品牌定位理論視角下零食類電商的發(fā)展策略分析

張慶杰

[摘要]定位理論強調在消費者頭腦中進行定位，創(chuàng)造屬于產(chǎn)品或品牌的獨特心理地位。定位，不是對產(chǎn)品或品牌的定位，而是對消費者頭腦的定位。定位理論誕生至今，在互聯(lián)網(wǎng)時代其影響力仍不容小覷。三只松鼠作為一個非常年輕的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過對定位理論的運用，成功的在早已飽和的堅果市場實現(xiàn)市場區(qū)隔，樹立起強大的品牌。本文將通過分析三只松鼠的定位策略，探討該定位策略能給予其他零食類電商企業(yè)以何種啟示。

[關鍵詞]定位理論；零食類電商；發(fā)展策略；三只松鼠

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務蓬勃興起，成為一股不可忽視的商業(yè)力量。定位理論也在不斷的發(fā)展與完善中，更好地適應互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務（簡稱“電商”）的營銷實踐。“三只松鼠”是一個典型的電商品牌，歷經(jīng)短短幾年時間就牢牢占據(jù)著堅果類行業(yè)的“龍頭地位”。三只松鼠的成功可以歸因于多種因素。本文將基于品牌定位理論的視角，分析以三只松鼠為代表的電商品牌如何在復雜的電商環(huán)境中進行準確定位，其定位策略又能給其他零食類電商品牌以何種啟示。

一、定位理論的概念提出

定位理論認為：“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己……但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”《新定位》將“消費者請注意”的定位觀轉變?yōu)椤罢埾M者注意”，提出了重新定位，對定位理論進行完善。書中強調：“定位是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位，市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦。”

二、定位理論在中國的營銷實踐

20世紀90年代，定位理論被引人中國。2001年，廣州成美營銷顧問有限公司將定位理論運用于企業(yè)營銷實踐。現(xiàn)如今，越來越多的企業(yè)意識到定位理論的重要性，開始逐步將定位理論應用到企業(yè)營銷實踐中。在運用定位理論的營銷實踐中可謂是“幾家歡喜幾家愁”，既有加多寶、農(nóng)夫山泉、五谷道場這樣成功的營銷實踐，也有恒大冰泉這樣無節(jié)奏定位發(fā)展的失敗案例。定位理論成為企業(yè)的營銷實踐的“試金石”。在電商蓬勃發(fā)展的今天，不少電商將定位理論應用到產(chǎn)品及品牌的建構上。三只松鼠作為一家僅有六年創(chuàng)業(yè)史的年輕電商企業(yè)，目前已經(jīng)牢牢占據(jù)堅果類行業(yè)第一的位置。三只松鼠的成功是多種因素同時作用的結果，但無論如何離不開企業(yè)對產(chǎn)品及品牌的精準定位。

三、“三只松鼠”的發(fā)展現(xiàn)狀

“三只松鼠”成立于2012年，是第一個純互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌。“三只松鼠”的產(chǎn)品代表著天然、新鮮以及非過度加工，與現(xiàn)如今倡導的綠色理念相符。不同于來伊份、良品鋪子、百草味等以線下實體店為依托的零食類電商，三只松鼠以互聯(lián)網(wǎng)為依托，專注于線上銷售，是一家“純粹”的零食電商。這種獨特的銷售模式拉近了商家與消費者之間的關系，確保用戶更加迅速、便捷地享受到新鮮、健康的食品。如今，“三只松鼠”已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有超過1700名員工的企業(yè)，無時無刻不在創(chuàng)造著銷售奇跡，2016年“雙十一”銷售額更是高達5.08億元：從2012年到2016年，已經(jīng)蟬聯(lián)了天貓零食行業(yè)五個冠軍。現(xiàn)如今，三只松鼠已然成為不可撼動的中國零食類電商第一品牌。

四、“三只松鼠”的定位策略分析

三只松鼠的成功絕不是偶然，對市場的把握、對消費者心理的揣測等，都是三只松鼠成功的重要因素。堅果類市場本身是一個紅海（指的是競爭相當激烈的市場），但是三只松鼠以碧根果為主打產(chǎn)品開辟出一片藍海（指的是未知的、有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯@不得不歸功于三只松鼠準確的定位策略，在飽和的市場中實現(xiàn)區(qū)隔，在消費者心中樹立差異性和獨特性。三只松鼠采取了哪些定位策略，如何一步步實現(xiàn)區(qū)隔，樹立差異性和獨特性？筆者認為主要表現(xiàn)在以下三個方面。

（一）確立明確的目標市場

菲利普-科特勒在其著作《營銷管理》中系統(tǒng)地提出了目標市場營銷戰(zhàn)略理論，即市場細分、選擇目標市場和產(chǎn)品定位。理論指出，定位的前提是對市場的細分并確定企業(yè)進入的目標市場，然后對目標市場可能存在的定位進行選擇，最終形成自己的獨特定位。良好定位的前提是確立明確的目標市場。

三只松鼠有著非常明確的目標市場，它的目標人群主要定位于80、90后互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。截至2016年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.67億，且年輕群體更愿意在網(wǎng)購上花費更多金錢。80、90后已然成為網(wǎng)購的主要消費群體，他們崇尚自由，個性張揚、追求時尚、享受生活。他們逐步脫離父母的控制和家庭的束縛，獨立的生活狀態(tài)賦予他們更多主見，強調自我表達，更傾向于網(wǎng)上購物，注重全方位的消費體驗。他們或業(yè)已工作，或正在高校就讀，有一定的經(jīng)濟實力。三只松鼠從命名開始，就已經(jīng)確立了明確的目標消費者。在后續(xù)發(fā)展中，三只松鼠始終將這一目標市場定位貫徹下去。

（二）具有明確的定位類別

三只松鼠在前期確立了明確的目標市場，這為后續(xù)的定位操作奠定了堅實基礎。在后續(xù)發(fā)展中，三只松鼠實施了一系列定位策略，逐漸確定了自身產(chǎn)品及品牌的定位類別。三只松鼠上市之前，百草味、良品鋪子、恰恰等零食企業(yè)都已經(jīng)占據(jù)了不少市場份額，中國的堅果市場已經(jīng)是一片紅海。作為一個年輕的電商企業(yè)，三只松鼠顯然無法與以上諸多發(fā)展許久的傳統(tǒng)零食企業(yè)相抗衡。三只松鼠采取避強定位的策略，不與其正面對抗，而是致力于推出堅果市場尚未流行的特色產(chǎn)品——碧根果。相較于堅果類老產(chǎn)品開心果，碧根果在2006年到2008年幾乎無人問津，從2008年開始不論是媒體還是用戶關注度均成逐年上升趨勢。以碧根果為代表的新一代堅果市場，在三只松鼠上市之前尚未出現(xiàn)一個領導品牌，但極具發(fā)展?jié)摿ΑＨ凰墒蠹皶r把握住這一發(fā)展契機，主打碧根果，用單品直擊堅果市場，瞬間打開新市場，一時間壟獲了不少消費者。

三只松鼠采用質量定位的方式，通過強調產(chǎn)品的良好質量，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。目前，在食品安全成為一大顯性問題的環(huán)境下，消費者對食品質量的要求越來越高。森林食品代表著自然、生命、新鮮和健康，這與當前全民倡導的綠色無污染理念相符。與其它產(chǎn)品不同，三只松鼠在運用質量定位策略的過程中，沒有打著“質量保證”、“假一賠十”等旗號自賣自夸式地吹捧自己的產(chǎn)品，而是巧妙地將自身產(chǎn)品定位為“森林食品”，從另一個角度提醒消費者自身產(chǎn)品的質量保證。這種巧妙的定位策略結合了年輕網(wǎng)購用戶的消費心理，使得三只松鼠的質量定位效果大幅提升。endprint

（三）塑造理想的品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象包括名稱、LOGO、外包裝等外在形象和品牌文化、風格等內(nèi)在形象。由于精準定位，三只松鼠在公眾心目中塑造出了一個良好的品牌形象。

三只松鼠定位于“森林系”快消食品，倡導的是一種自然、健康的生活狀態(tài)。三只松鼠的品牌形象塑造，最突出的表征就是品牌名稱。“三只松鼠”這個名字簡潔明了，有較高辨識度，讓消費者立刻將品牌名稱與產(chǎn)品緊密連接起來，加強消費者對產(chǎn)品的認知和記憶。三只松鼠極力推崇企業(yè)動漫化，以動漫形象為品牌核心。這一點在品牌LOGO的設計上表現(xiàn)得淋漓盡致。三只松鼠塑造出三個詼諧幽默、可愛搞笑、個性鮮明的松鼠形象——松鼠小賤、松鼠小酷、松鼠小美。三只松鼠是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它選取其目標消費者——80、90后網(wǎng)民中的三大典型群體——屌絲、技術宅、知性女性，貼合了網(wǎng)民們的身份，引起網(wǎng)民強烈的身份認同感。三只松鼠站在網(wǎng)民消費者的角度講述企業(yè)的核心價值觀，極具親和力。“三只松鼠”塑造的品牌形象，將“松鼠”文化融入到每一個細節(jié)，從始至終是連貫統(tǒng)一的。

五、中國未來零食類電商的發(fā)展策略分析

如今，許多傳統(tǒng)零食企業(yè)將電商當做是線下實體店的一種延伸和補充，將運用在實體店上的一套方法生搬硬套到線上。三只松鼠作為一家完全誕生于互聯(lián)網(wǎng)的零食企業(yè)，其成功的經(jīng)驗給一些存在錯誤認知和思維的傳統(tǒng)零食企業(yè)以更好啟示。

（一）增強服務設計，創(chuàng)造良好的用戶體驗

電子商務時代，通過服務設計可以有效地縮短企業(yè)與消費者之間的距離，實現(xiàn)企業(yè)追求的效益最大化目標。現(xiàn)如今，80、90后消費者的主體意識增強，他們不僅注重產(chǎn)品的質量，更講究過程體驗，追求消費全過程的快感和滿足。所以，零食類電商要緊抓電子商務時代的脈搏，培養(yǎng)用戶思維，創(chuàng)造良好的個人體驗，在保證產(chǎn)品質量以滿足消費者基本需求的同時，為消費者提供更多超出預期的增值服務——咨詢、消費、售后等全過程的個人體驗，力求將原先冰冷的“交易”轉變?yōu)闊崆榈摹敖煌薄?/p>

三只松鼠作為一家“純粹”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，深諳互聯(lián)網(wǎng)時代零食類電商的成功之道——用戶體驗。三只松鼠牢記其目標消費者——80、90后，將用戶體驗貫穿于整個消費過程中，不僅包括咨詢體驗、還包括消費體驗、售后體驗等。當你咨詢產(chǎn)品情況時，三只松鼠的客服人員會將你親切的稱為“主人”，并且始終用賣萌、撒嬌的語氣與你聊天。將顧客視為“上帝”太過夸張，言過其詞：將消費者稱為“親”略顯老套、呆板。三只松鼠結合目標消費者的心理，尺度拿捏到位。在消費體驗上，三只松鼠將“客戶是主人”的理念貫穿下去，除產(chǎn)品以外，“小松鼠”還為“主人”奉上鼠小器、鼠小夾、鼠小巾等必備小物件，為用戶消費產(chǎn)品時提供便利，加強了用戶的消費體驗。

（二）善用大數(shù)據(jù)，提供個性化服務

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息更新的速度不斷加快，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長狀態(tài)，大數(shù)據(jù)應運而生。現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)被社會各行業(yè)廣泛運用于企業(yè)的實踐中。企業(yè)要培養(yǎng)真正的大數(shù)據(jù)思維，將大數(shù)據(jù)賦能于企業(yè)實踐，為用戶提供個性化服務。真正的大數(shù)據(jù)思維是要有針對性的對待數(shù)據(jù)，要意識到不是所有的數(shù)據(jù)都是有價值的，數(shù)據(jù)的海量性意味著良莠不齊。企業(yè)要從海量數(shù)據(jù)中篩選出有價值、有意義的內(nèi)容進行個性化維度分析，更貼近用戶，以其精準性提供個性化服務。

三只松鼠的做法可以給予我們啟示。三只松鼠除了做產(chǎn)品，打造用戶關系鏈，還致力于挖掘大數(shù)據(jù)。三只松鼠通過對大數(shù)據(jù)進行收集、整理和分析，能夠精確地掌握用戶的信息，包括二次購買率、購買的客單價、購買打折促銷商品的比例等。基于大數(shù)據(jù)的研究與分析，三只松鼠能夠精準預測用戶未來的購買行為，為用戶提供一對一的個性化服務。數(shù)據(jù)的積累與反饋，可以讓三只松鼠在最短時間內(nèi)掌握最新的用戶需求，進而做出最正確的決策。比如面對一個經(jīng)常購買堅果的老顧客，三只松鼠再次發(fā)貨時將不會附贈封袋夾，因為老客戶自然會積累不少封袋夾，可以重復使用，如果三只松鼠再送就顯得浪費了。這樣的個性化服務是難以效仿的，只有養(yǎng)成真正的大數(shù)據(jù)思維，潛心對大數(shù)據(jù)進行有效地分析與研究，才能做到。

（三）加強品牌建設，塑造品牌影響力

近年來，電商的崛起使得許多消費者認為低廉的價格是成功的核心，品牌價值被嚴重低估。“物美價廉”是電商的殺手锏，但是僅僅依靠低廉的價格，一個產(chǎn)品很難“長盛不衰”，除去物美價廉之外，一個產(chǎn)品還需要品牌力量的助推，依靠品牌的影響力占據(jù)市場。當網(wǎng)購成為人們基本的生活方式時，電商就必須要加強品牌建設，拓展品牌影響力。目前，傳統(tǒng)策略在競爭日益激烈的堅果市場已經(jīng)日漸式微。品牌建設已越來越成為零食類電商突圍的一條有效路徑。打造優(yōu)秀的品牌需經(jīng)歷品牌定位、品牌形象設計、品牌傳播和品牌維護四個環(huán)節(jié)。

三只松鼠上線以來，不以價格取勝，而是致力于打造線上品牌，努力做成中國互聯(lián)網(wǎng)堅果第一品牌。三只松鼠從上述四個環(huán)節(jié)出發(fā)，一步步塑造出一個強勢的堅果品牌，迅速在激烈的市場競爭中搶占先機，維護市場地位。品牌定位、品牌形象設計在前文已經(jīng)有所提及，不再贅述。品牌傳播方面，新媒體時代，三只松鼠在品牌傳播中極盡互聯(lián)網(wǎng)思維，通過微博、微信、論壇、貼吧等多種社交媒體與用戶實時互動，不僅宣傳推廣了品牌，還增強了用戶對品牌的認可度和歸屬感。品牌維護是品牌建設的最后一個環(huán)節(jié)。品牌建設不僅需要定位、形象設計、傳播，還需要產(chǎn)品質量、物流、售后服務等細節(jié)的支撐，才能夠維護用戶體驗，加強用戶對品牌的忠誠度，創(chuàng)造出頗具競爭力的強勢品牌。endprint