十八大以來我國新聞輿論工作創新實踐研究

梅瀟

【摘要】十八大以來，習近平總書記高度重視新聞輿論工作，多次發表重要講話，做出相關戰略部署。本文以此為背景，總結了我國主流媒體落實習近平總書記新聞輿論觀，應對媒體環境結構性轉型的種種創新與探索。文章分別從推進傳統媒體融合轉型、圍繞中心工作搶占輿論制高點、加強隊伍建設培養創新型人才等方面進行了梳理。

【關鍵詞】新聞輿論；媒體融合；隊伍建設；創新實踐

2010年初，以微博、微信為代表的Web2.0正式登上中國歷史舞臺，極大地改變了中國社會的交往方式。“圍觀改變中國”“打通多元輿論場”呼聲的出現，揭示了中國傳媒業乃至整個輿論生態環境的結構性轉型：網絡新媒體影響力進一步壯大，廣告收入增幅遠超傳統媒體，電視媒體受眾結構失衡，報紙休刊、停刊逐漸成為常態，內容上“泛娛樂化”傾向不斷擠占嚴肅作品的生存空間。此外，傳統主流媒體的事實提供、意義闡釋控制難度不斷加大，社會輿論呈現碎片化傳播、多元文化博弈的特點，輿論場上更是存在著“泛社會化”“倒逼”與“越位”等問題。這一局面給主流媒體話語權帶來了嚴峻挑戰，更考驗著執政黨的輿論引導力。

2012年11月15日，習近平當選為中共中央總書記，從此邁出了作為黨和國家最高領導人實施其治國理政方略的新征程。習近平高度重視新聞輿論工作，并在2013年全國宣傳思想工作會議、2014年中國網絡安全和信息化領導小組第一次會議、2015年視察解放軍報社、2016年黨的新聞輿論工作座談會等多個場合發表了重要講話，提出了系列重大命題，做出了相關戰略部署，有力地推動了我國新聞事業在新的歷史條件下的創新與變革。值此關頭，總結過去五年中我國新聞輿論工作的新氣象、新進展、新經驗，以啟未來，意義重大。

一、傳統主流媒體的融合轉型成為“新常態”

打造“新型主流媒體”，既是對中國傳媒業轉型的頂層設計，也是傳統主流媒體的終極追求。所謂“新型主流媒體”至少要滿足以下條件：（1）具有強大信息生產能力，具有相當規模的用戶群體和人群覆蓋密度；（2）直面社會問題，具有強大的議程設置功能，能夠提供符合社會利益與時代發展方向的解決方案；（3）既能影響主流人群的觀念與行為，又能與普通民眾展開良性互動，達到澄清事實、消除誤會、凝聚共識的效果；（4）依托市場資源，建立現代企業制度，擁有強大的技術支持，具有成熟穩定的商業模式。

十八大以來，各主流媒體圍繞上述要點，積極推進媒體融合，努力構建一個以中央電視臺、人民日報、新華社三大中央級媒體為核心，以浙報數字文化集團、湖南廣電影視集團、南方報業傳媒集團等區域性媒體平臺為支撐的現代傳播體系。

（一）推進產業融合，創新體制機制

許多傳媒機構以多元路徑解決融合轉型所需資金，包括政策支持、掛牌上市、內部集資、投資獲利、吸引社會資本入股等。這種巨量資金的流動加速了產業組構方式的變化，并給經營管理機制的變革帶來了驅動力。大家也不再滿足于傳統經營模式，開始將觸角延伸至地產投資、整合營銷、電商平臺、輿情服務、在線教育、會展策劃、文化創意、物流配送等多個領域。有的甚至已經逐步實現了從單一媒體經營業務向綜合性多媒體經營業務的跨越，從文化產業經營者向文化產業戰略投資者的轉變。例如，南方報業在2013年確立了“深耕主業、多元開拓、加快轉型、融合發展”的發展戰略。到2016年，南方報業聯合廣東廣播電視臺共同組建國內第一家重點發展媒體、數據、交易三大業務的全媒體集團；其289藝術園區項目則在“互聯網+藝術”的道路上打造新型文化業態；同時，該集團穩步推進南方網上市，并為政府現代化治理提供輿情數據服務。

為激勵員工主動創新，不少傳媒集團建立內部孵化制度，從資金、股權分配等方面給予支持，同時調整新聞生產考評細則，提高新媒體端口的考評權重。迄今，我國已有數十家傳統媒體通過上市或在新三板掛牌，建立相對多元的股權結構，以股權激勵約束機制，吸引優秀職業經理人，建立科學決策機制，從根本上實現管理方式的革新。

（二）推進渠道融合，重塑新聞生產

媒體融合在本質上是按照互聯網邏輯，通過渠道融合，新聞信息生產流程再造，圍繞用戶需求，提供個性化、定制化、互動化服務，以增加產品吸引力與用戶黏度。

1.布局“兩微一端”，力爭終端制勝

“兩微一端”已經成為中國主流媒體拓展多元傳播渠道、爭奪移動互聯網用戶媒介使用場景的“標配”。《2016年中國新媒體發展報告》顯示，傳統媒體微博數量已達到17323個；微信平臺上的公眾號數量累計超過2000萬。不少媒體并沒有止步于此，它們試圖自建渠道與終端，掌握信息生態構建的主動權。《2016中國傳統媒體新聞客戶端發展報告》顯示，傳統主流媒體創辦的新聞客戶端累計已達231個。這些客戶端涵蓋了從中央到省市縣的各類主要媒體，下載量達10萬級的新聞客戶端數量15個，其中新華社、人民日報、央視新聞用戶均接近或超過億級規模，澎湃、浙江新聞以千萬計。2015年上線的深圳廣電融媒體客戶端“壹深圳”擁有近160萬用戶，不僅實現了本地新聞首發，同時還提供新聞爆料、欄目互動、生活服務等功能，其重點打造的“記者幫”民聲問政答政平臺能夠為用戶提供消費維權、公共服務協調、政務服務溝通等城市公共服務。

2.打造“中央廚房”，優化傳播手段

越來越多的主流媒體采用“中央廚房”范式進行新聞生產方式的改造。它們建立融媒體編輯中心，在空間布局打通不同傳播介質的界限，在時間序列形成“先端后網再報”的發稿流程，實現“一次采集、分類加工、多元傳播”，最大限度地利用媒體內容資源。當然，相應的激勵機制、考核機制、運作保障機制也在建設完善之中。

2014年12月31日，中央人民廣播電臺“融媒體新聞指揮中心運營辦公室”成立，《做客中央電視臺》《三人兩會》等優秀融媒體節目從這里誕生。2015年1月22日，該臺與中國科學院簽約建設“中國廣播云平臺”，7月正式上線“中國廣播云采編平臺”；2015年3月全國“兩會”召開前夕，人民日報全媒體平臺項目正式亮相。“中央廚房”采用“數據支持■記者前線■可視化融入■極速推廣■產品經理統籌”的多線寫作模式，進行全媒體形態、全天候生產。[1]2015年7月7日，新華社全媒體報道平臺正式啟動……endprint

內容影響力是主流媒體生存發展的根本之所在。2016年全國“兩會”期間，人民日報“中央廚房”推出了數款創意產品，如H5《人大新聞發布群，傅瑩邀請您加入群聊》以微信群聊形式再現人大新聞發布會上傅瑩與記者的互動，24小時點擊量超過300萬次；[2]2015年“羊年春晚”中，央視將“微信搖一搖”融入節目中，最終創下了8.1億次/分鐘的互動峰值，110億次的互動總量。調動了5億元紅包，創造了20億元的廣告價值。[3]這些清新、親和、走心、有趣的大膽嘗試進一步拉近了與公眾的距離，增強了政治傳播的感染力。

（三）推動平臺融合，掌握核心技術

1.培育技術核心競爭力

當今時代一個顯著特征便是技術成為一種構建世界秩序的重要力量。我們看到，各種技術的突破與應用為傳統媒體的新聞報道帶來了廣闊前景。2014年，新華社創建基于生物傳感技術的用戶體驗實驗室，并在2015年的“9·3”大閱兵、“12·20深圳山體滑坡”、2016年全國“兩會”等報道中應用了VR技術，增強了視頻感染力。2015年11月7日，新華社推出智能機器人“快筆小新”。而未來移動互聯網市場角逐的焦點——應用場景——其所倚重的移動終端、社交媒體、傳感與定位系統、數據挖掘等無不需要強大的技術為支撐。因此，各大傳媒集團通過各種方式提升技術競爭力。例如，鹽城大眾報報業集團、青島報業傳媒集團等實施了自主技術研發戰略；“北京時間”成為北京新媒體集團與奇虎360科技有限公司的優勢互補的結晶；浙數文化集團、廣州日報報業集團、錢江報系有限公司等通過資本運作直接收購成熟技術公司。

2.從“借船出海”到打造“平臺型媒體”

打造“平臺型媒體”業已成為各大主流媒體融合轉型的戰略目標。所謂“平臺型媒體”即指通過構建起由個人、商業或非商業組織以及專業新聞機構等共同組成的信息節點及節點集群，為用戶提供更好的服務。[4]這就意味著，傳媒組織需要掌握多方核心技術資源，通過合理配置，實現海量數據信息的集聚與重組，智能匹配，大數據篩選與計算，合理空間展示，個性化精準投放。以央視為例，從2012年正式啟動新媒體業務，在經歷了“借船出海、自由品牌、持續創新”三個發展階段之后，央視終于開啟了第四次重大變革，即以央視新聞移動網為抓手，通過記者視頻回傳系統、移動直播系統、賬號矩陣系統、用戶上傳系統的技術平臺建設，使得UGC、PGC兩種生產模式優勢互補，令平臺所連接的多邊主體交互協作，實現數字化新聞信息的集聚、重組，邁出了成為平臺型媒體的關鍵一步。

二、圍繞中心工作，搶占輿論制高點

如前所述，中國輿論場域生態的現實境況是：盡管主流媒體輿論場擁有豐富資源，占據意識形態制高點，但其壟斷地位已被打破。市場化媒體輿論場、民間輿論場、境外輿論場在科技力量的加持下，對主流輿論場步步緊逼，有時會產生巨大的對沖效應。在這樣的背景下，十八大以來，各大主流媒體調整思路，勇于創新，在堅持黨性原則、服務中心工作的基礎上，遵從輿論引導規律，講好中國故事，成效顯著。

（一）做好正面宣傳，加強輿論監督

各大媒體以“團結穩定鼓勁、正面宣傳為主”為指導方針，在一系列重大事件上給予了充分的創新報道，如2013年國家機構換屆、“神舟”“天宮”順利對接，2014年APEC北京峰會報道，2015年抗戰勝利70周年報道，2016年慶祝建黨95周年、杭州G20峰會，以及“中國夢”、“‘四個全面戰略布局”、“五大發展理念”、社會主義核心價值觀、“一帶一路”宣傳等。這些報道對于體現黨的意志、反映黨的主張，把黨的理論路線方針政策變成人民群眾的自覺行動，起到了積極作用。

在這個過程中，各種“現象級”節目不斷涌現，如展現基層鄉村教師風尚的《尋找最美鄉村教師》，央視系列調查節目《你幸福嗎》《家風是什么》，傳遞中國制造業精神的《大國工匠》，甚至涌現了一批綜藝節目，如大型勵志專業音樂評論節目《中國好聲音》、大型演播室文化益智節目《中國詩詞大會》、大型文化情感類節目《朗讀者》等。這些優秀的創意擺脫了正面報道的窠臼，跳出了正面宣傳的誤區，以更為柔性的方式弘揚主旋律、傳遞正能量，整合國家意識形態，凝聚社會共識。

輿論監督與正面宣傳的協調發展更有助于做好輿論引導工作。2015年“天津港爆炸事故”初期，傳統媒體的話語缺位給謠言的滋生提供了土壤，也給政府的公信力蒙上了陰影。直至新媒體與傳統媒體共同發力，針對爆炸污染、責任主體、利益糾葛等關鍵問題展開調查，并及時公之于眾，才迅速遏制了謠言，重拾公眾信任。新的歷史條件下，眾媒體不斷探索新的輿論監督形態。南方日報的《南方調查》以“緊緊圍繞全面深化改革，用建設性輿論監督凝聚中國正能量”為核心理念，通過提升內容品質、推進媒體融合、做好組織建設、培養名記者等方式，證明了媒體監督完全有能力實現黨委政府、社會、媒體三方共贏。[5]

（二）尊重傳播規律，統一“時效度”

進行輿論監督，加強正面宣傳，如果策略、方法、時機不當，并不一定必然產生正面效果、實現良好初衷。所以，“時效度”的統一至關重要。所謂“時”，指時勢、時效與時機，包含了審時度勢、總攬全局，搶占“第一落點”，找到重要節點，進行恰當介入的能力；“度”，既有專業主義與職業道德的限定，又包含了拿捏好分寸火候的要求；“效”指輿論引導的有用性、影響力。[6]這就要求媒體人具備相當高的政治素質、大局意識、專業能力、道德水準和豐富的經驗累積。

十八大以來，各主流媒體在新的輿論環境中銳意創新，在對經驗教訓的累積反思中迅速成長。例如，正面宣傳開始越來越多地摒棄空洞呆板、不接地氣的套路，用各種鮮活的形式分群體、有針對、多渠道地展開。其中，“復興路上工作室”推出的《領導人是怎樣煉成的》《中國共產黨與你一起在路上》等系列短視頻明白曉暢、親和力強、萌味十足，引來觀者如潮，一片叫好。而對于突發事件報道，尊重公眾知情權，關鍵時刻不缺位；分清性質、區別對待，早報事實、慎報原因、根據事件處置進展實時發布信息，防止次生輿情災害；恪守新聞職業道德，避免“災害不是新聞，抗災救災才是新聞”“喪事喜辦”等誤區。endprint

（三）講好“中國故事”，提升國際傳播話語權

如何講好中國故事成為十八大以來中國主流媒體對外傳播的著力點。

2011年5月，央視與美聯社等國際主流媒體合作向全球媒體提供免費新聞視頻素材。2012年2月6日，中央電視臺北美分臺在華盛頓開播，央視與美國當地主流媒體的全面合作再上一個臺階。從2013年開始，北美分臺相繼推出日播節目《財經亞洲—美洲版》和生活類周訪談節目《全景》，兩檔節目一經播出，收視率持續走高。而在之后的“科羅拉多影院槍擊案”“喬治·齊默爾曼庭審”“習近平主席訪美”等一系列重大事件的報道上，北美分臺積極參與，提升了央視國際新聞報道品質，凸顯了中國主流媒體在國際輿論場的地位。

為實現“彎道超車”，快速提升傳播力，近年來國家主流媒體紛紛入駐國際知名新媒體平臺。例如，中央電視臺英語新聞頻道已擁有全球8大社交平臺的19個賬號，賬號活躍粉絲已經超過1000萬，其中海外粉絲超過800萬，海外視頻點擊量已經超過1.14 億，覆蓋全球200多個國家和地區。[7]2015年9月2日，人民日報Facebook賬號粉絲超過1000萬，粉絲數量和互動率均居全球報紙類賬號第一位。2015年9月習近平主席訪美期間，中國文化網絡傳播研究會在Facebook開設“XIUSAVISIT”認證賬號，國內主流媒體和相關單位近百個有影響力賬號和渠道融合聯動，集群發聲，傳播了習近平主席及中國國家的良好形象，贏得了海外媒體的高度關注，獲得了國外網友高度評價。

在傳播內容及傳播策略上，中國主流媒體既注重傳播祖國優秀傳統文化，又深入挖掘當代中國亮點；既立足自我，又不斷摸索中國故事的世界性轉換；在凸顯中國責任的同時，不忘人文情懷與個體價值；在追求正面表述的同時，又兼顧中國的多元與復雜。于是，我們看到《舌尖上的中國》《西藏一年》等優秀紀錄片引發世界的關注與稱贊；十八屆五中全會召開期間，新華社在其官方Twitter上發布的《十三五之歌》的視頻，把中國外宣模式帶入到了一個新時代；央視在Twitter上直播2015羊年春晚，進一步拉近了春晚這一中國現代民俗文化與世界的距離。

三、加強人才隊伍建設，培養創新型人才

十八大以來，培養一支“政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍”成為全黨上下、各級各類媒體乃至各大高校重點打造的一項工程。

（一）開展馬克思主義新聞觀教育

堅持黨性原則，做到黨性與人民性相統一，離不開馬克思主義新聞觀的理論指導。十八大以來，各地媒體、記協與高校相互配合、通力協作，不斷完善馬克思主義新聞觀的培訓體系：組織專家編寫教程；提高培訓貼近性與前瞻性，將馬克思主義新聞觀與業界熱點、全球動向緊密結合；對決策層、業務骨干以及新進人員分門別類，展開針對性教育；既把學界專家、業界精英“請進來”，又推動新聞從業者“走出去”；將線上教育與線下學習相結合，全員輪訓與專項培訓相結合，理論學習與實踐鍛煉相結合，課程講授與沙龍討論相結合，繼續教育與業務競賽、績效考核相結合……在這個過程中，新聞采編人員的政治立場更加堅定，綜合素質得以提升，回應熱點、服務民生、引導輿論的能力得以加強。

各大高校也通過新聞專業部校共建，業界學界人員互聘，建立馬克思主義新聞觀興趣小組、學術研究基地，培養專業師資，推動教材建設，服務國家傳播戰略與地方新聞平臺，面向校內外人員開設專項課程等方式培養新聞傳播卓越后備人才。

（二）堅持“三貼近”，深入“走轉改”，培養新時代記者

十八大以來，我國新聞輿論工作者繼續堅持在“三貼近”“走轉改”中實踐馬克思主義新聞觀，并以“全媒型、專家型人才”為目標，適應不斷變化了的媒介生態與輿論環境。從中央到地方，各主流媒體負責人率領記者隊伍，或至街頭巷尾、田間地頭，或赴老少邊窮地區、井下礦口、邊疆哨所，用實實在在的、富于創造性的表現方式架起黨和民眾之間的連心橋。在這個過程中，涌現出一批“三貼近”“走轉改”的優秀成果：

在報道選題上，南疆皮里村孩子們驚心動魄的上學之路牽動了無數電視觀眾的心，《新聞聯播》的《楊立學討薪記》以跌宕起伏的農民工維權故事推動了社會問題解決的步伐，《春節問家風》《清明讀家書》《五一訪“大國工匠”》等大量作品令觀眾眼前一亮、怦然心動，而中國新聞獎獲獎作品《孟津政府大院沒“圍墻”》成為地方政府聯系服務群眾工作機制的真實寫照。在表達方式上，“新聞連續劇”扣人心弦，蹲點調查“日記體”言真意切，各類報道形式更加多樣，視野更加開闊，語言更加樸實給力，文章更加簡潔厚重。

綜上所述，十八大以來，國內各大主流媒體面對各種困難與挑戰，順應大勢，努力前行，適時而變，將黨的意志、國家的主張、人民的愿望與日常的媒體實踐緊密結合，通過推進融合轉型、創新新聞輿論工作、加強隊伍建設，完成了一份讓黨和人民都較為滿意的答卷。時代不斷發展，變革永無止境，我們期待新聞輿論工作者再接再厲，在自我完善中成就新的輝煌。

[本文為國家社科基金項目“新媒體語境下政治認同的建構路徑研究”（15BXW062）、江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目“新媒體對政治認同的解構與重塑研究”（2017JSB0438）、江蘇省研究生教育學改革課題（KYCX17_1947）的階段性成果]

參考文獻：

[1]葉蓁蓁，關玉霞，戴玉，周祎，魏賀.人民日報中央廚房：“大數據+”模式推動媒體供給側改革[J].新聞戰線，2016（13）.

[2]何煒.人民日報推進融合發展釋放新聞生產力“中央廚房”烹制全國“兩會”新聞大餐[J].傳媒，2016（6）.

[3]李怡.電視+：融媒體時代的超強傳播組合[EB/OL].http：//1118.cctv.com/2015/12/15/ARTI1450162531256819.shtml.2015.12.15.

[4]喻國明，焦建，張鑫，等.“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關鍵[J].中國人民大學學報，2015，29（06）：120-127.

[5]謝苗楓.黨報輿論監督的方法和空間——南方日報《南方調查》的探索與思考[J].青年記者，2014（15）.

[6]張勇鋒.輿論引導“時、度、效”方法論研究論綱[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（10）：51-56.

[7]何臨青.增強效果意識，講好中國故事——談如何提高中國主流媒體的國際傳播力[J].電視研究，2015（8）.

（作者為南京曉莊學院新聞傳播學院講師，蘇州大學鳳凰傳媒學院博士生）

編校：王磊endprint