值觀滲透給受眾，將受眾毫無違和地轉換成消費者。資本方創造符號，大眾媒體賦予符號意義，新媒體快速并以多種形式廣泛傳播。這樣的消費文化鏈，并不會引起受眾的反感，相反，人們樂在其中。

4）消費文化的全球化。在經濟全球化發展的同時，信息全球化的進程更加快速。在當今世界，各個國家、民族，不同文化背景的人們通過發達的新媒體實現著話語的交流，意義的共享。消費的符號意義比以往更加快速廣泛地傳播到世界各地。后現代主義下，隨著意義的解構，各種界限和概念的模糊，伴隨著新媒體的傳播特性，世界各地不約而同地建立起了全球性的消費主義文化，擁有著相似的價值觀和意義符號。

3 新媒體語境下消費文化傳播的多樣性

在新媒體逐漸成為議程設置的主力軍之后，作為消費者的受眾對消費的符號概念比以往更加重視。新媒體的種種特性，使得符號的傳播更加直接且廣泛，新媒體種類的多樣性也將各種傳播渠道路徑的受眾由潛在的消費者轉變為直接的經濟資源。

1）微信公眾號。微信自從2011年打開市場之后，已經成為每個擁有智能手機的人裝機必備的社交軟件。微信的功能早已遠遠不止聊天的功能。公眾號更是利用現代人時間碎片化這一特性牢牢把握住了一批流量，也使得一大批自媒體人發展壯大。在擁有了一定的知名度與關注度之后，這些公眾號的文章便開始摻入一些自然而然的廣告。由于這些文章依然是沿襲著各家獨特的風格，粉絲依舊相當買賬，和傳統媒體及電視等大眾媒體相比，接受度極高。

除了軟廣告這種直白的消費概念侵入之外，在文化權力控制的角度，還有很多公眾號發表一些潛移默化受眾消費觀念的文章。這會引起很多受眾的超前消費。以公眾號“咪蒙”等文章標題為例，有“你取悅自己的樣子，真性感”“為什么你的年薪，只是別人的月薪”“你化妝好看？有本事你卸妝也好看！”等。這些文章大多以帶有噱頭的標題吸引眼球，在大篇幅的例證分析加上抒情說理之后，將其價值觀或隱晦或直白地灌輸給受眾。

2）網紅經濟、粉絲效應。2016年被稱作是直播元年，在斗魚、映客、花椒、戰旗等直播平臺上，涌現出來一大批直播網絡紅人。網絡直播并非是異軍突起，前期有一大部分網紅已在微博等平臺有相當數量的粉絲隊伍，進行在跨平臺運營。在直播平臺上，網紅經濟的特征尤為明顯。直播紅人們在平臺上化妝、吃東西、搭配服飾，粉絲們便會去探尋網紅們所推薦的化妝品、美食、衣服、飾品品牌。甚至直播平臺的打賞功能也是一種交易。打賞主播們的虛擬物品如花朵、飛機、游艇等都是需要現實的貨幣來換取。而這些虛擬物品自身就是一種消費符號，花朵、游艇價格不等，不僅表現著粉絲對主播的喜愛程度，某種意義上說，“打賞”這個詞本身就代表著一種虛榮感和滿足感。

3）智能手機應用程序。當人們越來越離不開智能手機的今天，程序開發者絞盡腦汁不斷推陳出新，購物類App更是一支大軍。消費者可以通過網購將世界各地的商品收入囊中。在以上兩種渠道對符號進行了意義的賦予之后，物的獲取便可以通過App來實現。除了傳統的淘寶、京東、當當、亞馬遜等以購物網站起家的App，還有如小紅書、聚美、貝貝等對用戶針對性更強的App。以“小紅書”為例，其廣告語就是“全世界最好的東西”。用戶可以在平臺上分享交流對商品的用戶體驗，而很多商品小紅書自己的平臺就會售賣。這些用戶自己切身的心得體驗比純粹的廣告來得更加吸引消費者，人們的信賴度也更高。小紅書的許多分析貼的博主都是世界各地的華人或者留學生，這類人原本就處在經濟金字塔的中上層，但看帖的用戶經濟能力不一。這類App利用女性對審美的追求，引發更大的購物欲望，也不斷刺激著超前的消費。這也是費瑟斯通所提出來“分層消解”的概念。在后現代消費主義理念影響下，人們的消費行為從側重產品的使用價值轉嫁到符號以及背后的象征意義上。

新媒體特有的海量信息傳播、方式多樣、傳播效率高、受眾參與度高，使得消費文化得到了迅猛的發展。費瑟斯通曾在研究消費理論時表明，這種媒介的繁榮帶來了消費主義的盛行，這種盛行使人們對商品的態度發生轉變，人們從關注商品的使用價值到關注商品的符號價值，從注重唯一實用性到回歸日常生活審美化，這些變化的到來商家、媒體、廣告主的積極響應，在消費文化的推動下，不斷革新變化，創造新的符號意義，使人們陷入消費文明中，消費欲望不斷擴大，刺激消費產皮市場也不斷擴大[4]。然而這種擴大也是在社會文化權力控制下產生與進行的，媒體無非在扮演承載者的角色，當文化權利控制了消費者之后，消費者很難自主把握意志，在媒體以及商家的合力下，完成了被設定的消費行為。消費與文化權力互相交織、互相影響，又由新媒體一同助力，后現代主義消費的狂歡，自然愈演愈烈。

參考文獻

[1]楊魁，謝銳.后現代媒體對消費文化傳播的影響[J].科學·經濟·社會，2008（1）：124-128.

[2]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000.

[3]皮埃爾·布爾迪厄.時尚的哲學[M].費勇，等譯.北京：文化藝術出版社，2001.

[4]劉乃歌.費瑟斯通后現代主義消費文化理論研究[D].濟南：山東大學，2016.