“互聯網+”時代我國對外文化貿易發展SWOT分析

韓琳琳++陳君++楊宏

[摘要]“互聯網+”時代為我國對外文化貿易發展開辟了新節點，提供了新動能，文化貿易已納入“十三五”國家戰略規劃。我國對外文化貿易的發展現狀與發達國家相比還有很大差距，通過對我國文化貿易政策變化的回顧和 “互聯網+”時代我國文化貿易政策的研究，對“互聯網+”時代我國對外文化貿易發展進行了SWOT分析，目的在于為我國對外貿易發展的戰略決策制定提供依據。

[關鍵詞]互聯網+；文化貿易；SWOT分析

[中圖分類號]F740.2

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）10-0022-04

[作者簡介]韓琳琳（1984-），女，漢族，黑龍江牡丹江人，碩士，講師，研究方向：國際貿易；陳君（1977-），男，漢族，黑龍江牡丹江人，博士研究生，副教授，研究方向：國際關系；楊宏（1983-），女，漢族，黑龍江牡丹江人，博士研究生，副教授，研究方向：國際經濟。

[基金項目]牡丹江師范學院科研項目項目（項目編號：QY201313 ） ；牡丹江師范學院（社會科學類）研究項目（項目編號：1351MSYZD012）；牡丹江市社會科學課題項目（項目編號：160413）。

一、“互聯網+”時代我國文化貿易新政策環境

2016年3月17日，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》正式發布。在“提高文化開放水平”一章中，《綱要》指出“加大中外人文交流力度，創新對外傳播、文化交流、文化貿易方式”，為中國對外文化貿易的未來發展提出了新的方向和動力。文化貿易正式納入“十三五”規劃，并進入了國家戰略規劃[1]。

回顧我國文化貿易政策環境的變化，主要經歷了以下幾個階段：

第一階段，在2003年，文化部設置專門機構，幫助中國文化產品與服務以商業途徑走出國門。2006年，文化部、商務部、國家新聞出版總局、新聞出版總署聯合制定了《文化產品和服務出口指導目錄》，指導相關文化產品和服務的出口活動。同時開展了每兩年一次的《國家文化出口重點企業目錄》和《國家文化出口重點項目目錄》評選，對出口業績優秀的文化單位由中央財政提供相應資金支持，鼓勵文化產品出口。2009年4月，四部委與中國進出口銀行聯合出臺了《關于金融支持文化出口的指導意見》，充分落實了對文化出口重點企業和項目的扶持政策和措施，以從金融方面支持文化貿易企業的發展。同年，文化部正式成立了對外文化貿易處。2010年，根據國家“十二五”規劃綱要，文化部制定了《關于促進文化產品和服務“走出去”2011—2015年總體規劃》。2014年3月，國務院發布《關于加快發展對外文化貿易的意見》。相關學者認為，這代表著對外文化貿易已經提升到國家戰略的高度。2016年3月，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》正式發布，我國對外文化貿易，正式進入國家戰略規劃。

從國家政策上和政策落實上，政府和相關社會團體、文化企業多方協同合作，統統推動，為文化貿易的發展提供動力。文化貿易已經成為推動對外傳播中國文化的主要途徑，也是國家推進“一帶一路”貿易發展的重要路徑?！笆濉币巹澋膶嵤┖蛯ξ幕Q易的重視，也影響著文化貿易的發展和創新，未來一定會對文化貿易創新發展帶來重大機遇。

二、“互聯網+”時代我國對外文化貿易發展的 SWOT 分析

（一）“互聯網+”時代我國對外文化貿易發展優勢（Strengths）

1.傳統文化資源豐富

我國五千多年的文化底蘊正是我國發展對外文化的豐富文化資源。歷史文化、傳統手工藝等都可以作為文化貿易的資源。例如我們以中國宮廷文化為題材的電影電視，不僅在國內有超高的收視率，更在其他國家被翻譯成英語播出，也收到很好的反響。例如，電影《十面埋伏》、《花木蘭》、《功夫熊貓》，電視劇《甄嬛傳》等得到了全球影迷的喜愛。這其中的宮廷文化、中國水墨畫和中國功夫等傳統文化通過電影的方式出來，成為頗受歡迎的文化產品，說明了我國擁有開展對外文化貿易的資源和優勢?，F今“互聯網+”時代更是給我們的傳統文化貿易帶來了新的契機，我們應在充分結合我國傳統文化資源優勢，創造出更多中國特色的文化產品，通過互聯網方式迅速傳播，形成具有影響力的“漢文化圈”，逐步擴大漢文化的影響力。

2.擁有廣闊的國外市場

近年來各國的華人移民數量逐年上升，在美國、英國、加拿大等國家，都有“中國城”。這些有著中國文化背景的華人移民，對中國文化有天然的喜愛，所以他們是中國文化產品消費的重要群體。在中國傳統節日的時候，海外華人更是通過購買中國文化產品來慶祝和表達對祖國的思念。海外華人在對中國文化產品消費的同時也能帶動當地人們對中國文化產品的興趣和消費，使得全球中國移民數量較多的國家都掀起了“中國風”。同時隨著中國在世界地位的不斷提高，中國文化及文化產品對其它國家的人們有著很強的吸引力。海外華人因為既了解當地市場，又熟悉中國文化，可以成為中國文化企業在海外的代理或中介，助推中國文化產品在海外的發展?！盎ヂ摼W+”時代部分文化產品可以借助互聯網來實現，更多的文化產品可以通過網絡方式得到展示和流通，這樣國外市場變得更廣闊，更有發展潛力。

（二）“互聯網+”時代我國對外文化貿易發展劣勢（Weaknesses）

1.文化產業基礎薄弱

我國文化產業起步較晚，而且市場化程度不高，缺少文化品牌。在我國歷年的500強企業中，文化企業上榜數量為0，而美國的文化企業時代華納、哥倫比亞廣播公司等在全美500強企業的排名中都占有席位，由此可見我國文化產業發展的落后狀態，與文化貿易強國相比，差距十分明顯。我國文化貿易產業由于起步較晚，以事業單位為主，民營文化企業剛剛發展，還不具有較大的規模和對外文化輸出的能力，難以在國際文化貿易競爭中取勝。endprint

2.文化產業創新不足

文化產業的發展也需要在內容、形式等各方面不斷創新，才能擁有長久的生命力。在部分國家，文化產業被稱為創意產業、創新工業、創意企業。雖然我國傳統文化資源豐富，但文化產業缺乏創新，沒有很好的把歷史文化和現今的文化趨勢結合起來創意新的文化產品。而歷史文化產品不創新不注入時代要素，會使得文化產品的受眾越來越少，直至枯萎。近年來日韓文化的流行，正因為他們在文化產品中不斷創新，把傳統文化和新時代要素相結合，創造出更多符合年輕人的文化產品，使得在我國刮起了日韓風。中國的文化企業正是缺乏這種創新，沒有更好的把握年輕人的文化喜好，創造出好的文化產品。

在文化產業發展的初期階段，我們文化產業主要由政府推動，這也帶來了一定的弊端。政府的行政干預，企業沒有按照市場經濟規律發揮主觀能動性，喪失了企業自主創新能力。所創造的文化產品符合政府的意識形態，但沒有得到市場的充分認可，出口到國際市場時產品缺乏競爭力，內容陳舊缺乏創新，沒有與時代接軌，致使文化產品貿易競爭力不足，沒有形成中國文化產品的品牌效應。中國文化貿易的大部分份額都由傳統文化產品占據，以手工類民俗工藝品為主，缺乏創新和復購的可能。而國內的電視劇、電影制作相同題材的居多，創新不足，導致在參與國際市場競爭時，中國的影視熱點還停留在中國功夫、宮廷文化等方面，缺乏時代創新，自然沒有競爭力。

3.輸出渠道狹窄

優秀的文化產品還需要有完善的國際營銷渠道。我國文化產業輸出渠道較窄，主要采用文化博覽會的方式為主。2017年政府工作報告提出，要扎實推進“一帶一路”建設，加強教育、文化、旅游等領域交流合作?，F今文化外交已成為我國外交活動一個突出亮點，特別在文化貿易發展中，互聯網和新媒體發展在傳統媒體的融媒體方面，中國已經處于世界前列，可借此提高國際文化交流的效率，提高中華文化的世界影響力。因此我們要充分利用“一帶一路”、互聯網和新媒體擴大我國文化貿易的國際輸出渠道，增強我國文化產業的影響力，打造中國文化名片。

4.數據統計體系不完善

我國文化產業的數據統計開始較晚，從2006年起才有相關的統計資料。但還存在數據獲取難度高，分類標準不一致，數據不完整，數據發布時間滯后等情況。我們政府和相關部門的數據統計大多以數量單位來計量，但我們實際中更需要以貨幣為單位來計量對外文化貿易額，使得很多數據無法應用。數據發布的滯后性也導致專家學者不能通過最新的數據來分析我國的文化貿易情況，從而有針對性的提出文化貿易發展建議，也阻礙了我國文化貿易的進一步發展。

2017年3月9日國家商務部新聞發布會公布的數據顯示，2016年中國文化的國際影響力進一步提升，對外文化貿易額和文化貿易投資增長迅速。2016年文化產業貿易總額達885.2億美元，其中出口貿易7866億美元，實現688億美元貿易順差；文化服務出口中文化娛樂和廣告服務增長迅速，同比增長31.8%，出口額達54.3億美元；文化體育和娛樂業發展迅猛，對外直接投資39.2億美元，同比增長1883%，成為文化貿易發展最突出的版塊。

5.文化產業人才專業化水平不高

從新聞出版總署發布的《2015 年全國出版業基本情況》報告來看，2015年，全國出版物發行網點從業人員69.63萬人，同比下降3.20%。其中新華書店及其發行網點從業人員13.02萬人，同比下降0.23%；郵政系統發行網點從業人員9.29萬人；各系統外批發點從業人員16.50萬人；個體零售網點從業人員29.67萬人[2]。在文化貿易發達的美國2010年整體版權產業就業人數為1063.22萬人，占當年美國就業人口總數的8.19%，吸納了大量就業人口。我國與發達國家在文化產業方面的人才差距十分明顯，主要表現為：第一，國際貿易人才中既懂得版權法又了解國外市場的專業人才較少，目前國內只有北京第二外國語大學和中國傳媒大學開設了國際文化貿易專業。第二，文化貿易人才供需不平衡，文化貿易人才需求量大，但專業畢業生少，相關專業畢業生又對文化方面不熟知，造成崗位空置。因此人才短缺是阻礙文化產業貿易發展的關鍵因素。

（三）“互聯網+”時代我國對外文化貿易發展機遇（Opportunities）

1.良好的經濟發展背景

經濟及社會發展穩定，創造了有利的外部環境，文化產業才能蓬勃發展。近年來我國經濟始終保持穩健發展態勢，社會和諧穩定，文化產業也隨之得到較快發展。國家統計局數據顯示，2016年，城鎮居民人均消費支出23079元，同比上年名義增長7.9%，實際增長5.7%；農村居民人均消費支出10130元，同比上年名義增長9.8%，實際增長7.8%。恩格爾系數持續下降。其中，城鎮居民和農村居民的食品煙酒消費支出比重分別為29.3%和32.2%，分別同比上年下降0.4%和0.8%；與個人發展和享受相關的支出增長迅猛，其中，人均文化教育支出也保持了11.2%的較快增長。根據恩格爾系數顯示，我國居民的消費結構已發生較大轉變，文化相關支出有了較快增長，占比持續增加，為我國文化產業的發展提供了良好契機。

2.中華文化的影響力逐漸提升

2015年，全國共出口圖書、報紙、期刊2112.45萬冊（份）、7942.60萬美元，同比下降1.19%，收入增長1.43%。共出口音像制品、電子出版物與數字出版物11.98萬盒（張）、2542.97萬美元，同比增長25.14%，收入增長14.84%；全國共輸出版權10471種，其中圖書7998種，錄音制品217種，電子出版物650種[2]。由此可以看出我國文化產品出口的增長趨勢，有更多的文化企業走出國門參與到國際文化貿易競爭中，提高了中華文化的影響力。通過2008北京奧運會、2010上海世博會、全球140個國家建立的512所孔子學院和1073個孔子課堂帶來的中國文化效應，使得外國人越來越多的了解中國，對中國文化著迷，在消費中國文化產品的同時將中國文化帶到世界各地。伴隨中華文化國際影響力的提高，世界人民在感受到中文的魅力后，將會更深入的理解中國文化，中國通過文化效應在世界的影響力正在逐步提高。endprint

3.文化交流平臺的不斷創新

文博會以“文化”為核心主題，以“推動文化交流、共謀合作發展”為宗旨，開展高層次、多主體的人文交流、文明互鑒、文化欣賞、互利合作活動，成為國家文化交流合作的新途徑。我國目前有很多國際性展會，中國北京國家文化創意產業博覽會、上海國際電影節、中國國際動漫節、深圳國際文化博覽會等國際性展會的舉辦為國內文化企業對外交流和提高提供了良好機會并促成了商機，將中國的文化產業推上了國際舞臺，成為推動中國文化產業“走出去”并“走進去”的重要平臺。經中國政府批準，首屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會在中國甘肅省敦煌市隆重舉辦。以“一帶一路”文化交流為主題的國際性博覽會也是我國“一帶一路”倡議的重要組成部分。這不僅是中國的盛會，更是沿線各國、各地區共同的盛會，將集中展示各國豐富多彩的文明與文化，推進國際文化交流互鑒與合作共贏。2017中國體育文化博覽會將于2017年9月23—25日在內蒙古包頭舉辦。展會以“沐浴體育文化 樂享體育旅游”為主題，以展覽為主體、論壇為引領、活動為亮點、賽事為特色的四位一體總布局，充分進行市場化運營，形成了體育文化和體育旅游產業相融合發展的平臺。

（四）“互聯網+”時代我國對外文化貿易發展威脅（Threats）

1.中國威脅論的影響

隨著中國軍事、經濟實力的增強，出現了“中國威脅論”的雜音。中國已是世界格局中不可忽視的力量，但中國的軟實力與這種國際地位并不相匹配。進一步展現和提升軟實力有助于消除一些國家的疑慮，也關系到中國維護自身利益、實現自身戰略目標的能力。在“中國威脅論”雜音的背景下，于中國來說，進一步展現和提升軟實力是一個相當明智的戰略。我們需要打造能夠讓對方認同的文化載體，這方面老牌資本主義國家英國就通過《神探夏洛克》給人們留下一個印象：英國是一個有魅力的國家，英國人很紳士。對于中國來說，文化貿易已經成為擴大中華文化影響力的有力方式，在“互聯網+”信息時代，增加話語權還得借助新媒體的手段。中國也可以在國外利用各種流行網絡平臺營銷自己，將自己所要表達的文化傳遞出去。

2.國際文化安全威脅

我國在文化貿易的輸出和引進未形成平等關系，文化安全受到威脅。重內需輕輸出，重國內輕海外。雖然，我們也有文化輸出，但沒有形成規模化、產業化。中國文化貿易還未能以產業化的姿態，規模化地挺進海外市場，而美國、韓國、日本卻以產業化強勢和藝術化強勢姿態走進中國。這不僅是文化貿易收入的流失，更重要的是文化的影響力，美國大片在推廣中國電影市場時，在中國銀幕上強勢推進美國形象，向我國觀眾推崇美國精神。在日韓文化風靡中國時，中國青少年全面以日韓文化作為時尚標志，全面效仿日韓青少年群體的行為方式。面對各國的強勢文化進入，充分警醒地樹起保衛民族文化安全的大旗，積極參與文化貿易輸出，爭奪國際話語權。

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（責任編輯：顧曉濱馬琳）endprint