對體育產業市場營銷發展趨勢的研究

朱昱然

摘要：本研究著眼于當今新興的體育產業，以體育營銷、整合營銷等為理論依據，廣泛選取國內外體育品牌，把當前體育產業市場營銷發展趨勢作為研究對象，運用文獻資料法、案例分析法等多種研究方法，深入細致地分析了體育市場營銷的發展趨勢，詳盡明晰的從體育用品類型的轉化、生產方式的更新、經營方式的轉變與營銷策略的創新四個方面進行闡述，旨在為優化體育產業市場發展提供理論依據。

關鍵詞：體育營銷；用戶體驗；互聯網+

【中圖分類號】G807.4【文獻標識碼】A【文章編號】2236-1879（2017）12-0133-02

1前言

市場營銷首先是要以“滿足消費者的需求”為宗旨，這似乎是各行各業營銷領域亙古不變的真理。然而在當今日新月異的信息化時代，在“互聯網+”作為一種新的思考方式的大環境下，時代便賦予了體育營銷人才全新的使命。能識別商品的最大賣點，博學多才，專注于客戶，專注于產品，才能為用戶創造更多的價值。

2市場營銷相關概念的界定

2.1市場營銷學的性質與研究對象：

市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代化科學技術為基礎、研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其規律的綜合性應用科學。市場營銷學的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律。

2.2市場營銷學的產生和發展

2.2.1市場營銷學的產生：

17世紀，市場營銷的最初實踐者是日報三井家族的一位成員；到19世紀中葉，市場營銷作為企業的自覺實踐在美國國籍收割機公司出現；20世紀初期，市場營銷成為美國學術界的研究領域，進而登上企業經營管理的舞臺。

2.2.2市場營銷學的發展

2.2.2.1萌芽階段（1900-1920）：

美國高校教師進行交換領域的定價、分銷和廣告問題的研究，開設“產業分銷”、“商業制度”等課程。加之經濟學刊物的支持，以及如產品研究法、機構研究法、職能研究法等經濟學領域研究方法的幫助，使得初始學科體系逐漸形成。

2.2.2.2規范時期（1020-1950）：

規范時期市場營銷學從尚未成形到有影響力的學術領域，外部環境的動蕩和機遇促使市場營銷的發展，整合提煉成較為系統的市場營銷理論。但該時期側重于對市場營銷的實踐描述而較少考慮解決管理方面的問題。

2.2.2.3迅速發展時期（1950-1980）：

偉大變革階段，行為科學、數學在該領域中的應用，促進了學科發展。該階段致力于從管理角度觀察，更強調市場營銷管理，規范吸收了其他學科的概念原理，理論體系更為充實。同時也分化出許多子學科，如服務市場營銷、非營利市場組織營銷、國際市場營銷等。

2.2.2.4重構時期（1980至今）：

該時期學科重點在于高新技術、文化對市場營銷的影響與滲透，新理論的不斷涌現與發展促進了市場營銷學的分化、傳播和重構。

3體育產業市場營銷發展趨勢

3.1有形產品向無形產品的轉化：

管理學大師彼得·德魯克曾說過“今天的商業競爭，早已超出了產品競爭、品牌競爭和營銷競爭的層面，趨向于更深次的基于發展模式的創新競爭。”影響企業發展的因素紛繁復雜。

3.1.1從單一產品向整合產品的轉化：

研究認為，企業在整合營銷傳播理論的指導下，其營銷效果表現出如下幾個特點：目標受眾精準度較高、能夠實現企業與消費者的雙向溝通、傳統媒體與新媒體相結合、營銷形式多樣化等。[1]

以國內知名體育品牌安踏為例，在提出“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略后，安踏在扎實經營自有品牌之外，還持續打造完整的品牌組合模型。近期，安踏體育發布2016年年報，去年營收同比增加20%至133.5億元，安踏兒童、FILA以及電子商務成為安踏增長的新動力。截至2016年12月31日，在中國內地的安踏店面包括安踏旗下得兒童獨立店面共8860間。在高端功能體育用品市場開拓方面，隨著“Descente”在中國開設店鋪，安踏在Descente業務上有了新開端。實踐證明，只有不斷更新營銷戰略模式，將體育精神與品牌文化有機結合，才能更好的創造品牌價值，實現甚至超越預期的營銷目標。[2]

3.1.2注重用戶參與和體驗：

在體育日常用品和戶外休閑裝備市場中，“用戶體驗”模式的市場營銷策略更是應被放在舉足輕重的位置上。用戶體驗體育產品設計是指對界定明確的用戶群體，對其用戶共性的良好使用經驗進行實驗的體育用品計劃、設想和規劃。[3]該設計是上世紀末期，美國著名設計師唐納德·諾曼提出的，根據用戶的喜好和習慣進行產品服務功能進行規劃、設想和實驗。美國著名的體育運動公司耐克公司，是最早根據用戶的運動喜好進行產品設計的公司，耐克根據用戶的足底形體和運動過程中發力特點，進行全新的籃球鞋實驗設計，通過體驗者試穿的反饋得出，該產品與用戶的互動性聯系比傳統的體育運動產品更加緊密，可見完美的用戶體驗體育產品是機體的延伸，可見好的體育產品設計是對體育運動本質的訴求。

3.2提供生產或服務的方式的變化

3.2.1串聯式生產向并聯式生產轉變：

這種轉變將線型生產流程轉變為面型生產流程，極大的縮短了產品生產、用戶體驗、產品銷售、用戶反饋等一系列步驟的時間，確保產品與潮流同步，卓有成效的提高產品效益。

3.2.2從一體化到解構一體化：

以知名的美國體育運動裝備品牌安德瑪（UnderArmour）為例：這家運營非常成功的公司成立于1996年，創辦者是前馬里蘭橄欖球明星KevinPlank。由于厭倦了那種運動完身上棉制TEE被汗水浸濕的痛苦感覺，KevinPlank發明研制了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的材料原形。緊接著他馬上說服了兩支在炎熱氣候城市的大學足球隊購買他的裝備：喬治亞理工（在潮濕炎熱的亞特蘭大）以及亞利桑拿州大（在沙漠附近的鳳凰城區）。隨后NFL球隊亞特蘭大獵鷹也穿上了這個牌子的裝備。此后，選擇UA裝備的球隊數量不斷增加，而這其中包括了大半NCAADivision1-A的足球隊。同時公司也為其他運動設計制造了不少裝備。在美國，提到UnderArmour，必然會想起高端和專業的運動裝備，UnderArmour逐漸成為“專業”的代名詞。

3.3經營方式的變化

3.3.1競爭重點的變化：

以體育運動用品為代表的傳統體育產業曾經以地段作為實體店營銷的競爭點，而當今時代是與互聯網密切結合的“互聯網+時代”。2014年中國移動互聯網用戶行為洞察報告顯示，用戶每天接觸媒體有效時間為5.8小時，其中使用電腦或筆記本等設備上網約100分鐘，手機使用104分鐘（不包括短信和電話），看電視60分鐘。2015年，移動互聯網用戶中，每日使用時長1小時以下用戶占比14.1%，1-2小時用戶占比40.3%，2-4小時用戶占比21.6%，4-8小時用戶占比16.3%，8小時以上用戶占比7.5%。可見移動互聯網時代的競爭實質是搶占流量端口的競爭，搶奪與用戶線上“交互時間”的競爭。

3.3.2平臺型體育產業的出現：

在第十二屆全國人民代表大會上，全國人大代表、騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰提出了“互聯網+”戰略。他指出：“‘互聯網+就是把互聯網和各行各業結合起來，從而創造一種新的業態，比如互聯網金融、互聯網交通、互聯網醫療等。互聯網+鼓勵產業創新，促進跨界融合，通過對原有行業的升級換代，釋放出新的增長點。”[4]

現如今，無論是傳統媒體助力騰訊體育生產優質內容，還是騰訊體育目前的最大亮點——視頻，亦或是未來的主戰場——客戶端，無一不凸顯著平臺型體育產業的蓬勃發展。騰訊體育已經跳出了傳統網站的內容生產模式，整合了傳統媒體、視頻直播、新媒體等方面的資源，形成了“連接用戶、提供內容”的媒體矩陣。[5]

3.3.3網絡帶來新的模式與挑戰：

網絡的興起使得企業和市場的溝通再也沒有了時間和距離的障礙，但與此同時，人際溝通和社會交往的模式也被徹底改變，消除信息的不對稱性也是當務之急，新媒體的大量進駐會讓信息的質量參差不齊，而審核工作能否及時跟進也將會成為一大挑戰。

3.4營銷策略的創新

3.4.1網絡營銷的興起：

網絡的信息傳播模式獨特而又新意，是一種新興的媒介與商務的互動平臺。網絡互動能夠提升產品品牌的價值，增加市場份額，同時更加有效地對企業品牌形象進行傳播。企業如何利用網絡互動這一屬性，選擇正確的品牌形象傳播策略，關系到了企業能否在激烈的市場競爭中脫穎而出。[6]

耳熟能詳的Nike奧運營銷“秀出你的偉大”全球活動，在倫敦奧運期間，成功地幫助它形象逆轉，雖然外界質疑紛繁，認為Nike在打奧運擦邊球，但由于證據不足，奧組委還是只能宣告其“無罪”。

此次活動的核心內容是一部名為“活出你的偉大”的短片，于2012年7月27日通過社交媒體，網絡渠道和電視與大中華地區播出。與此同時，在社交網絡上也以“活出偉大”為話題標簽引發關于全世界的運動員如何活出自己的偉大的探討。“活出你的偉大”活動旨在激勵每個人去實現自己的個人目標，而Nike+Running、Nike+Basketball、Nike+Training以及Nike+Fuelband，則是能讓世界各地的普通人像運動員一樣對自身的表現進行自我測量的工具，同時也激發出他們更加努力拼搏的斗志。

3.4.2社交媒體與視頻廣告的助力：

7月25日，Nike在全球統一的廣告片“FindyourGreatness（活出你的偉大）”先是在社交媒體上預熱，隨后在奧運會開幕式的當天，這只TVB（電視廣告）正式登陸全球25格國家和電視臺。

更有趣的是，就算不能直言不諱的提到倫敦奧運，Nike還是將廣告拍攝地點選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方——并且特意給了幾個大大的鏡頭，“倫敦旅館”、“倫敦廣場”，又或者是其他國家的“倫敦XX”，普通年輕人匯聚到地名帶有“倫敦”字樣的地點，來挑戰自己的偉大。Nike都說了，“偉大不限地點，不限身份”，面對這樣積極而又充滿力量的理論，奧組委又能說什么呢？[7]

參考文獻

[1]羅光利，郝然.從整合營銷的視角探析大眾體育作為體育營銷資源的運用[D].北京體育大學學報，2013.

[2]賣產品到兼賣服務體育企業深化布局[N].泉城晚報，2017.2.27.

[3]包晨浩.基于用戶體驗的體育產品設計研究[J].2016.

[4]第十二屆全國人民代表大會第三次會議[R].2015.

[5]馮雅楠.媒介融合背景下騰訊體育的發展現狀研究[J].2015.

[6]郝冬梅.基于品牌形象推廣的Nike網絡營銷策略案例分析[D].2013.

[7]Nike：一場偉大的奧運營銷擦邊球[EB].阿里巴巴資訊站.2013.