讓內容和平臺真正對接

張曉靜+陳力峰+陳昶潔

摘 要：2016年1月，華中地區首個融媒體武漢ZAKER正式上線，開啟了都市報新媒體融合的武漢模式的探索。在尋求合作共贏、實現媒介融合的大背景下，都市報和新媒體融合發展也遭遇許多挑戰和困難，包括訴求差異、技術局限、盈利模式等，這些都有待合作雙方的不斷磨合。

關鍵詞：都市報；新媒體；融合發展；思考

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0018-03

一、武漢ZAKER的融合傳播理念

（一）跨介質、跨區域的渠道互融

ZAKER（中文名“扎客”）是國內一家個性化定制和互動分享的閱讀平臺。據艾瑞咨詢統計數據，截止2017年9月，扎客總用戶量達到1.9億，日均活躍用戶1800萬，日均發稿量10萬條，日均閱讀量3億人次，合作城市媒體生產內容的流量月均增速27%，其中僅直播，每月流量達780萬PV。在國內新聞客戶端綜合排名居前十位。

《楚天金報》創刊16年，期閱讀人數、閱讀率，在湖北省暨武漢市各紙質媒體中均居前三位。《楚天金報》對武漢本地人行為方式、生活習慣較為熟悉，其長久以來積累了較強的公信力和品牌影響力。扎客和《楚天金報》的合作，適應了傳統媒體與新媒體融合的大趨勢，《楚天金報》“借梯登高”，不自建終端，而由扎客提供數據分析和技術手段，《楚天金報》則把自身作為內容生產方做優做強，二者實現一種有機融合發展。

傳統都市類報紙與互聯網科技公司融合，就是一場新的創業，必須做到“你中有我，我中有你”，彼此交付信任，創新融合方式，促進雙方全面、精準對接，推進深度融合，這才是實現雙贏的重要前提；僅僅兩張皮的疊加，將使“融合”變得毫無意義。在“武漢扎客”模式合作中，《楚天金報》拿出了自身的采編和經營團隊，扎客則將在湖北地區已有的存量用戶交付給金報編輯部，同時把產品技術框架、內容編輯和數據統計后臺都作為合作資源，并向對方開放全國通道。扎客長期積累的產品、技術、社區運營經驗、不斷改進的推薦算法等，都讓《楚天金報》可以從高處起飛，武漢扎客變成了《楚天金報》的移動端。《楚天金報》則成了武漢ZAKER的紙質版。

用湖北日報傳媒集團有關負責人的話說，作為一個典型的融媒體，武漢ZAKER的后方資源來自兩大部分，武漢地區的內容生產與運營，由湖北日報傳媒集團和其旗下的楚天金報擔綱；其技術支撐則由ZAKER團隊提供。后方支持的交互性，既保證了武漢ZAKER移動互聯網基因的純正性，又保證了其區域內容生產與運營的專業化。

近幾年，扎客在全國各地均采取類似的布局方式，北至哈爾濱，南抵廣州，東起江蘇，西至云貴，覆蓋了全國主要大中型城市。截止目前，國內已有包括《楚天金報》《深圳晚報》《現代快報》《江南都市報》《瀟湘晨報》等20家都市類紙媒，紛紛與ZAKER進行合作。傳統媒體強大的專業儲備確保了新聞資訊客戶端的內容質量，扎客的平臺優勢則為本地新聞資訊提供了優質的傳播渠道。

（二）再地域化過程中增強本地用戶粘性

扎客所采取的本地都市報與全國性新聞客戶端合作的模式，可以歸結為互聯網背景下社區傳播與社群傳播進行融合的“再地域化”傳播。“再地域化（reterritorialisation）是人們通過公共空間的交往行為，而對地方空間賦予特殊涵義，從而實現再地域化。新媒體平臺作為公共空間，為人們的社會交往提供了新的渠道和方式，也為這種融合傳播帶來了契機。楚天金報負責人盧齊平和ZAKER創始人李森和在談及雙方合作的前景時說，武漢扎客將實體社區與虛擬社群融合，可大大增強用戶的粘性。

“社區”和“社群”的英文都是Community。傳播學早期開拓者、美國芝加哥學派代表人物之一羅伯特·E·帕克（Robert Ezra Park）認為，社區是“占據在一塊被或多或少明確地限定了的地域上的人群匯集”。[1]“社區”可以說是彼此之間有聯系、有某些相同特征的人群共同居住的一定區域。作為地方空間的社區， 是人們突破宏大敘事和權力規訓，獲得認同感和個人安全感的空間。社區傳播在構建社區認同、促進社區參與方面具有積極的作用。曾經遍布中國各大城市的都市報，可以看作植根于城市社區傳播和本地化傳播的先行者。都市報深入城市的街頭巷尾、社區大院、機關學校，報道題材涵蓋了坊間軼事、家長里短、民生需求等市民生活的方方面面。都市報往往成為人們茶余飯后的自由談資，具有突出的社區交往功能，在新聞旨趣上對主流媒體的政治化敘事形成有力補充。

不過，傳統媒體時期的社區傳播理念主要偏向于作為物理空間的社區，忽視社會關系層面的城市社區中的群體差異。都市報的傳播以地域劃分作為區隔，一般不會進行跨區域發行，這就造成了同城的都市報逐漸在報道內容上“同質化”和經營策略上的“針對性”。都市報也做過轉型嘗試，比如進行受眾群體的細分，采取差異化競爭等，但是由于報紙本身的平臺特點、容量限制以及發行方式，都市報在社區傳播上無法深入，難以對受眾群體從個性特點、興趣愛好等方面進行精細化歸類。

如果說社區是由地緣關系和社會關系組成的共同體，那么社群就是人們基于社會關系建立的群體集合。上世紀末和本世紀初，互聯網在世界的興起和發展，使社群和社區的概念開始變得趨同，使人的興趣聚合和自由連接變得簡單。1993年，社會學家霍華德·瑞格爾德（Howard Rheingold）提出“虛擬社區＼ 社群（ Virtual Community） ”的概念，即通過互聯網連接起來的突破地域限制的人們彼此交流溝通、分享信息與知識，形成相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關系網絡。[2]目前，基于大數據和算法的網絡新聞客戶端，實際上就是一種以網絡社群作為聚合單位的信息推送和分享平臺。大數據和算法解決了都市報無法對受眾興趣進行精準定位以及互動不足的難題，彌補了傳統媒體無法對社區中的人群進行差異化信息投放的缺陷。但是，互聯網傳播也帶來了空間的“去中心化”和“地點褪色”。傳播中的空間邊界消失，用戶之間的交流變得更為便捷，與此相伴而生的是，它也很難推動現實社區中的交往行為和群體認同。endprint

因此，互聯網背景下任何立足于“地方”的傳播產品，都必須兼顧現實社區與虛擬社群的用戶交流，兼顧空間共有與興趣共享的雙重標準，在此基礎上從空間與關系兩個維度對“地方”進行重新生成。這種背景下，扎客與都市報合作的意義顯得尤為突出。

武漢扎客所著力打造的網絡新聞資訊平臺，目標是“當地人自己的融媒體”。扎客通過與楚天金報的合作提升江城受眾的情感歸屬感，不斷增強用戶粘性。同時，移動直播等網絡傳播方式，圍繞武漢本地人的衣食住行等進行展開，能夠引發用戶情感共鳴與關注熱度。

二. 武漢ZAKER的融合傳播手段

（一）建立面向用戶和數據的傳播方式

都市報與互聯網新聞客戶端融合的武漢ZAKER，以城市社區人口為基礎，以個人興趣為連接要素，以網絡社群為溝通單位，通過線上新聞產品的傳播、分享與互動，促發線下的現實交往活動，從而深度介入城市生活。

武漢ZAKER負責人張樂克介紹，武漢扎客的一大特征，是用戶覆蓋路徑的設計：首先，1200萬武漢目標用戶可以在扎客上按自己的喜好訂閱2000多家優質媒體內容資訊，同時也享有“武漢頭條”、“武漢生活”兩個本地化定制化產品。而且，“武漢生活”不只提供資訊，還提供互動。這里成為了武漢本地最大的移動生活社區，楚天金報將在武漢消費、企業領域耕耘多年的資源，深度嫁接到這一社區，以打造一個基于本土的重度垂直的產品。

而扎客作為一家互聯網公司，通過與傳統媒體的融合，開啟了新的發展思路。比如，武漢扎客的視頻直播，天然帶有互聯網產品運營的思維，拉新--留存--促活--轉化，視頻直播的運營圍繞著這四點來展開，引導大量當地的用戶登錄、評論互動，利用積分贈與制度，給參與的受眾換購商品或者優惠購買商品……這些舉措都走出了傳統媒體的運營思維。

（二）全方位的渠道整合

作為華中地區目前最大的融媒體平臺，武漢扎客的目標定位就是成為當地新聞資訊和生活服務的兩大“入口”，其關注點同時瞄準整座城市的生活消費、娛樂游玩和貼身服務，尤其在房地產、汽車、教育培訓、健康醫療、文化演藝、旅游休閑等市場上，期待有全鏈條的轉型布局與變現。尚處于風口期的視頻直播，就是借助手機等移動便攜式工具，不受時空束縛，不限于重大、突發性事件的報道，凡是用戶感興趣的內容，包括生活、出行、飲食、購物等，均可以實時傳播。如武漢扎客推出的《“龍蝦宴”是個什么味？8種口味搶鮮登場》《玩high了，美女主播坐直升飛機帶你觀花海》等一系列有趣、好玩的直播，網民足不出戶即可實時感受到美景與游玩之樂，吸引了諸多粉絲。

另外，報網融合需提升報紙自身的影響力。據扎客媒體融合戰略總監彭衛介紹，區域性報紙要實現跨區域傳播，門檻較高，通過網絡，報紙可以突破這種局限，將新聞資訊跨地域傳播，使一些區域性的事件和活動、廣告迅速傳遍全國，這也能提高報紙的品牌影響力。《人民日報》記者2016年把武漢扎客作為改革樣本之一，寫入全國媒體融合發展白皮書，稱：武漢扎客將新聞產品與營銷思維融合，促進了線上線下的共享與互動，以此打造出更加吸引受眾的新聞產品。[3]

三、當前媒體融合面臨的困境和挑戰

（一）UGC內容生產不足，正反饋環形成困難

進入新媒體時代，新聞內容生產從“以傳者為中心”轉變到 “以受眾為中心”，用戶不再愿意被動接受信息，而是主動生產新聞信息，這也成為互聯網新聞信息生產中不可忽略的力量。

新媒體的互動性不僅在于傳受雙方的互動，更重要的是互動過程中的議程設置效果。這種真正意義上的互動所產生的議程設置效果其實就是對 UGC（User Generated Content用戶生產內容）的一種開發與挖掘。新聞資訊客戶端的UGC主要有兩種形式，一種是用戶自制內容（包括文字、圖片與短視頻等形式），另外一種是用戶評論。

在新聞客戶端中，UGC模式主要體現在對新聞的評論中，用戶可以在平臺內自由發表評論。與騰訊、網易、今日頭條等新聞資訊客戶端相比，扎客新聞客戶端的整體評論數都要低于其競爭對手。這一方面是因為用戶數量的差異，另一方面也是因為缺乏評論生產激勵機制。

目前大部分新聞客戶端在UGC的開發和利用上都存在不足，武漢扎客在武漢頭條欄目中設置的社區板塊，雖然給用戶提供了自主發言、分享的平臺，但發言量較少，用戶互動性不強，缺乏有效的話題引導和激勵。而對比網易新聞客戶端，他們則設立了“跟帖頻道”和“輕松一刻”來匯集用戶的經典評論，形成了一個獨特的用戶輿論場。澎湃新聞設置的“澎湃聯播”，用娛樂化方式解讀新聞，也吸引了大批評論，增強了用戶粘性。

在用戶自制內容發布這一點上，武漢扎客用戶的活躍度還有待提高。用戶自制內容在制作水準上無法媲美專業團隊，但是這種模式凸顯了用戶在傳播中的的主體性。發布者往往通過本身的朋友圈進行推廣，主動互動，逐漸擴大關注度。優秀的內容制作者會逐漸積累人氣，從而帶動網絡興趣社群的形成。

（二）訴求差異和技術局限

《楚天金報》與扎客的合作存在著訴求差異的問題。對于紙媒來說，媒體融合是傳統媒體更新理念，打破目前的生存困境，重塑影響力的嘗試。對新聞客戶端來說，選擇與傳統媒體合作是利用新聞內容生產優勢，進行內容變現。新媒體時代，平臺掌握了傳播市場中的話語權，內容生產者在融合過程很大程度上受制于平臺需求。訴求差異決定了媒體融合必須在數據價值觀與新聞價值觀之間尋找平衡。

在我國，傳統媒體的編輯記者是“把關人”，需嚴守底線，始終要求輿論導向不偏離。但是，武漢扎客不少報道的相關數據反饋，對于一些傳統媒體較為推崇的策劃報道，網友似乎不夠“領情”。例如，武漢扎客2016年3月份新聞點擊統計數據顯示，點擊量很高的新聞是視頻節目斗魚的女主播回應脫衣門，而另一組編輯部原本極為看好的深度報道——記者有關網絡賭博的金調查，上線后點擊量并不高，前十名都沒進去，許多財經類深度報道，更是難以進入前三屏。如何精準、有效提高網民點擊率，擴大主流輿論影響力，武漢扎客的編輯記者們仍在不斷摸索。endprint

與此同時，扎客團隊在運營中采取“以數據指揮采編”“以數據指揮經營”的思路，也讓一些老媒體人不太適應。傳統媒體人普遍關注新聞生產內容的優質性與深度性，往往很難從技術的角度去理解一些數據，也較難用技術的邏輯去思考。例如，對于紙媒來說，沒有什么新聞報道是當天做不出來的，而技術開發則必須考慮可操作性和時間成本，往往編輯提出一個要求，技術團隊需要一段時間去落實。然而，現實中，編輯經常很難提出明確的技術需求，這就容易消耗大量的溝通成本。技術與內容分別是互聯網與傳統媒體的生命基因。互聯網是以技術為核心，而傳統媒體是“內容至上”，技術只是支撐部門，這兩種基于不同邏輯生長的事物想要完全融合，必然還需要大量時間去磨合。

（三）盈利模式單一，渠道變現亟需加強

“區域融媒體的生存能力與盈利點究竟在哪？”這一問題一直困擾著楚天金報和武漢扎客兩方的團隊。一方面，武漢扎客的目標定位存在同質競爭。當武漢扎客將自己定位成本地新聞資訊、生活服務入口時，它所面臨的競爭對手不僅是資訊類APP，還包含百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）等眾多互聯網公司。此外，影響武漢扎客流量、數據漲幅的因素有很多，包括技術、分發渠道、甚至競爭對手的行為。因此，必須在更長的周期去研判、開發盈利模式。另一方面，武漢扎客的廣告經營業績也暴露出了一些不足。互聯網廣告對經營質量要求更高，產品業態、組織形式、商業模式截然不同，客戶要求效果透明化、強調轉化率和投放價值，而《楚天金報》運營人員在配置、經營思路、經營手段上均需要積極調整。

從互聯網發展來看，目前存在三種盈利模式：廣告、增值服務、電商。對于新聞產品而言，第一種是通過優質內容吸引用戶，獲取流量，來取得廣告收入；第二種是生產一些稀缺的、專業化水平高的內容讓用戶付費閱讀；第三，是利用平臺優勢，做延伸服務和分眾營銷。顯然，武漢ZAKER目前主要還是依靠第一種廣告的盈利模式來獲取收入，未來在優質內容生產、提供增值服務甚至電商平臺建設方面仍然有很大的發展空間。

比如，在移動直播中，重度垂直化的內容生產，為武漢扎客直播提供了豐富場景和特色產品，個性化服務進一步穩固了傳受雙方的情感聯系，人們對移動直播的需求也會從內容向其他服務領域延伸。當沉浸式體驗最終轉化為受眾對直播平臺的信任度時，我們的盈利模式則可以不斷拓寬。

在媒介融合的趨勢下，移動新聞客戶端不僅改變了傳統的新聞生產模式，還正在引起媒介格局的變化和重新洗牌，給媒介轉型帶來新的契機。我們可以設想不久的將來，在扎客電商社區，傳統媒體的營銷人員借助與VR、AR等虛擬技術的結合，從事產品推介和營銷，不但可以進一步優化消費體驗，還提高了傳受雙方的適配率，增強了內容與服務的關聯，這無疑也是區域融媒體盈利點的一種新探索。

參考文獻：

[1] （美）R·E·帕克等著.宋峻嶺等譯.城市社會學[M].北京：華夏出版社，1987.

[2] Howard Rheingold.The Virtual Community： Homesteading on the Electronic Frontier [M].MIT：Addison Wesley，1993.

[3] 人民日報社編.融合坐標——中國媒體融合發展年度報告[M].北京：人民日報出版社，2016（6）.

[責任編輯：傳馨]endprint