“互聯網+”特色農產品營銷研究

劉廣忠+楊春敏

[提要] 互聯網時代加快了社會信息化的進程，互聯網作為當代社會發展的重要資源，對國民經濟收入的增長和產業升級發揮著不可或缺的作用。我國特色農產品網絡營銷依存于互聯網已經成為必然趨勢，網絡環境下給我國特色農產品的營銷帶來機遇與挑戰。本文從我國特色農產品發展現狀出發，分析互聯網環境下特色農產品營銷面臨的機遇與挑戰，并從網絡建設、技能人才培養和網絡安全方面提出我國特色農產品網絡營銷發展對策。

關鍵詞：互聯網+；特色農產品；網絡營銷

本文為大學生創新創業項目：“‘互聯網+特色農產品產業生態鏈構建研究”（編號：201713714011）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年9月24日

一、我國特色農產品行業發展現狀

目前，我國人口數量仍然為世界排名第一，農業作為我國的第一大產業，年均農產品的消費量也在不斷增長。2014年1月28日，我國農業部發布了名為《特色農產品區域布局規劃（2013-2020）》的報告，明確了10類144種特色農產品，對發展特色農業起到了關鍵的指導作用，各地區特色農產品在種類上日新月異、不斷豐富的同時，不可忽略的是農業市場的競爭也越演越激烈，然而目前我國從事農業產業的專業人員少之又少，農產品生產銷售問題仍然比較突出，特色農產品滯銷現象較為嚴重，其原因歸咎于農戶對農產品需求信息獲取不準確及銷售渠道不暢通。因此，及時調整特色農產品的產業鏈，充分結合當代先進的信息技術，開展網絡營銷，才能使該產業更好地發展。

21世紀是信息化的時代，信息技術對于企業以及產業的發展都發揮著不可取代的作用。在現代化的農業經營中，特色農產品必須借助互聯網創立新型的營銷模式，把握特色農產品特點，把品牌優勢轉化為市場優勢，使當地特色農產品規模化發展、產業化經營，讓具有規模產量的優質和特色的農產品通過互聯網更好地走出去、引進來。近年來，網購的人數已將近4億，增長趨勢仍在繼續，這預示著特色農產品的發展借助互聯網環境成為必然。

二、互聯網給我國特色農產品營銷帶來的機遇

傳統的農產品營銷模式在激烈競爭的農產品市場中難以占有一席之地，互聯網時代的到來激發了越來越多的農戶發展潛能，提升其在農產品產業的競爭力。2015年3月5日，李克強提出了“互聯網+”行動計劃，為我國發展農業指明了方向。特色農產品網絡營銷的發展能夠有效地打破傳統農產品的交易方式，激發當地農戶的積極性，提升當地特色農產品在市場中的競爭力。

（一）提高農戶對農產品的生產及銷售水平。在互聯網環境下，農產品能夠有效地與互聯網充分結合，傳統的農產品銷售渠道中，包括了農民生產、批發商購買、分銷商購買、零售商購買、消費者消費等環節，但借助網絡推廣能夠縮短該農產品的銷售渠道，減少了其中部分的復雜交易程序和流通環節，從消費者下訂單到農戶接收訂單并安排產品的運輸只需要很短的時間就可以完成，這既縮短了農戶與消費者之間的距離，也節約了不必要的信息流通費用，為農戶或企業搭建網絡交易平臺。通過搭建此商業平臺，農戶或企業能夠根據平臺上的需求信息，更好地為農產品安排產銷量，減少生產的盲目性，并降低了交易風險。

（二）更好地營造出當地的品牌效應。特色農產品是具有當地特色的農產品，改革開放以來，我國對農產品的品牌需求日漸增加，然而大量的國外知名品牌農產品受經濟全球化的影響進入我國農貿市場，使得很多地區有特色的農產品難以發展。通過網絡平臺，農戶或企業能夠很方便快捷地推廣當地自然條件下形成的特色農產品，使其形成一定的品牌效應，自然而然就推動了當地的農產品發展。

（三）使農產品市場透明規范。在互聯網環境下，農產品通過網絡營銷平臺，使得產品可以突破時間和空間上的限制，農戶能夠直接通過網絡平臺搜索到所需信息，也可以根據自己當前所生產的產品的種類將農產品的信息發布到該平臺上，進而快速推廣當地的特色農產品，這樣降低了交易信息成本的同時，也減少農產品同類品種的差價、推動產品生產的規模化、經營的合理化發展，更重要的是在該平臺上每個農戶和消費者都有平等機會進行信息和產品的交換，保證了市場的透明度和公平性。

通過互聯網的作用使供需雙方在交易和溝通方面變得更為高效便捷，這不但有利于控制當地農戶對產品的規模化生產管理，更重要的是能夠很大程度上激發當地農戶的生產積極性，讓特色農產品的規模效應達到最大化。互聯網給特色農產品的營銷帶來了前所未有的機遇，但同時它存在的問題也不能被忽視。

三、互聯網環境下我國特色農產品營銷面臨的現實挑戰

相比于歐美亞等發達國家，我國農產品的網絡營銷方面相對比較落后，仍面臨著許多挑戰，其挑戰既來自外部環境，也來自內部環境。

（一）部分地區網絡技術和設施落后。地區的經濟情況、技術進步以及政策等各方面因素都直接影響當地產品的銷售。網絡營銷最早在20世紀90年代末才開始在我國起步，之后隨著信息技術的不斷普及，網絡營銷市場才基本開啟，農戶對網絡銷售方式雖然有了一定的認識，然而對于部分農村，他們相對于城鎮來說，網絡設備技術比較落后，基礎硬件設施設備無法滿足目前的互聯網的技術要求。據統計，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，城鎮互聯網普及率達到67.2%，而農村僅僅只有31.3%，尤其在中西部，大部分地區的互聯網普及程度比較低，這既阻礙了東西部產品需求信息的傳輸，同時也限制了當地特色農產品的健康發展。

（二）農戶網絡營銷意識薄弱。傳統的農產品營銷方式一直深刻地影響農戶的思想，他們認為農產品只有在線下消費才能獲得更大的效益，這也顯現出農戶的思想觀念落后，對網絡銷售的熱情并不高。原因可以歸咎為，一方面農戶對網絡營銷這一模式的認識只是起步階段，并未意識到它能給農產品銷售帶來多少效益；另一方面大部分農戶的教育素質偏低，對互聯網技術的認識程度低，對網絡的誠信體系等問題心存懷疑，從而導致他們對這方面投資的可能性微乎其微，當地特色農產品與這個推廣的“大平臺”也因此失之交臂了。endprint

（三）網絡平臺信譽機制缺乏。縱觀目前的網絡平臺交易市場，農產品的交易還處于信息不共享階段，這使得誠信機制在農戶與消費者之間難以建立，農戶難以獲取買方的信用狀況，消費者也不能了解賣方的供給信息，最終一個穩定的互聯網交易市場難以被建立起來，加上近幾年興起的網銀支付、支付寶、微信支付等支付軟件，都存在一定的安全隱患，況且目前我國并沒有頒布相關的支付軟件賠付的法律政策，如果造成經濟損失，對于低收入的農戶來講后果不堪設想。另一方面，如今網絡平臺的大規模發展，假冒、劣質的產品層出不窮，農產品流通過程，質量追溯體系不完整，使得消費者難以追蹤購買到產品的品質質量。因此，在信息不透明的情況下，要想產品在平臺上公平交易就變得更加困難了。

四、互聯網環境下我國特色農產品網絡營銷發展對策

大多數的企業或農戶都很清楚，利用互聯網能夠更好地推廣當地的特色農產品，但應該如何正確使用網絡營銷是目前他們面對的問題。

（一）加強農村地區網絡設施建設。農產品網絡營銷的發展根本在于信息的傳播與獲取，完善網絡設施設備的建設才能解決信息傳播受阻等問題。在東西部農村地區與城鎮發展存在嚴重的不平衡現象，信息設施建設更是一直處于落后的狀況，因此國家應該制定相關的網絡通訊規劃政策，給予當地政府一定的財政支出權限，使得當地政府及相關部門能夠充分發揮主導和協調作用，加大網絡設施軟硬件建設的投入力度，引導當地企業和農戶整合資源。只有基本的設施設備完善之后，農戶才能更好地推廣當地的特色農產品。

（二）提高相關技能人員的素養。完善農村地區的信息網絡建設是發展當地農產品網絡營銷的一個前提條件，即使當地已經有相關的設施設備，但是大多的農戶普遍在信息技術操作水平方面都很低，不懂得如何正確使用網絡，極大地制約了當地農戶利用網絡開拓農產品市場。因此，在完善設施設備的同時，國家要積極鼓勵當地相關部門規劃一些面向農戶的網絡技能培訓計劃，安排相關的技術人員在當地開展各種互聯網知識的培訓工作，從根本上提高農戶的互聯網基礎操作和應用技能，農戶們獲得相關的基礎知識之后，再對他們宣傳和培訓利用互聯網營銷當地的特色農產品，提高他們對農產品網絡營銷的認識，讓他們能夠在互聯網平臺上自如地獲取所需的信息，感受網絡帶來的適用性和方便快捷性。

（三）建立安全可靠的誠信體系。農產品的質量安全問題直接影響著整條農業產業鏈。利用現代信息技術，建立從田園到餐桌的全過程的質量安全溯源系統，使農產品在生產、加工、銷售等各個環節都受到相應機制的約束和信息透明公開，讓消費者在購買產品之后能實時動態追蹤產品的動向，確保產品安全完整送達到消費者手上。在支付環節方面，移動支付手段多樣化的同時，安全問題也日漸突出，遺憾的是目前的法律制度對移動支付的規范還存在缺陷。所以，相關部門應完善第三方支付平臺的監督管理，建立安全可靠的客戶結算資金管理體系，增強第三方支付服務組織交易系統的安全性，并且建立健全第三方支付服務組織法律制度。

五、結論

互聯網環境下特色農產品進行網絡營銷的優勢是顯而易見的，對于農產品在市場流通環節中任何一位交易的參與者都是一種難得的機遇，雖然生產是農產品產業發展的基石，但如何讓產品在農業市場上順暢流通才是發展的關鍵，目前我國大部分農村地區處于互聯網通信的起步階段，許多問題仍急需處理，包括思想觀念、宣傳力度、信用體制等問題都存在局限性。從整個行業來看，政府、企業和農戶是推動當地特色農產品網絡營銷的三大推手，只要他們相輔相成，互相協調，就能更好地推動當地特色農產品的發展。在目前的“互聯網+”新形態下，推動“互聯網+特色農產品”的網絡營銷模式成為農產品流通的創新渠道，逐漸成為農產品流通的主流趨勢，改變人們的生活方式，同時也會引領地區經濟發生前所未有的變化。

主要參考文獻：

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