我國商業銀行網上銀行業務的競爭戰略分析

孫瀟

【摘 要】互聯網的出現和應用改變了人們傳統的生產、生活和消費模式。CNNIC公布的《第32次中國互聯網絡狀況統計報告》中提到截止2013年6月，中國網民人數達到5.91億，網上銀行用戶普及率達44%，比2012年年底增長了2656萬人。但在如此好的形勢下，我國的網上銀行業務在發展過程中卻遇到很多問題，尤其是競爭力不足的問題，因此提高我國網上銀行業務在市場上的競爭力是刻不容緩的。

【關鍵詞】網銀業務；競爭戰略；對策研究

引言

2016年，在各國經濟形勢迅速扭轉，人們的選擇更趨向于效率化的市場運行環境下，網上銀行業務發展前景可謂一片大好。近年來，在國家政策和市場的鼓勵下，網上銀行發展前景廣闊是商業銀行發展首先要考慮的因素，開拓網銀業務已經成為商行提高金融服務質量，增強競爭實力的主要手段。本文對競爭戰略的選擇及如何加大業務競爭力做了詳細介紹。

一、我國商業銀行網上銀行業務的發展狀況

（一）網上銀行業務的概念

網上銀行業務是指銀行通過運用信息網絡技術而開展的金融服務業務。銀行通過在互聯網上創建一個虛擬的銀行柜臺，為客戶辦理各種金融服務，傳統銀行客戶不得不去銀行柜臺辦理所需業務，而網上銀行客戶足不出戶只要動動手指輕輕點一下鼠標就可以辦理各種銀行業務輕輕松松完成各種銀行交易。

（二）發展網上銀行業務的理論依據

1.產品的生命周期理論①

由萊蒙德·弗農教授提出，是指一種新產品從最初進入市場到最終退出市場的一個完整的運動過程。每一種產品都有自身特定的生命周期，銀行也是一樣，網上銀行是一個新事物，我國的互聯網用戶數呈現增長的態勢，這就表明我國開展網上銀行業務的空間很大，這一理論為我國銀行業務的延續奠定了理論基礎。

2.競爭戰略理論②

是Michael E. Porter通過分析競爭對手、潛在進入者、替代品、買方和賣方五大競爭力量，發現在這些力量的抗衡中存在成本領先、差異化和專一化的戰略思想。競爭優勢是這一思想的核心內容，網上銀行業務的競爭優勢如下：

低成本競爭優勢，網上銀行不但使客戶的交易成本降低， 節省客戶為辦理業務而在路上花費的和排隊等候的大量時間，而且還大幅度削減了銀行提供服務的成本和經營管理的成本，提高了金融活動進行的速度；隨著信息產業特別是網絡技術的進步，網上銀行的低成本優勢尤為突顯，銀行可以借助這一優勢快速處置大批量的金融業務，獲得更豐厚的收益。

差別化競爭優勢，網上銀行不受傳統銀行在時間和空間上的制約，它可以在幾乎不增加經營成本的前提下，為客戶提供專門的服務，這種服務拉近了與客戶的距離，提供的產品和服務也更具特色，客戶會因此而得到自己想要的產品，滿意度也提高。銀行應該制定更高的客戶認同感和滿意度的鑒定標準，努力讓客戶享受更好的服務，獲取更多客戶提高競爭力。

目標集聚型優勢，網上銀行對市場進行調查和研究，然后細分市場，運用其成本低、可以為客戶提供差別產品的優點在目標市場上形成完全的競爭優勢，來提高商業銀行的盈利能力。

（三）網上銀行業務發展的現狀及趨勢

網上銀行業務在我國發展的歷史還很短，仍然處于開發階段，其成熟階段的到來還遙遙無期。現在，銀行都開始把重點放在網上銀行業務的發展上，幾乎所有的商業銀行都已經創建了自己的網站并且擁有了各自的網上銀行。網上銀行數量和規模呈上升趨勢（表1、圖1），網上銀行業務的種類也持續增加。我國當前各大商業銀行開展的最基本的網上銀行業務有：賬戶管理、賬務查詢、金融理財、信息查詢、支付轉賬、代收代付業務以及在網上進行各類證券、外匯等的買賣。但是各大銀行在辦理基本業務的同時也都非常注重業務的創新，近兩年相繼推出不同于其他商業銀行的網上銀行業務（表2）。

二、網上銀行業務競爭戰略所處環境分析

（一）市場環境分析

我國銀行業發展網上銀行業務的歷史短暫，雖然發展速度非常快，但也存在很多問題，與國際先進水平之間的差距不可同日而語，致使我國商業銀行網上銀行業務在市場中競爭力不足。導致其缺乏競爭力的緣由如下：

1.基礎建設不完善

信息化建設力度有待加強。網絡基礎設施落后，跨行結算仍然是我國目前還沒有解決的問題，網上支付制度不規范等等帶給客戶諸多不便。基礎設施建設的規模、水平以及人們對網絡知了解程度關系到網上銀行的未來，因此，使人們盡快認識網上銀行對促進國民經濟發展的重大作用非常重要，我們應該從企業網絡信息基礎的建設和人們學習和了解網絡知識方面入手來解決這一問題。

2.銀行效益不高

網上銀行利潤不高，銀行積極性缺乏。由于發展最初各個銀行所選用的設備的型號、軟件、系統等都有所不同，新業務開發和推廣處處受阻礙，使得一些銀行不愿意在研究和開發新產品上投入資本，加上一些銀行由于規模小沒有足夠的能力去冒險開展網上銀行業務，導致創新金融產品的難度擴大，所以網上銀行要發展就必須先解決投入和產出的問題。

3.社會信用體系不完善

社會信用狀況較差，傳統的支付方式也制約和阻礙著網上銀行業務的進一步展開。社會信用制度還沒有完全建立，其建立需要社會各方的努力——政府鼎力支持，銀行努力完善信用評級制度以及個人提高綜合素質。

4.高風險加大了信任危機

網上銀行的虛擬性，促使銀行固有的風險被放大，再加上我國相關法律不夠完整也不夠規范，使得人們對網上支付的安全性信心不足。網上支付完成后網銀內的錢被盜取的案例屢見不鮮，使人們對網上銀行的安全產性也產生懷疑和不信任，各類安全問題層出不窮，客戶和銀行的矛盾日漸加深。

（二）行業環境分析

我國網上銀行業務的發展要面對行業中各個競爭者帶來的的競爭壓力及威脅，這些競爭者主要可以分為三大類——新進入者、潛在進入者和既有競爭者。endprint

1.新加入者的威脅

我國銀行業中的新加入者主要是外資銀行，新加入的銀行在給行業帶來新生產力、新資源的同時，也會在現有市場極力為自己爭取一定的份額，這就加大了現有企業的競爭壓力，導致行業中現有企業的利潤下降，有時甚至會危及到這些企業的生存。外資銀行使中國商業銀行在發展網上銀行業務時面臨更大挑戰。完整、龐大的營業網點一直都是國內商業銀行最大優勢，在傳統銀行業務方面，外資銀行很難占上風，但是隨著網上銀行的迅速發展，國內銀行的競爭優勢正在被削減。盡管外資銀行在我國還沒有完全建立一個大規模龐大的客戶體系，但是他們卻能夠通過網上銀行來加大客戶群體并推進業務領域的擴展。外資銀行很早就加入跨國經營的行列，積累的經驗對發展網上銀行業務很有幫助，這恰巧是我國銀行所缺乏的，外資銀行依靠這一優勢，可以吸引和爭取更多客戶并快速完成其網上銀行網點在我國的建立，國內網上銀行業務的發展因此而面臨更加嚴峻的挑戰。

2.潛在進入者的威脅

我國網上銀行業務開展的潛在競爭對手主要是指一些非金融機構，而IT企業就是其中最大的競爭者。IT的發展使金融產品的創新變得異常艱難，一種新產品的問世需要經歷一個漫長的過程，然而替代品會隨之而來。生產的網上產品互為替代品的不同機構之間很容易形成競爭關系，這種競爭會對行業中現有企業的競爭戰略產生一定影響。第一現有企業產品價格以及利潤增加的幅度降低，因為有替代品可供選擇；第二因為替代品生產者的進入，讓現有企業的原有競爭地位受到威脅，現有企業只能從別的方面入手來提高其在競爭中的地位，例如通過降低生產成本來、提高產品質量、使產品更具特色等方式，否則產品的銷量與利潤將大幅度下降；第三當替代品的廠家所生產替代品的價格越低、質量越好時，就會受到更多客戶的歡迎，其對現有企業產生的競爭壓力也就越大。IT企業可以憑借它在技能和資金上的優勢處理一些銀行業務并在電子商務支付環節與銀行競爭占據一定的市場份額，這類企業正在迅猛發展如余額寶、財付通等都是大家所熟知的。

3.既有競爭者的威脅

網上銀行的既有競爭者是指傳統銀行，傳統銀行業務的抵制是發展網上銀行業務的又一大絆腳石。盡管國內的網上銀行業務的發展日新月異，但是與發達國家的差距沒有因此而縮小，我國網上銀行業務仍然處于開發階段。與傳統銀行的柜臺交易相比，網上銀行業務無論是在技術條件還是資金量上都處在優勢地位；產品線比傳統銀行豐富，在產品性能方面的突破遠遠超出傳統銀行，但是其不足之處也是不能忽視的，國內網上銀行的發展時間短是它最大的劣勢，許多問題的存在也和這一劣勢息息相關，如產品缺乏創新、銀行經營管理不完善、各類產品客戶群小、盈利空間低、營銷力度不夠、研發費用和營銷費用高、客戶認識欠缺、支付安全受影響等問題都與她有關，阻礙了國內網上銀行業務的發展。

三、我國商業銀行網上銀行業務競爭戰略的選擇

（一）競爭戰略的目標

在經濟全球化、信息化的21世紀，互聯網已經滲透到國民經濟的每一個毛孔，網上銀行可以說是銀行業網絡化甚至整個金融業網絡化的開端，它沖擊了傳統銀行的經營理念，提升了客戶在市場中的地位，拓寬了金融業服務和發展的領域，加大了銀行與銀行、銀行業與金融業中的其他行業之間的競爭，在這一大背景傳統銀行不變則死。因此，我國商業銀行要想生存就必須在市場中占據有力的競爭地位，就必須緊跟時代的腳步，從發展網上銀行業務著手，制定一個完整的競爭戰略方案，不斷提高銀行功能，調整客戶結構，優化產業結構，使銀行走近人們，努力融入到人們的日常生活中，只有這樣才能更好的在金融界立足，才能有能力與各方威脅競爭。

（二）競爭戰略選擇的必要性

合適的競爭戰略可以促進網上銀行業務的開展，加快新產品和新服務進入市場的速度，也能更快的被人們所接受。

1.有利于滿足客戶需求吸引客戶

只要客戶有需要、銀行有該業務，網上銀行便全天24小時不間斷地為客戶服務；網上銀行可以隨時隨地處理業務，效率大大提高；網上銀行具備交易成本低、交易靈活、交易時間短、操作簡單容易掌握等優點，廣泛受到客戶歡迎；網上銀行可以為客戶提供差異化和個性化產品和服務，能更好的得到客戶的認同，吸引更多的客戶從而增加客戶量；網上銀行可以落實以客戶需求為核心、以滿足客戶需求為目的的經營理念，從而推動銀行業務的持續發展。

2.有利于減少成本提高盈利能力

成本低是網上銀行最顯著的特點，商業銀行通過大力發展網上銀行業務可以降低經營成本并獲得更高的報酬。擁有一個功能齊全的網上銀行系統，對促進網上銀行業務的進行有不可忽視的作用，幾乎所有的業務都可以通過網絡處理，顧客省去到銀行營業網點辦理業務的麻煩，這樣就減少了去銀行的次數，節省排隊等候和在路上花費的時間。銀行就不需要設立那么多的營業網點和分支機構，可以適當的減少從業人員的數量，這樣就可以降低經營成本，提高銀行獲利能力。

3.有利于促進我國電子商務的發展

電子商務的出現和應用很大程度上降低了成本、提高了生產效率、增加了產出、促進了消費。網上銀行在電子商務活動中扮演中介的角色，促使買賣雙方交易活動的順利完成，其作用是支付和清算貨幣資金。盡管銀行在電子商務活動中僅僅是一個中介，但它卻是鏈接買賣雙方的橋梁，是電子支付和結算得以完成的最大功臣，沒有網上銀行提供中間服務，所有的電子商務交易都很難完成，網上銀行業務的開展，能給予電子商務服務和技術的支持，也是促進我國經濟增長最有利的支撐。

4.有利于創新業務提高銀行的競爭力

網上銀行可以為銀行業務的延續提供一個廣闊的空間，使銀行根據自身的特點和優勢，借助網絡強大的功能，針對目標客戶，根據其要求進行產品和服務的創新，研究和開發特色業務，最終成立自己的品牌，使自己在競爭中更有優勢。

（三）競爭戰略的選擇endprint

21世紀，是金融行業的互聯網行業的天下，可想而知銀行面臨的競爭壓力是非常大的，要想在如此劇烈的市場競爭下脫穎而出，那么制定一個完善的競爭戰略并付諸行動時當下最重要的。

1.總成本領先戰略

成本領先要求加緊對成本的控制，削減管理費用，減少廣告、推銷、服務等方面的開銷，在經驗的基礎上盡可能最大程度的降低一切成本。成本領先戰略可以在不同競爭者的威脅中保護企業。信息化是網上銀行業務發展的必要條件，在網絡經濟中，信息的傳播方式有了本質的改變，其每一個環節都可以發散式的傳播，效率大大提高，傳遞速度也加快，信息的保真度也提高了，無形中又削減了一些費用。總成本領先，可以使銀行更好的融入當今金融市場并占據有利地位。

2.差異化戰略

就是指將銀行提供的產品和服務區別化。21世紀的銀行不再以業務為本，而是以客戶為重心，要想在競爭如此激烈的市場中生存，就必須為滿足客戶需求而努力，針對不同客戶的需求提供不同的業務和服務。金融產品很容易被模仿，在一定程水平上也呈現了金融產品的相似性。因此，網上銀行應該加快金融產品的研發力度，創新金融產品，然后以更具特色的產品和服務吸引招徠顧客，讓更多客戶的認同和喜歡，但是需要注意的是銀行在采取差異化戰略時有可能使成本提高。

3.專一化戰略

又稱目標集聚戰略，其目的是通過細分市場為某個特殊的顧客群（目標客戶）提供適合他們的產品和服務。與低成本戰略和差別化戰略不同，目標集聚戰略是圍繞一個特殊客戶群體為中心，它的每個決策都要圍繞這個中心展開。該戰略能夠更高效率的為客戶服務，從而使銀行在市場中的競爭力快速提高。這一戰略有可能使銀行通過滿足目標客戶的需求而實現產品的差別化，也有可能使銀行在為客戶服務時縮減成本，或者是兩個方面都有。

（四）提高網上銀行業務競爭力的對策

采取好的對策可以事半功倍，我國網上銀行業務缺乏競爭力，我們就要對癥下藥，只有根治這一頑疾，才能更好的繼續業務的發展。以下是幾點對策建議：

1.改善服務策略

樹立全新的理念。網上銀行的出現和成長使傳統的銀行服務理念和經營方式發生了巨大的變化，銀行的一切經營活動都是為客戶這個中心開展的，因此銀行要樹立全新的理念，把客戶的利益放在首要位置，即一切經營活動的中心是客戶，內容是客戶需求，目的是滿足客戶需求。

盡可能多的了解和滿足客戶需求，通過分析和對比，針對不同客戶或客戶群的要求，加緊新產品和新服務的研究開發，努力為可為客戶提供更加特別更適合他們的產品，加快新產品新服務被人們人認同和接受的速度從而拓展市場。

提供大量的自助服務方式，這樣很多業務就不需要銀行親力親為，從而削減為客戶提供服務的成本并節約大量的時間。

注釋：

①萊蒙德·弗農.產品的生命周期理論.國際貿易.薛榮久.2003：38-39

②Michael E. Porter.競爭戰略理論.國際貿易.薛榮久.2003：111-120

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