天貓雙十一貓頭廣告設(shè)計(jì)策略研究

摘要：對(duì)天貓貓頭廣告設(shè)計(jì)策略進(jìn)行分析，力圖為廣告設(shè)計(jì)師和企業(yè)品牌傳播 提供借鑒。列舉了6 種常見的貓頭廣告表現(xiàn)技法，從貓頭廣告的營(yíng)銷目標(biāo)與頁面形式出發(fā)，結(jié)合設(shè)計(jì)案例進(jìn)行分析，探討有效的貓頭廣告設(shè)計(jì)策略。貓頭廣告中的插畫及純文字排版元素應(yīng)用可增加用戶粘度，溫馨生活場(chǎng)景的置入可引發(fā)用戶的情感共鳴，助力品牌的傳播，激勵(lì)用戶參與廣告?zhèn)鞑タ蓮?qiáng)化品牌感知，合理運(yùn)用圖像質(zhì)感可促進(jìn)品牌形象的提升。

關(guān)鍵詞：H5 廣告；用戶體驗(yàn)；參與感；用戶情感

一年一度的天貓狂歡節(jié)給消費(fèi)者帶來了物質(zhì)消費(fèi)盛宴，而每年天貓推出的以貓頭為主題的主題海報(bào)也給消費(fèi)者帶來了一場(chǎng)視覺盛宴。天貓將其作為品牌資產(chǎn)的“貓頭”形象授權(quán)給品牌方，各個(gè)品牌方可以在“貓頭”的形象框架內(nèi)融入自家品牌所代表的信息，每個(gè)商結(jié)合品牌傳播信息充分發(fā)揮創(chuàng)意，將“貓頭”廣告設(shè)計(jì)的淋漓盡致。

一、營(yíng)銷策略

天貓沒有設(shè)活動(dòng)海報(bào)，而是邀請(qǐng)全球品牌來參與設(shè)計(jì)，讓各個(gè)品牌根據(jù)其產(chǎn)品特征進(jìn)行自主創(chuàng)作，各個(gè)商家們?cè)凇堫^的圖標(biāo)形體里隨意發(fā)揮，不拘于任何廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，充分表達(dá)他們自己的品牌特征和營(yíng)銷熱點(diǎn)。天貓貓頭icon讓雙十全球狂歡節(jié)的品牌調(diào)性有了明確定位，用開放的設(shè)計(jì)平臺(tái)、聚焦的品牌創(chuàng)意點(diǎn)明了“天貓是聚合了所有品牌的品質(zhì)購(gòu)物平臺(tái)”的營(yíng)銷核心。從廣告片制作、創(chuàng)意共創(chuàng)、消費(fèi)理念傳播，到最終為消費(fèi)者帶來最高性價(jià)比的全球好貨，品牌方把全鏈路運(yùn)營(yíng)全部放在天貓。通過雙11的運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)，品牌方同時(shí)又將在服務(wù)能力、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)業(yè)效能上獲得提升。

二、廣告創(chuàng)意

雙十一貓頭廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上選擇用各個(gè)品牌標(biāo)語來打造“理想生活”的品牌口號(hào)，既最大程度地保留了各個(gè)品牌單品的個(gè)性、企業(yè)理念、產(chǎn)品logo、核心賣點(diǎn)，同時(shí)所有廣告圖形串聯(lián)起來又共同表達(dá)了所有品牌對(duì)美好生活的詮釋。這不僅是從創(chuàng)意端到媒體端的緊密合作，更是平臺(tái)與品牌一起努力為中國(guó)用戶帶來好貨、好價(jià)、好品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)的深度協(xié)同的外化寫照。”對(duì)消費(fèi)者來說，買到全世界自己、家人真正想要的好東西，升級(jí)了生活才是真正的狂歡。廣告片所傳達(dá)出的——消費(fèi)者熱衷的品牌與生活方式所帶來的那種快樂與滿足感，是天貓雙十一全球狂歡節(jié)存在的核心意義。

三、設(shè)計(jì)表現(xiàn)

1.插畫融入廣告

廣告中融入除文字信息以外的插圖、漫畫、信息圖表、抽象圖形等元素是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)表達(dá)中常用的設(shè)計(jì)元素。此種造型表達(dá)方式比較直觀、有視覺沖擊力，對(duì)于樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象起著重要的作用，是一種重于文字的表現(xiàn)方式。現(xiàn)實(shí)生活中很難用相機(jī)抓拍或繪畫表現(xiàn)的畫面都可以通過插畫的形式來表現(xiàn)，達(dá)到夸張賣點(diǎn)、強(qiáng)化品牌傳播主題的目的。如果你不知道LAMY是什么品牌，看下下面的廣告是什么感覺？精美的鋼筆線條畫，沒錯(cuò)，LAMY是位數(shù)不多的高品質(zhì)但又買得起的歐洲鋼筆品牌。百事可樂，其實(shí)賣的不是一個(gè)飲料，而是賣觀點(diǎn)與態(tài)度，年輕與時(shí)尚，所以在品牌傳播上也很會(huì)討好自己的用戶群：青少年。所以從來在設(shè)計(jì)上都會(huì)采用一些年輕人喜歡的表現(xiàn)手法，例如這個(gè)海報(bào)這種插畫風(fēng)格就能擊中年輕群體。

2.純文字排版融入廣告

廣告主要都是用圖像來吸引用戶的眼球，其實(shí)文字也是非常有吸引力的，我經(jīng)常喜歡看一些優(yōu)秀文字排版，他們的組合就像藝術(shù)一樣，十分有創(chuàng)意。首先要突出主題文字，其他的文字切記亂和花，字體大小按照主次得有變化，要找到那條隱形的對(duì)齊線來排，比如最簡(jiǎn)單的左對(duì)齊或右對(duì)齊！用不規(guī)則排法。可以把一些文字放大，傾斜，顛倒，顏色變化等來排。用不同字體、字號(hào)、字間距、字行距、不規(guī)則排列的純文字排版來表達(dá)kindle電子書閱讀器的海納各種文字的主題最合適不過來，且廣告醒目、信息傳遞性強(qiáng)。

3.時(shí)尚元素融入廣告

時(shí)尚元素流行元素是時(shí)尚圈中生命力最強(qiáng)的元素之一，簡(jiǎn)單而個(gè)性鮮明，似乎從未被拋離出流行的步履之外，包括潮流話題、流行音樂、人情風(fēng)俗、街舞、韓流、哈哈族、首飾、美容、保養(yǎng)、健康元素等。由于其自身的特性，體現(xiàn)出的精神代表者大部分人群的審美觀點(diǎn)，所以在平面廣告設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚元素是設(shè)計(jì)過程中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。以保持廣告的鮮活與品牌的“與時(shí)俱進(jìn)”。時(shí)尚元素融入廣告中保持廣告強(qiáng)烈的視覺沖擊力，突出品牌特征，引起消費(fèi)者的共鳴。美寶蓮和new balance的貓頭海報(bào)融入時(shí)尚、流行、運(yùn)動(dòng)元素。街頭，年輕，潮流，有new balance的感覺在里面。

4.營(yíng)造溫馨的場(chǎng)景融入廣告

生活情景廣告以生活情景為題材，營(yíng)造溫馨的生活場(chǎng)景，真實(shí)而又生動(dòng)，廣告受眾很容易被這樣的廣告所打動(dòng)，天貓的貓頭廣告在有限的空間里營(yíng)造一個(gè)溫馨的家庭場(chǎng)景，可以讓廣告更有溫度，受眾感同身受，品牌情感的傳遞是樹立品牌親和力的重要步驟。好奇的這張貓頭廣告這張非常溫馨，除了把貓頭的造型用于柔軟的云彩搖籃之外，還有很多細(xì)節(jié)和進(jìn)一步的思考。例如哪個(gè)保護(hù)BABY的雙手，這種材質(zhì)和造型都讓人感覺到滿滿的安全感和被保護(hù)。這種有情感的廣告不僅僅能夠傳達(dá)產(chǎn)品訊息，它還可以用信心和希望，穿透大眾心靈，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的 情感反饋和共鳴。舒膚佳的這張貓頭廣告用孩子洗澡的浴缸+浴室鏡子上的霧氣被擦拭的造型組成天貓的貓頭，也是毛不錯(cuò)的視覺表現(xiàn)，整個(gè)場(chǎng)景都是在洗澡，很清晰地表達(dá)了產(chǎn)品定位，而且用鏡子反射的方法還避免了直接表現(xiàn)人物無法很好才自然裁剪，這些細(xì)節(jié)都是經(jīng)過細(xì)心雕刻的。

5.質(zhì)感圖像融入廣告

有質(zhì)感的攝影圖像融入廣告質(zhì)感表現(xiàn)最為重要，圖像的質(zhì)感表現(xiàn)在它們的軟硬、輕重、粗細(xì)、冷暖等物理特征，還要求通過影像的審美通感作用表現(xiàn)出嗅覺和味覺特征來。如玻璃的玲挑剔透、金屬的堅(jiān)實(shí)沉重、水的潤(rùn)澤、冰的寒冷、水果的酸甜，都要求通過對(duì)用光的把握來細(xì)致地刻畫不同性質(zhì)和紋理等。質(zhì)感表現(xiàn)型廣告可以通過細(xì)節(jié)直觀地展示產(chǎn)品造型、功能、設(shè)計(jì)理念，通過微距鏡頭的產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示直接地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。貓頭廣告beats耳機(jī)通過金屬質(zhì)感的表現(xiàn)，直接傳遞beats耳機(jī)超高品質(zhì)的賣點(diǎn)。貓頭廣告雙立人告以精致和極富質(zhì)感的鍋具、細(xì)膩的 光效營(yíng)造出酷炫的視覺風(fēng)格。細(xì)節(jié)展示型的廣告需要醒目且具有視覺沖擊力的文案、高端有品質(zhì)的圖像共同配合，完成營(yíng)銷過程。

6.愉悅性圖形融入廣告

圖形和文字在傳遞信息的過程中，圖形帶給受眾感官上的刺激更加強(qiáng)烈，比較偏重感性認(rèn)識(shí)。愉悅的感受很難通過合適的語言來定義，要通過我們身體的切身體驗(yàn)來認(rèn)識(shí)。人們總是對(duì)圖形有著無限好奇，圖形的愉悅性帶給讀者更加美好的視覺享受，這使我們的廣告設(shè)計(jì)往往事半功倍，人們能夠不斷的品味圖形，享受圖形帶給我們身心愉悅感，那么廣告的目的就更加容易達(dá)到。愉悅圖形就是指能夠讓受眾產(chǎn)生一種心理上的和悅，快意、高興的感覺的圖形。肯德基的這款貓頭廣告通過渲染環(huán)境氣氛的人物、色彩、背景和道具，烘托出產(chǎn)品的價(jià)值、質(zhì)感、用途、形態(tài)、功能等等，將商品的精美引人入勝地表現(xiàn)出來，圖形的表現(xiàn)不再是呆板的無趣的，正是用這種愉悅性圖形來贏取消費(fèi)者的視線。

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