消費升級背景下產品個性化設計

摘要：消費升級背景下，消費層次、消費品質、消費形態、消費方式與消費行為均發生趨勢性變化，個性化、定制化、多樣化的消費逐漸成為主流。產品個性化設計是以用戶為中心、個性化需求為導向的設計方式，它能夠滿足需求升級、迎合消費方式轉變、促進消費升級。

關鍵詞：消費升級；個性化；需求；生產方式

一、消費升級

（一）消費升級概述

我國已進入消費需求持續增長、消費結構加快升級、消費拉動經濟作用明顯增強的重要階段[1]。在新的經濟形勢下，中央提出了“消費升級”概念。隨著消費升級步伐的加快，居民消費層次、消費品質、消費形態、消費方式和消費行為均呈現出趨勢性變化[2]。消費層次由溫飽向小康轉變；消費品質由中低端過度到中高端；消費形態由物質型轉向服務型；消費方式由線下向線上線下融合轉變；從眾模仿型消費行為逐步減少，個性化、定制化、多樣化消費慢慢成為主流。

（二）消費升級與生產方式

消費對象是生肉還是熟肉由生產方式所決定，消費升級歸根結底是由生產方式進化所決定[3]。隨著“數字化”浪潮的到來，未來主流生產方式可能是“大規模定制”，這意味著產品種類大幅增加，消費者需求更加個性化，供給方主導的生產創新逐步走弱、需求方主導的消費創新逐步加強[1]。

二、產品個性化設計

（一）個性化需求

人與人存在差異，每個人都有自己獨特的個性，因此人與人的需求也存不盡相同[4]。馬斯洛將人的需要分為五個層次：生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要與自我實現需要。當人們物質方面的需求得到滿足后，自我意識會加強，渴望表現自我，個性化需求應運而生。

個性化需求易受文化風潮、時尚流行影響，具有明顯的時代特色，具有時效性；個性化需求也是相對的，有些人眼中極具個性化的物品，另一群人認為缺乏美感，沒有可取之處，有些個性被廣泛接受并模仿之后，就會轉化為普遍性。

（二）產品個性化設計

產品個性化設計實質是以消費者為中心，以滿足個性化需求為導向，表現個體獨特性與差異性，實現個體自我價值的產品設計方式[5]。產品的概念在不斷擴大，本文主要側重于工業產品設計。從廣義上講，產品個性化設計是指產品在功能或造型方面有自身獨特風格，與其他同類產品存在差異，如市場上各式各樣的手機殼；從狹義上講，不僅要求產品具有差異性，還要根據用戶需求，區別對待，真正體現不同個體的特點。

1.產品個性化設計原則

（1）迅速捕捉個性化需求

每個產品都有其存在的特定時期，產品過于超前，如先鋒派作品，雖然獨具個性，但消費者無法理解與接受；反之，若略晚于潮流，可能淪為潮流的附庸品。一個成功的個性化設計要準確迅速地捕捉消費者個性化需求，把握個性化需求的實效性。

（2）充分體現人群個性特點

產品個性化設計不是僅僅追求與同類產品的差異性，而且要在消費者身上尋找設計依據，體現消費人群特點，讓消費者通過購買使用產品來展現自身獨特性。

（3）打破常規設計思考模式

突破常規思考模式，設計的產品有別于正常的認知習慣，給消費者帶來意外與驚喜。但是，個性化設計不是嘩眾取寵，為了差異而差異，要存在合理性。

以蘋果公司pad發展歷程為例，1989年蘋果推出了世界上第一款平板電腦Grid Pad，雖然極具個性，但價格較高，使用功能有限，設計概念過于超前，沒有引起消費者關注；2010年，技術相對成熟，推出了ipad，很多人質疑它存在意義，喬布斯認為“人們是否需要‘第三款智能設備，尺寸介于智能手機與筆記本電腦之間，填補中間的這個空缺[6]。” ipad挖掘出消費者潛在需求，引導了一種新的休閑娛樂方式。蘋果最新推出的ipad Pro，更是突出了目標人群特點，它不在僅僅是玩游戲看電影，還可以制作音樂、編輯表格，針對低端的iPad mini與在高端的MacBook Pro的中間市場。

2.產品個性化設計模式

產品個性化設計模式主要分為迎合式設計、導向式設計、逆反式設計三類[4]。設計案例如表1所示。

（1）迎合式設計通過分析消費群體的個性化需求特點，調查流行趨勢，分析同類產品，設計迎合個性化需求、符合人們的認知習慣的產品。此類設計投資成本較低，產品生命周期較短。

（2）導向式設計通過研究消費者心理需求，挖掘無意識的個性傾向，預測消費者個性化需求的發展傾向，致力于文化或生活方式的塑造。導向性設計作為個性化先驅，風險較大。

（3）逆反式個性化設計是違背消費者的需求和常規認知。雖然逆反式個性化設計違反了消費者認知，但在消費者理解后，能夠報以會心一笑，故設計時要把握好逆反尺度。

（三）產品個性化設計與生產方式

第三次工業革命是以互聯網和可再生能源相結合為基礎，以智能制造、新材料、生物技術應用為代表的一個嶄新時代。生產方式不同于先加工零部件再進行組裝的傳統制造，這個時代設計與制造的一體化、流程簡化、成本降低；生產系統借助網絡信息技術全面趨向數字化、智能化，互聯網成為貿易、信息交流的關鍵性渠道[3]。在機械化大工廠與自動化流水線的生產方式的背景下，產品批量化生產，第三次工業革命帶來的是制造業的“數字化”，為產品個性化設計提供了技術支持。

三、消費升級背景下產品個性化設計的重要性

一方面產品個性化設計是企業面對消費升級的應對策略，它能夠滿足消費者需求升級、迎合消費方式變化；另一方面，產品個性化設計在一定程度上促進消費升級。此外，產品個性化設計還能增加產品附加值，提升企業市場競爭力。

（一）產品個性化設計滿足消費者需求升級

傳統消費同大規模批量化相適應，產品規格統一，消費者沒有選擇空間，個性被壓抑。在消費升級狀態下，消費者渴望擺脫束縛，釋放個性，產品個性化設計滿足消費者需求升級。

（二）產品個性化迎合消費方式變化

消費升級背景下，消費方式由線下向線上線下融合轉變，商家的競爭從線下走到線上，“私人定制”悄然興起，從手機殼、馬克杯，到家電，都可以在網上定制。在海爾集團推出的“眾創匯”平臺上，用戶可以根據自身喜好定制冰箱、洗衣機、空調等電器的外觀與功能。這種線上線下服務一體化O2O模式，就消費者而言，選擇的空間變大，個性化需求能夠得到空前滿足；對于企業來說，集結全球客戶的特殊要求，形成批量化生產，極大地降低了個性化制造的成本。

（三）產品個性化設計促進消費升級

李克強總理在國務院常務會議上指出：瞄準群眾多樣化需求，改革創新，拉動市場力量，增加有效供給，促進消費擴大和升級，帶動新產業、新業態發展，推動經濟發展向中高端水平邁進，打造中國經濟升級版。產品個性化設計是以個性化需求為導向的創新性設計，發展個性化設計，滿足多樣化需求的產品不斷增加，能夠刺激消費，促進消費者需求更加多樣化，從而消費總量增大，消費需求層次提升，促進消費升級。

（四）個性化設計提升產品市場競爭力

現在市場上產品同質化嚴重，競爭趨向白熱化。尋求個性化設計，區別于競爭對手，有助于提升企業競爭力，取得勝利。以手機市場為例，蘋果手機率先將金屬、塑料和玻璃巧妙融合，將手機打造為極具現代美感的藝術品，一度引領潮流，成為模仿對象；2015年三星發布的更大屏幕的雙曲面屏Galaxy S6 edge系列手機，打破了人們對于原有智能手機的審美，手機也從千篇一律的直板時代進入了曲面時代。

四、消費升級背景下產品個性化設計注意事項

（一）處理好個性與共性的關系

個性與共性是一個事物的兩個方面。共性，方便共享，利于標準化生產，但缺乏對人個性化需求的思考；盲目個性，雖然性化的需求得到充分滿足，但產品間溝通的困難，不利于推廣。受生產條件和經濟因素的限制，在很長一段時間內，設計的主流還是普遍性，產品個性化設計時要做到求同存異，要針對一定范圍的人群，當然這個范圍會不斷縮小。

（二）立足延續性，實現價值最大化

雖然個性化需求具有時效性，但產品個性化設計不能只是滿足消費者一時的需求。在消費升級的背景下，產品個性化設計要創造一種個性化文化、建立一種個性化生活方式，體現消費者的生活品味與價值，并加以維護營銷，使其具有延續性、具有長久生命力。如Swatch手表，每一款都獨具個性，通過降低售價、同款限量銷售、藝術性，話題性的營銷方式，成為熱門的收藏對象，經久不衰。

五、結語

在消費升級背景下，消費層次、品質、形態、方式和行為均發生改變，對于企業來說既是挑戰也是機遇，企業要把握個性化設計策略，分析消費者個性化需求，尋求個性化設計，滿足多元化的個性化需求，在消費升級中立于不敗之地。

【參考文獻】

[1]國務院.國務院關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-11/23/content_10340.htm.2015.11.

[2]寧吉喆.以消費升級為導向加快推進供給側結構性改革[J].中國經貿導刊，2016（04）.

[3]文魁.論消費升級的幾個核心問題[J].前線，2013（10）.

[4]鄭雪.人格心理學[M].廣州：暨南大學出版社，2014.

[5]李玉英.產品的個性化設計——網絡經濟時代下產品設計探討[J].藝術與設計（理論），2008（12）.

作者簡介：儲曉慧（1992-），女，漢，安徽人，南京理工大學設計藝術與傳媒學院在讀碩士研究生。研究方向：工業設計。