社交化電子商務UGC平臺用戶參與動機研究

孫少軍　張宇紅

摘要：在互聯網產業快速發展的今天，采用UGC商業模式發展起來的公司在取得經濟收益的同時，為大眾帶來了更多原創的內容。但是隨著相應產品的增多，用戶在UGC平臺中產生內容的積極性反倒減弱，因此研究哪些因素會直接影響用戶參與到內容上傳的行為將直接關系到UGC平臺的經濟收益以及未來的長遠發展。與此同時，社交化電子商務是社會化媒體和傳統電子商務的有機融合，為我國電商發展帶來了一片新的商業契機。本文想通過對社交化電子商務UGC行為參與動機的研究，結合赫茲伯格提出的雙因素理論應用分析用戶生成內容的主要動因，以此來提高UGC生產內容的用戶體驗，刺激用戶產生更多、更優質的內容。

關鍵詞：UGC 社會化電子商務 用戶體驗 參與動因 雙因素理論

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）04-0014-02

前言

互聯網時代的高速發展為全民創造了全新的內容資訊獲取平臺，以用戶生成內容（user generated content，UGC）的形式提供內容的平臺如雨后春筍般出現，截止到2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率48.8%，較2014年底提升個0.9個百分點。其中，我國手機網民規模達5.94億，網民中使用手機上網的人數占有率從2014年12月的85.8%提升至88.9%。博客用戶數量達到4.74億，微博用戶量為2.04億，網絡視頻用戶為4.61億，可見UGC的影響之大（圖1）。

于此同時，創造可觀經濟價值的電子商務結合了UGC內容形式塑造出了一種全新的購物方式——社交化電子商務。社交化電子商務平臺通過采用瀑布流形式將更多更優質的內容平鋪直敘地呈現給消費者，用戶可直接關注自己感興趣的東西，同時對自己喜歡的商品進行收藏、關注，第一時間看到自己關注的商品價格與服務的變化。在國內，小紅書作為社交化電子商務中異軍突起的海淘購物UGC電商社區，憑借其自身優質的社區資源以及良好的購物體驗，在產品上線后一年內就獲得了可觀的經濟收益（圖2）。

但是，雖然UGC產品的數量在不斷增加，也開始出現了產品用戶黏性下降、訪問流量降低、用戶規模日益萎縮的問題，越來越多的用戶只是瀏覽“公共資源池”內的內容，卻從不向“公共資源池”貢獻內容，出現了用戶“搭便車”的現象和問題。因此，通過研究社交化電子商務用戶使用產品的主要動因可以間接折射出UGC用戶參與內容生成的影響因素。

一、社交化電子商務UGC平臺用戶參與影響變量劃分維度

結合Deci EL、Ryan RM、趙宇翔、武改翠等國內外學者對社會化媒體關于用戶參與內容生成的動因分析，以及考慮到社交化電子商務平臺的特殊性——高度依賴用戶生成的內容，本文從產品基礎環境、用戶原始需求、用戶社交需求三個維度分析用戶參與社交化電子商務平臺的動機和原因。

（一）產品基礎環境

產品基礎環境主要包括產品呈現的形式（網站、APP）本身的基礎設施環境，如產品本身是否值得信賴、是否得到社會價值認同以及其本身盈利的商業模式等。這些影響因素雖然不依賴于用戶生成的內容，但是這些因素是承載用戶生成內容的基石，沒有良好的產品基礎環境，用戶會對使用產品進行內容生成報以懷疑的態度。所以產品基礎環境是最直接影響用戶生產內容的直觀因素。

1.環境信任

信任是指用戶對于其他信息提供者能力的認可。在社交化電子商務平臺中，用戶賬號安全性、支付方式安全性以及個人信息安全性會直接影響到用戶對平臺的信任感，用戶會更加傾向選擇能夠保障自己信息安全、經濟安全的平臺。同時，產品本身的信息安全處理能力也會成為用戶衡量產品安全可靠性的重要依據。

2.成本收益

在互聯網時代，越來越多的人希望通過互聯網平臺將自己的知識轉變為客觀的經濟收益，同時越來越多的互聯網消費者愿意通過付出相應的成本，如金錢、時間來獲取其他人的知識。在虛擬的互聯網社區中，用戶開始考慮自己參與社區所獲得的成本收益，包括參與社交網絡社區貢獻內容所付出的努力、時間成本、經濟成本、通過平臺獲得的實際的貨幣獎勵或者積分、獎金等虛擬支付。

（二）用戶原始需求

用戶原始需求指的是用戶使用產品最根本的需求和訴求，即希望產品開發設計的功能完成用戶合理的產品消費請求，并在使用過程中能夠保持流暢、順利的操作行為。

1.功能性技術

功能性技術主要指社交化電子平臺用戶通過使用UGC社交購物平臺滿足他們最主要的發布商品信息、查找自己想要的商品并購買、關注自己喜歡的商品等功能。收益主要體現在平臺功能或服務對于用戶的實用性方面。在小紅書購物平臺中，功能性收益是指用戶上傳商品信息、搜索、查看、購買、支付等主要的產品使用流程。

2.情感性收益

情感性收益指的是UGC社交購物平臺用戶在使用社交化電子商務平臺的過程中產生的情感性體驗，如用戶在小紅書中能夠迅速地找到自己想要購買的商品，同時通過查看其他用戶對該商品的評價等可以幫助用戶迅速判斷該商品的質量，同時為小紅書提供的精確的額外推薦服務而感受到的快樂、滿足等，主要表現在用戶使用產品所產生的愉悅的內心感受。

3.自我效能

自我效能是社會心理學中的一個重要概念，是指人在特定的環境中從事某種行為并期望獲得預期結果的能力，簡單來說就是個人對自己能夠取得成功的信念。結合社交化電子商務平臺自身的特點，本研究將自我效能定義為用戶參與社交化網絡所貢獻的內容以及參與互動能力的自我評價。在小紅書購物平臺中，是指用戶對自己上傳的相關的商品信息進行價值評價等行為。

（三）用戶社交需求

社交化電子商務平臺一個重要的產品屬性就是用戶之間高密度的社交屬性，那么在探討社交化電子商務平臺用戶參與內容生成的動因中，就必須考慮用戶之間的互動是如何影響到其本身的行為。用戶社交屬性的需求主要考察個體與其他個體之間的互動所獲得的生理感知、心理感知、情感感知等，同時也存在個體對其他個體或者群體之間互動產生的相關利益的衡量。所以，影響到用戶社交需求屬性角度的因素更多的是個體與個體、個體與群體之間的因素，如個人聲譽價值、集群存在感、社交聯系、利他行為。endprint

1.個人聲譽價值

尋求群體中間個體的差異性和地位性是人類在群體生活中演化出來的特征，任何人都希望得到群體中其他人的善待和尊重，甚至希望自己的影響力能夠得到崇拜。在現代社會的演化過程中，個體對差異性和地位性的需求更加強烈，同時也反映到了越來越社會化的互聯網產品。相關研究表明，越來越多的人愿意借助網絡媒體的力量來獲得自己在日常生活中獲得不到的聲譽地位，如微博大V、社區博主、貼吧樓主等。這些對社會地位被追求在社會群組中的地位是人們首要的和普遍的行為動機。在高度依賴用戶生成內容的社交化電子商務平臺中，個人聲譽價值更多偏向于用戶在平臺中感知到自身的重要性，如感知到自己在社區中的價值存在感，以及自己的想法和思想如何影響到社區其他的用戶，以此增加自己在網絡社區群體組織中的聲譽和受歡迎程度。

2.集體存在感

集體存在感是人類自身心理需求的反映，結合到社交化互聯網產品的特點，影響社交化電子商務平臺用戶對集體存在感主要是指用戶在參與社交化電子商務平臺資訊內容生成過程中能夠感知到其他成員的存在與互動。

3.社交聯系

虛擬的網絡社區將相同興趣點的用戶結合在一個圈子內，通過彼此之間自發形成的互動來獲得他們在現實社會中的互動滿足與社會化需求。用戶通過在平臺中進行信息溝通，建立人際關系，并通過互相分享知識或者經驗拉近彼此的距離，以此獲得與其他成員交流的快樂，享受社區的歸屬感和認同感。在小紅書中，用戶通過與其他個體或者群體分享自己的購物經驗和體驗，以及在社區內自發形成的交流、討論等，建立和諧的虛擬社區社交聯系。

4.利他行為

利他行為是指個體通過自己的行為可以為其他個體或者群體帶來相應的利益，在社交化電子商務平臺中指的是用戶通過將自身的購物經驗和體驗分享給其他需要商品信息的個體或者群體，并且通過社交化產品之間的溝通為其他用戶提供相應的咨詢和幫助服務。在小紅書中，用戶的利他行為可以看作是用戶將自己在海外的購物經驗分享給其他用戶，同時為其他對此產品有購物需求的用戶提供相應的代購服務。二、基于雙因素理論的社交化電子商務UGC平臺用戶參與影響變量劃分

美國行為學家赫茲伯格通過對工廠工人的行為研究分析得出的雙因素理論認為，引起人們工作動機的因素主要有兩個：一是激勵因素，二是保健因素。只有激勵因素才能夠給人們帶來滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，不會帶來滿意感。本文將結合雙因素理論對影響社交化電子商務UGC平臺用戶生成內容動機因素進行分析，將影響因素分成“保健要素”、“激勵要素”、“半激勵要素”和“無關緊要要素”。“保健因素”指用戶應該且必須從產品服務中獲得的價值要素，這些要素的存在不會影響對用戶衡量產品良性的評價，相反，如果缺失則會激發用戶強烈的不滿。在社交化電子商務的UGC平臺中，保健因素是指小紅書電子商務平臺用戶能夠在平臺上進行內容上傳、商品及用戶搜索、查看、購買、支付的主要功能的功能性收益以及平臺信任。與之相反，“激勵要素”則是能夠使用戶感到愉悅和欣喜的重要因素。用戶對產品的良性產品與“激勵要素”所占比重呈現正相關的關系。大多用戶認可的產品都是所提供的服務超過了用戶的預期基礎，甚至能夠給用戶帶來驚喜。這些要素的缺乏不會對用戶感知價值和再購買意愿造成惡性影響，但是只要“激勵要素”存在就會使用戶感知價值和對產品服務的忠誠度提高。在小紅書中，這些激勵要素主要是由情感性收益、自我效能收益、利他行為、個人聲譽價值、集群存在感等因素組成。“半激勵要素”是指同時具備保健因素和激勵因素屬性的要素（即同時含有顧客滿意與不滿意因素的指標）。如果“半激勵要素”做不好，說明與用戶對產品功能的期望有所差距，會導致用戶的不滿；如果做得與用戶期望相當，用戶不會滿意也不會不滿意；如果做得好于用戶的期望，則會起到一定的激勵作用。如成本收益、社會聯系、互惠期望等要素。“無關緊要因素”指的是無論具備與否都不會直接或間接對用戶上傳行為產生影響。顯然，產品環境和成本收益等產品基礎環境影響因素等“保健要素”是用戶滿意的必要條件，而情感性收益、自我效能收益等“激勵要素”在保健要素達到一定程度時就成為了用戶滿意的充分條件。

總結

本文在對社會化電子商務網站分析以及用戶參與動機因素分析的基礎上，結合美國行為學家赫茲伯格的雙因素理論對用戶參與社交化電子商務平臺生成內容的行為要素進行分析評價，我們可以發現，在有效保證UGC平臺保健因素如功能性收益、平臺信任等參與要素合理正常的狀態下，激勵因素如娛樂性收益、自我效能收益、利他主義、聲譽地位、社會存在等因素會直接影響到用戶參與內容的生成積極性，合理地利用激勵因素將有效調節或者延緩用戶流失。同時，結合小紅書作為社交化電子商務UGC平臺的代表性，分析用戶生成內容行為的流失原因可以為其他社交化電子商務平臺提供借鑒，如改善用戶的自我效能收益或者個人聲譽價值、集群存在感等要素，提高產品積極的用戶體驗。endprint