移動互聯網產業鏈價值轉移下我國電商發展模式創新

胡朝陽

內容摘要：隨著信息時代的到來，移動互聯網的發展速度不斷加快，由此催生出來的互聯網產業鏈也得到了快速發展，但是隨著互聯網產業的不斷進步，移動互聯網產業鏈發生了價值轉移。本文首先闡述移動互聯網產業鏈的構成、演變過程；其次總結移動互聯網產業價值鏈的價值轉移特點；最后提出移動互聯網產業鏈價值轉移下的電商發展模式創新策略。

關鍵詞：移動互聯網 產業鏈 電商 發展模式

隨著信息時代的到來，我國的移動互聯網得到了快速的發展，據艾瑞網站統計，截至2014年底，全世界的手機用戶已經超過了67億，而互聯網用戶接近28億。一些以微信、微博、移動電商等即時通訊工具為載體的服務市場也不斷地擴大，推動著移動互聯網產業的進一步發展。所謂移動互聯網，是移動互聯網移動通訊網與桌面的互聯網各自發展然后相互結合的一個新的概念和產物。本文認為：移動互聯網是利用移動終端、手機以及PDF等通過連接無線網絡來實現數據之間的交換。

移動互聯網產業鏈概述

（一）移動互聯網產業鏈的構成及特征

產業鏈構成對移動互聯網產業影響巨大，特別是對商業模式和經營決策方面，起著決定性作用。當前，對移動互聯網產業鏈構成的模型分析有以下兩種：一種是在傳統的移動通訊產業鏈的基礎之上進行改進；一種是對移動互聯網產業鏈進行重構，其核心是以運營為主，輔之以其它的參與者協作與供應的產業鏈結構。

移動互聯網產業鏈的構成模型如圖1所示。從圖1可知，在移動互聯網產業的構成模型的產業鏈中，每一個環節都要選擇合作伙伴，其中的每個參與者都需要依據自身實際情況來改變投入與產出、競爭與合作之間的關系。這些關系不僅包含產品、服務流、資金流以及信息流，而且競爭和合作關系需要在每個環節進行，但各個層次之間的關系都以上游與下游的投入產出為主。目前移動互聯網產業結構主要分為三大部分：上游產業鏈、中游產業鏈、下游產業鏈。

上游產業鏈。上游產業鏈又稱為上游供應商層，主要包括生產商、制造商和研發公司。如移動設備生產廠家，因為移動設備零部件需要在多個廠商生產，所以會涉及到多個生產廠家。政府政策會對這一層產生重要影響。

中游產業鏈。中游產業鏈是移動產業鏈中最重要的部分，又稱為產業鏈核心層，涉及的主體較多，常見的有網絡運營商，如中國移動、中國電信等；其次是應用內容提供商，如APP提供商；最后是終端提供商，如華為、蘋果、OPPO等。在核心層中，各主體之間往往存在著競合關系。核心層由于涉及的主體較多，因此對宏觀經濟環境發展較為敏感，當宏觀經濟較好時，終端設備提供商會更積極地開發新產品，加大對終端設備的研發力度。

下游產業鏈。下游產業鏈是互聯網產業鏈結構中的終端層，這一層次的主體為用戶群，即所有移動互聯網用戶，包括個人用戶和企業用戶。據國家統計局發布數據，截止2015年底我國移動互聯網用戶已達到10.04億，說明我國互聯網終端產業鏈范圍極廣。在終端產業鏈的用戶群體是技術發展的直接受益者，當網絡運營商的技術越成熟，用戶則越能享受到更快、更穩定的網速，擁有更好的移動互聯網體驗。

總而言之，通過對移動互聯網產業鏈構成的分析可知，當前互聯網產業鏈的結構主要有以下特點：首先，移動互聯網產業鏈的核心層由網絡、終端、內容三部分組成，三個部分的企業相互合作、相互競爭。但是，在不同的時期和市場中，它們會有不一樣的表現形式。其次，企業是移動互聯網產業鏈的節點，肩負著信息流、物流以及資金流等，各個要素之間相互組合形成了復雜、動態的系統。最后，移動互聯網產業鏈的一個重要特點是企業之間復雜的競爭合作關系。

（二）移動互聯網產業鏈的演變過程

本文采用產業成熟度-產業鏈重心的方式闡述移動互聯網產業鏈演變過程。移動互聯網產業鏈的演變是產業鏈重心慢慢遷移的過程，當產業鏈重心開始遷移則代表產業鏈演變到下一個階段。

最初是萌芽階段，在萌芽階段移動通訊產業得到了初步發展，互聯網產業也逐步發展起來。當移動通訊與互聯網產業發展都比較成熟時，就會從最初的各自獨立逐漸相互融合，當產業鏈形成的每一個推動因素都成熟了，就形成了移動互聯網產業鏈，這時移動互聯網產業鏈將從萌芽階段步入起步階段。

在起步期，網絡運營商因為擁有很多優勢資源且實力較強，所以通過自身優勢發展成為了產業鏈的核心部分，占據了整個產業鏈的主導權。網絡運營商根據自身的發展需要，將產業鏈的每個環節的各個部分進行重新整合，將內容、網絡和終端進行集中。通過應用內容提供商、網絡運營商和終端提供商之間的合作，為消費者提供優質服務。

在發展期，內容提供商與終端提供商由于連續對產品與服務進行創新而擁有了獨立的核心資源，所以慢慢地離開了網絡運營商的掌控，擁有了一定的產業鏈整合能力。進而隨著時間的推移，網絡運營商的核心資源價值會慢慢降低，甚至被取代，網絡運營商對產業鏈的掌控力就越來越小。

在成熟期，網絡運營商與應用內容提供商、終端提供商將不再是單純的合作關系，三者在產業鏈主導權上成為了相互競爭的關系，產生了矛盾與沖突。應用內容提供商與終端提供商有投入和產出的自主權，因此，它們可以直接為最終的消費者提供服務。網絡運營商、應用內容提供商和終端提供商三者形成三足鼎立態勢。隨著業態慢慢成熟，三者的競爭與合作關系會愈演愈烈，用戶的需求變成了三者競爭與合作的核心，只有滿足了市場上用戶的需求，實現了用戶價值的企業才能夠得到持續發展。因此在價值鏈演變過程中，用戶的重要性不斷突出。

當產業進入成熟期和后移動互聯網時期以后，便會慢慢遷移到移動互聯網與桌面互聯網相結合的泛在互聯網時代。這個時候，移動互聯網與桌面互聯網的網絡、終端與內容將逐步趨向同一，兩者之間的界線不再清晰，最后達到一種相互交融的態勢。

就整個互聯網產業鏈演變過程而言，本質上就是移動互聯網產業鏈的一個價值與兩種關系的變化。所謂一個價值，是指產業價值，在各個演變階段，產業價值在產業的核心要素和最終的用戶分布是不一樣的。而兩種關系則指：一是產業鏈模型層間投入與產出關系的改變；二是層內競爭與合作關系的改變。

移動互聯網產業鏈價值轉移特點

（一）終端接入多元化且應用滲透到各個領域

移動互聯網的迅猛發展使得其接入方式變得多樣化，當前移動互聯網的接入方式有以下幾種：PDA、移動電視、電子書、手機網絡新聞、微博、智能手機、IPad等。同時移動互聯網已經滲透到了人們的日常生活之中，如社交、購物等。

從圖2可知，移動終端接入呈現多元化且應用滲透到各個領域中，其中手機即時通訊因其方便快捷而占據比例最大，達到67.7%。而手機網絡新聞與手機搜索所占比例也較高，分別為59.9%和56.6%。說明現代移動互聯網已經滲透到人們的日常生活當中，移動互聯網發展前景非常可觀。

（二）產業融合不斷深入

產業鏈的融合是移動互聯網縱深發展的推動力，各個行業都在逐步實現互聯網化和移動互聯網化，因此移動互聯網在不斷地變強、變大。2G時代的移動互聯網，其產業主要是MMS娛樂、彩鈴精細運營和音信互動等；而3G時代的移動互聯網則出現了很多移動產業，比如健康監控、家庭監控、媒體直播、精準定位、移動電子錢包、移動衛星電視等；目前我國的移動互聯網已經步入4G時代，出現了很多移動互聯網應用，這些應用在各個行業中都得到了不斷融合，比如金融、制造、傳媒、零售、教育以及醫療等行業都進行了廣泛的行業融合，使新的業務存在的方式和商業模式被不斷創造。

（三）移動互聯網與桌面互聯網融合進程加速

隨著IT技術地不斷發展，互聯網經歷了萌芽、起步、發展和成熟四個階段，移動互聯網與桌面互聯網不斷融合，二者之間的界線越來越模糊。相比起桌面互聯網時代，移動互聯網時代的便捷性更加突出。從互聯網的發展史可以看出，從20世紀60年代到本世紀初，IT技術出現了質的飛躍，各種移動終端設備層出不窮，互聯網的應用也不斷升級，如圖3所示。

首先技術進步推動了互聯網的進步，得以從桌面互聯網發展到移動互聯網；其次技術進步促進了移動互聯網的開放，使產業鏈的發展離不開中間各個環節之間的共同合作；最后技術進步促使桌面互聯網與移動互聯網相互結合，使二者的內容逐漸統一、在體驗上差異逐漸縮小、在寬帶上實現一致，促成了泛在互聯網的產業形態。比如，微信可以通過掃描二維碼登錄桌面微信，讓桌面微信與手機微信同步，實現了桌面互聯網與移動互聯網的結合。

移動互聯網產業鏈價值轉移下電商發展模式創新

（一）加快電子商務終端研發和完善

移動電子商務產業鏈具有終端應用滲透到各個領域且越來越多元化的特點，這將帶動移動互聯網的多元化，所以移動電商為發展就需要促進電子商務終端的開發。主要可從以下方面著手：一是創新電子商務終端。除了常見的PC終端、手機終端、平板終端，還可以結合當前的新技術開發VR終端、電子手表終端、投影儀終端等。二是要不斷優化各終端的用戶體驗。如VR終端如何能夠體現出VR身臨其境的優勢，讓用戶能夠近距離地看到產品的外觀質地，電子手表如何在極小的屏幕尺寸上展示商品等等。在創新電子商務終端的基礎上，還需要考慮終端的完善，才能在移動互聯網產業鏈價值轉移過程中實現移動電子商務的可持續發展。

（二）擴大電子商務應用領域

當前，電子商務的應用領域還可以進一步擴張，比如教育領域、醫療領域、養老領域等。以教育領域為例，當前常見的電子商務教育模式是在線課程。但是基于前文互聯網產業鏈轉移的特點來看，也可以利用終端接入多元化，開發更多的在線教育終端，如ipad終端、VR終端等，打造全方位的電子商務教育。而基于產業鏈中的投入產出和競合關系，電子商務企業、教育內容提供企業與設備終端企業可以相互合作，把電子商務應用到教育當中來，實現電子商務發展模式的創新。

（三）PC端與移動終端的融合發展

當前，我國電子商務發展主要分為兩大模塊，一是PC端電子商務，二是移動電子商務。根據移動互聯網的產業鏈價值轉移特點來看，未來移動互聯網與桌面互聯網融合進程將進一步加快，這意味著未來PC端與移動終端的分界線將越來越模糊。因此移動電子商務未來應當要實現PC端與移動終端的融合創新，例如開發PC端與移動終端的交互產品，憑借PC端聚集用戶，再利用移動終端將線下用戶信息收集、反饋，通過對比、分析和拆解，提供更多細致的需求解決方案，滿足消費者碎片化的購物需求。以電子商務購物-評價環節為例，購物網站可以通過PC端吸引用戶。當用戶在PC端欲搜索某產品時，通過頁面引導用戶登錄移動端APP，拍照來在線搜索類似產品；當用戶收到產品時，可以選擇PC或APP端兩種方式評價，PC端側重于填寫較多評價文字，APP端側重于錄制視頻、錄制語音等。未來移動電子商務應致力于PC端與移動端的交互產品開發，使移動互聯網產業鏈中的用戶群能夠享受到更便捷、優質的內容和服務。

綜上所述，隨著時代地不斷發展，技術地不斷進步，移動互聯網也得到了更快、更好的發展，移動互聯網產業鏈的不斷擴大，將帶動更多行業參與到移動互聯網的產業鏈當中。在未來，移動互聯網產業鏈上各個節點的參與企業之間的競爭將會更加激烈，而合作也會更加密切，各個節點企業之間的關系將變得更加錯綜復雜。

參考文獻：

1.陳偉軍，李杰義.浙江省跨境電子商務的模式創新與發展策略[J].商業經濟研究，2015（6）

2.王幫俊，楊東濤.基于系統動力學視角的煤炭產業鏈自組織演化過程與仿真—以淮北礦業集團為例[J].武漢理工大學學報（社會科學版），2011（5）

3.卜慶軍，古贊歌，孫春曉.基于企業核心競爭力的產業鏈整合模式研究[J].企業經濟，2011（21）

4.潘成云.解讀產業價值鏈—兼析我國新興產業價值鏈基本特征[J].當代財經，2010（9）

5.馬倩.4G環境下移動電子商務模式研究與創新[J].商業經濟研究，2015（4）