關于影響消費者在線評論行為的因素分析

孫娜

[摘要]隨著信息技術的發展和電子商務規模的不斷擴大，網絡在線服務的范圍越來越廣泛，客戶基于網絡產品和服務隨時可以發表觀念和看法，這就是所謂的在線評論。“在線評論”又可以稱為“在線口碑”或“網絡口碑”，指的是以網絡為中介，借助于網絡平臺進行的言論發表和口碑傳播。在線評論是真實反映電子商務產品和服務情況的言論，是網絡環境下溝通與交流的重要途徑，對于電商商家來說有著重要的價值，對于消費者來說有著重要的參考價值，在線評論對于產品和服務的銷售影響很大，因此，做好消費者在線評論影響因素的分析十分重要。本文針對在線評論影響因素問題的提出進行了闡述，對影響在線評論的消費者因素和其他客觀因素進行了細致的分析，旨在研究消費者在線評論行為，進而采取一些有效措施去引導消費者的正面評論，從而促進電子商務事業的可持續發展。

[關鍵詞]消費者；在線評論；影響因素；分析研究

一、在線評論問題的提出

互聯網的運用如此之廣泛得益于其巨大的優勢，互聯網有著極強的互動性，傳播信息速度快，保密性強，數據實時傳送等特征，越來越多的人通過網絡平臺發表見解和獲取信息，互聯網成為了消費者溝通交流的重要媒介。很多企業看到了這種趨勢，意識到網絡技術對于企業經濟和社會效益的影響，各企業都在戰略和營銷手段尋找新的突破口。在線評論是消費者對網購行為的一種評價，這種評價的好壞直接關系到電商企業的效益，建立良好的網絡口碑對于企業的發展至關重要，在線評論除了對企業有著影響之外，對于消費者購買意愿也有很大的影響，很多消費者以線上評論為參考，衡量產品的屬性和實用性，給消費者帶來很大便利。但我們應看到，線上評論大多是匿名，難以辨別信息來源，不可避免存在一些不良商家冒充消費者散布不實信息，影響消費者的購買。

網絡環境信息公開化，很多信息發送者的意圖我們不了解，線上評論呈現一種弱連結狀態，導致很多網絡評論真實性有待考究，導致消費者對于企業的信任度下降，在這一點上，在線評論與傳統口碑相比，其可信度有待提高。由于網絡環境具有特殊性，消費者面臨的風險更大，很多產品和服務都是根據線上評論作為參考購買的。因此，探究影響消費者在線評論的因素就顯得尤為必要。

二、消費者自身對在線評論的影響

（一）消費者的選擇喜好不同

消費者對于產品有著不同的喜好，不是所有消費者都喜歡同一類產品，所以消費者個人因素對于在線評論的影響很大。一般情況下，消費者針對喜歡的產品很關注，進而產生購買的欲望，購買后對商品進行評論，調查研究顯示，對同一產品消費者有著不同的態度，有的人認為物超所值，有的人認為不滿意，但大多數都是因為喜好才購買，大多數評論都是表正面的，早期消費者是先看中產品才決定購買，評論較少的情況下很難作為參考。

（二）消費者是否主動評價

在網絡購買行為中，有很多消費者不會主動做產品或服務評價，有一些特別滿意或特別不滿意的情況，消費者才會做在線評論，對商品滿意態度一般的消費者，評價動機不強。因此，在線評論存在一些缺陷，有時不是能夠真正反映產品質量，不能完全以消費者在線評論為唯一一句，要建立全面的理論模型，分析在線評論的綜合影響因素。

（三）消費者評價行為的趨同性

中國人的集體主義意識較濃，認同感較強，很多研究表明，在中國文化中，個體行為容易受到群體行為的影響，因此，中國消費者在進行在線評論時也多少受這種群體趨同性的影響，他們一般觀測其他消費者的評價，其評價表現出相似的地方。以目前淘寶網的一些在線評論數據為例，通過對消費者某一時刻的評論得分和前一時段評論的平均分進行相關分析，研究已存評論對后來消費者的購買行為及評價行為的影響。隨機選取數碼相機、筆記本等商品進行比對，發現趨同性評價占30%以上。

三、在線評論綜合影響因素模型分析

消費者通過網絡平臺、社區、在線論壇等系統，將自己的購物體驗表達出來，很多學者對消費者在線評論行為的影響因素已經進行了很多研究，但還不夠系統，且沒有形成一致的理論體系，下面結合綜合因素對影響在線評論行為的因素進行分析。

（一）消費者滿意程度對在線評論行為的影響

電商企業是針對消費者服務的，生產產品提供服務都要符合消費者的需求，滿意是消費者購物后的滿足體驗，不合格的產品和服務會導致消費者不滿意，覺得產品與價值不符。消費者對于產品和服務滿意與否，會直接影響消費者的在線評價，滿意的消費者會對產品給予良好評價，不滿意的消費者可能散布負面信息。因此，滿意程度是影響消費者在線評論的重要因素，非常滿意和不滿意的顧客往往更有可能進行網購評論。但滿意程度對在線評論行為的影響不是絕對的，這與個人因素有關，如H1。

其次，互惠心理是消費者與企業之間一種變量，該因素會在一定程度上也影響消費者的在線評論，互惠心理分為正互惠和負互惠。正互惠是指消費者給予正面在線評論，消費者對產品和服務非常滿意，就會產生正互惠反應。負互惠是指企業提供給消費者的產品或服務不合格，消費者的負面評價，不滿意的消費者會比滿意的消費者在線評論更多。互惠心理是影響消費者在線評論的重要因素，如H6。

（二）經濟利益對在線評論的影響

利益是人人追求的，是我們賴以生存的基礎，電商企業看到這點，于是推出了很多互惠政策，例如給予好評消費者返還部分現金的獎勵，如淘寶上的“好評立減3元”，“好評贈店鋪優惠券”等政策，以這種經濟利益刺激消費者繼續消費和作出良性的在線評價，一定的經濟回報是提高人們參與水平的外部動機。滿意度是產生正面評論的必要條，中等滿意的消費者不一定在線做評論，擔當他們受到一定利益刺激時，就很有可能發表在線評論，促進電商正面口碑的形成，如H2。

（三）對已有評論的信任度對在線評論影響

根據我國相關數據顯示，截止到2013年底，網絡購物消費者人數達到3億余人，比上一年同比增長近20%，使用率從43%提升至49%。但由于網絡的虛擬性質，網購帶有很大的風險，一些電商為了追求利益，發布虛假信息，冒充消費者發表虛假評論，現在個別購物網站已經發生過類似事件，虛假信息會影響消費者的購買，導致消費者質疑在線評論的真實性，對于電商企業的信譽失去信心，打擊了消費者參與評論的熱情，如H3。endprint

（四）利他行為對在線評論的影響

網絡利他行為對于在線評論影響較大，在網絡環境里，很多評價對別人沒有影響，他人和自身利益不會受到損害，很多人的評論是沒有動機，只是隨便發表一些觀點。網絡利他行為的泛濫是因為互聯網信息的交流和分享是大面積的，利他行為包括很多種，分別是網絡支持、網絡指導、網絡分享和網絡提醒。前三種較為基礎，但網絡提醒主要是針對消費者而言的，一些消費者會將不滿意的購物經歷做出在線評論，告知其他消費者，消費者的購買條件受這種評論影響較大，如H4。

（五）時間、精力成本對在線評論的影響

部分消費者在在線評論時，需要組織成語言，然后發布到網上，有一些消費者由于工作性質和時間有限，他們覺得做在線評價會浪費時間，花費精力，尤其輸入文字較慢的人，更覺得在線評論很繁瑣。一些研究表明當信息分享的過程需要耗費大量時間時，人們共享信息的主動性就會降低，消費者在在線評論前會對時間、精力成本進行計算，有一些人會選擇放棄，如H5。

四、運用在線評論影響因素促進企業發展的建議

（一）完善在線評論系統的信任機制

針對電商企業，根據在線評論將產品和企業排名，刺激商家提升產品質量和服務質量，根據在線評論曝光的經營虛假偽劣產品的企業，調查清楚事實后，根據國家有關規定，進行嚴厲處罰。采取提高搜索排名、限制廣告投放等措施，建立消費者信任機制，提高消費者在線評論的有用性。

（二）建立在線評論激勵機制

物質獎勵是刺激在線評論行為的激勵途徑，電商要做好相應的激勵措施，消費者得到經濟利益會提高參與在線評論的熱情，強化消費者對發表在線評論有用性的感知。

（三）企業可以利用在線評論開展營銷活動

消費者的在線評論發揮著重要的作用，企業要利用在線評論開展定期營銷活動。首先，現在同一類產品或服務，會有一兩個知名評論網站，供該產品或服務的用戶來發表看法，企業要關注和整理這些在線評論，根據消費者的意見調整自己的管理體制，改進產品和服務。其次，企業可以組織消費者，邀請點評網站的客戶，試用本企業產品和服務，之后發表評論，這些評論具有很高的可信度，對其他消費者的影響很大。

結語

研究結果表明，消費者的在線評論對電商企業產品的口碑影響力很大。因此，企業在改革發展策略時要考慮在線評論因素。網絡口碑對企業來說有利有弊，企業不能聽之任之，要通過正面引導消費者發表真實的看法，根據消費者的建議調整營銷策略，提高產品和服務質量，進而提升經濟效益和社會效益。

（責任編輯：章樊）endprint