基于實踐視角下的市場營銷專業教學方法探索

司潔

摘 要：通過將兩岸營銷連鎖創意企劃競賽引入到市場營銷課程教學中，基于競賽的相關要求，將此教學內容設置為三個具體環節，即引導環節，策劃環節和方案環節，在這過程中，學生們通過將熱門話題作為營銷策劃的切入點，結合新興技術作為營銷策劃的創新點，完成了企劃案的制作，并獲得了優異的成績。

關鍵詞：市場營銷 教學環節 實踐

引言

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒認為：“市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。”結合市場營銷學的專業特點，市場營銷策略具備三個層面的專業特征，其一，實效性，即所有的營銷市場策略必須與當下的市場環境有較為緊密的關聯度，必須能夠與當下市場需求相契合。其二，時效性，即任何營銷市場策略都有其特定的時代背景，脫離了當下的時代環境，其也失去了相應的價值和意義。其三，前沿性，即市場營銷策略需要緊扣市場環境發展趨勢。從這三個特征來看，在市場營銷專業教學中，如何引導學生發掘和把握當下的市場環境發展趨勢，結合時下熱門的前沿話題制定營銷策略，已成為教學體系中非常重要的一個環節。為此，筆者結合“兩岸營銷連鎖創意企劃競賽”活動，嘗試引導學生將前沿話題與市場營銷策略的制定相結合，從教學成果來看，成效良好。

一、教學背景概述

在高校市場營銷專業數量快速擴張的同時， 如何提高營銷專業的教學質量將得到有關部門的重視， 而加強實踐教學是當前提高市場營銷專業教學質量的重要途徑。①如何在理論學習得而同時，有效地提高學生的實踐操作能力，是市場營銷相關課程的教學中的重點內容。

兩岸營銷連鎖創意企劃競賽舉辦的初衷，是為推動兩岸學子學術交流，增進兩岸互動，推動兩岸統一的一項面向兩岸高校學生的營銷類競賽。尤其是經濟學專業領域的學生，通過參加此競賽可以很好地將課堂中所學到的理論知識運用到實際的企劃案制作中，在強化相關知識的學習的同時，拓展視野，了解理論與實踐之間的對應關系，增強其綜合學習能力。

兩岸營銷連鎖創意企劃競賽主要包括三個方面的項子議題：其一，營銷連所創意企劃。旨在為任一品牌提出營銷創意方案；其二，創新經營模式。旨在提出全新 連鎖品牌經營模式概念，期待對于連鎖營銷共同發展想出創意營銷經營模式；其三，創意婚宴企劃。旨在提出具有創意性之婚宴活動企劃，借以呼應近年來婚宴產業多樣性的發展。②從參賽議題的設置來看，涵蓋面較廣，可以充分挖掘學生的自主學習探索能力，在市場營銷課程的相應環境參加此競賽，可極為有效地提高學生的學習興趣，幫助其更好地掌握相應的知識內容，提升其實踐操作能力。因此，筆者在所承擔的市場營銷相關課程中，著重鼓勵引導學生參加此競賽，并將其作為教學環節中非常重要的核心內容之一。

二、教學環節設置

1.引導環節——熱門話題作為營銷策劃的切入點

結合2016年兩岸營銷連鎖創意企劃競賽的相關要求以及相關課程設置，在參賽的前期階段的重要環節，即是對學生探索時下社會環境發展趨勢的引導環節。在課程教學中，筆者主動引導參賽學生列舉當下熱門的社會話題，并通過討頭腦風暴、實時辯論的形式，激發學生相互交流。

在經過有效的教學引導下，參賽學生逐步對當下社會關注程度較高的養老問題產生了濃厚的興趣。按照聯合國通常標準，人口老齡化的社會影響分為三個階段——我國將于2022年將進入第二階段社會老齡化。據《中國家庭發展報告（2015年）》顯示：在我國老齡化人口構成中，空巢老人占老年人總數的一半，其中獨居老人占總數近10%。這使得養老問題被放在一個全社會關注的新高度。結合對這一問題的剖析和深入理解，學生們認為，老齡化問題一方面具有較高的討論熱度，另一方面也是社會發展的重要發展趨勢。針對老齡化問題的營銷方案，勢必有一定的發展前景。

2.策劃環節——新興技術作為營銷策劃的創新點

創新點的而確定，是基于策劃方案的切入點之后，營銷策劃中最為重要的內容。筆者在與學生的教學互動討論中，嘗試引導學生對時下最為前沿的技術手段，科研信息進行深入的了解和解讀，參賽學生通過對時事問題的了解和解讀，對于當下基于大數據視角下的“互聯網+”產生了興趣。隨著近幾年電子信息技術的快速發展，多元化的技術手段和方法的使用，使得對于養老問題的思維方式、解決辦法也發生了轉變，客觀上催生了對高智能、高品質的養老產生需求。2015年，《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》中，明確提出“促進智慧健康養老產業發展”的目標任務。這意味著，通過互聯網信息技術手段，實現智能化養老，以此為老年人提供高品質養老服務生活，已成為我國養老產業發展的新趨勢和新方向。由此智能化養老應運而生。全國人大常委會委員長、全國智能化養老專家委員會主任蔣正華指出，在人口老齡化形勢越來越嚴峻的今天，推行智能化養老是一件于國于民都有利的好事情，是老齡服務的發展方向。因此，學生們認為，將“互聯網+”的技術手段，引入到老齡化問題中，探索結合新興技術的解決養老問題的營銷方案，將是此次參賽方案的核心創新點。

3.方案環節——分析研究導向下的營銷企劃案制作

參賽學生繪制：在確定了切入點和創新點的基礎上，學生們通過對“企業內部構成、營銷服務、競爭環境、消費對象、宏觀環境。”等方面的分析，確定了前期營銷策劃思路的可行性，提出了“全心e意”智能化養老院的營銷策劃方案概念，同時，結合綜合SWOT分析，確定了企業戰略規劃和具體營銷策略方案，利用基于“互聯網+”的智能化服務體系，建構了一套針對老年人養老生活的實時服務體系。通過健康管理服務體系、醫療護理服務體系、行動管理服務體系、安全管理服務體系、直播溝通平臺等相關內容的設計，打造了一套與前沿信息技術緊密結合的養老服務營銷策劃方案。與此同時，學生們通過企業財務管理計劃的制定，確定了該方案的投資與盈利的細節內容，完成了營銷企劃案的方案制作工作。（見圖1）

結語

通過此次參加此次競賽，學生們很好地將市場營銷相關課程中的知識點運用到了具體的營銷策劃方案之中，一方面對時下的市場發展趨勢有了更深入的了解，另一方面也充分認知了理論知識和實際工作之間的銜接方式。同時，參賽學生表現優異，獲得了2016兩岸營銷連鎖創意企劃競賽創新模式或創業企劃書組第二名的優異成績。通過此次競賽環節的引入，學生們對于市場營銷課程的學習積極性得到了極大地提高，對于相關知識的掌握與運用得到了極大地加強，從此次教學探索的成效來看，本次市場營銷課程的教學探索非常成功。

注釋

① 周梅華 ，昌濤. 市場營銷專業實踐教學模式的構建與實施[J]黑龍江高教研究.2006.6

② 2016兩岸營銷連鎖創意企劃競賽參賽指南

參考文獻

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