1990年代上海商業(yè)門面

陳小如

小引：上海的大商業(yè)環(huán)境從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)型始于1990年代，彼時(shí)可謂商業(yè)突飛猛進(jìn)，門面氣象萬千。而今雖更非昔比，然以史為鑒溫故知新，回顧展現(xiàn)二十年前上海門面的風(fēng)云變幻，研究與其背后的大商業(yè)環(huán)境之間的關(guān)系，或可凸顯商業(yè)門面變化發(fā)展的必然性和線索。筆者著眼于商業(yè)形態(tài)、經(jīng)營(yíng)模式、城市生活方式及至城市管理等等諸多因素，試將商業(yè)門面分為五大類型：大商廈的門面、大型綜合超市的門面、商業(yè)街的門面、連鎖店的門面和藝術(shù)創(chuàng)意的門面。本篇為大型綜合超市的門面。

貨倉(cāng)式超級(jí)市場(chǎng)是從一般超級(jí)市場(chǎng)中分離出來的新型零售業(yè)模式。它最大的特色是：貨場(chǎng)即賣場(chǎng)——儲(chǔ)藏、銷售、展示一體化。一般超市營(yíng)業(yè)與倉(cāng)儲(chǔ)的面積比為8：2，、貨倉(cāng)式超市則可達(dá)8：1。這種讓消費(fèi)者感覺如同進(jìn)入通常是“顧客止步”的倉(cāng)庫(kù)里翻看家底般的銷售方式，顯然會(huì)激發(fā)起消費(fèi)者巨大的好奇和驚喜。與百貨公司里精雕細(xì)啄、令人拘謹(jǐn)?shù)目臻g環(huán)境和營(yíng)業(yè)員或冷或熱的服務(wù)態(tài)度相比，這里是在如同廣場(chǎng)般的巨大空間和琳瑯滿目、伸手可及的貨堆中閑庭散步。人不分高低貴賤，同處一堂，共享資源，洋溢著一種自由、放松、平等、信任的氛圍。從進(jìn)門直到付款前的整個(gè)過程中，凡需提供服務(wù)的地方，早已經(jīng)通過空間布局、視覺導(dǎo)向系統(tǒng)、商品包裝陳列等一系列精心策劃與設(shè)計(jì)手段得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者實(shí)際得到的是一種無人的隱性的卻是全方位的服務(wù)。

在先進(jìn)國(guó)家，這種貨倉(cāng)式超市是適應(yīng)由汽車社會(huì)帶來的生活方式而產(chǎn)生的。從這個(gè)意義上說，這類市場(chǎng)出現(xiàn)在上海，當(dāng)屬略微超前的現(xiàn)象。但愛趕世界新潮流的上海人更多地認(rèn)同它的是那無拘無束的氣氛、相對(duì)低廉的價(jià)格，在再加上一份“軋鬧猛”的傳統(tǒng)心理。因而，當(dāng)大型百貨公司在市中心互相拼殺成一片天昏地暗、“傷痕”累累之時(shí)，遠(yuǎn)在市郊結(jié)合處的貨倉(cāng)式超市卻吸引了大批開車的、乘公交車的和騎車的各色消費(fèi)者蜂擁而至，其發(fā)展勢(shì)態(tài)大有欲將百貨公司取而代之的感覺。并且，它還有了一個(gè)極富誘惑力的通俗叫法：“大賣場(chǎng)”。

同樣是建筑化的超級(jí)門面，貨倉(cāng)式超級(jí)市場(chǎng)與百貨大樓卻有許多不同之處，我們不妨把兩者做一比較。百貨公司一般地處鬧市，空間狹小，與行人近距離接觸，需要豐富的細(xì)部、親切的尺度和宜人的環(huán)境；貨倉(cāng)式超市則主要適應(yīng)汽車購(gòu)物，選址多為開闊地帶，除了必備的停車場(chǎng)地之外，還必須要具有遠(yuǎn)距離識(shí)別性。比如錦江麥德龍購(gòu)物中心，1997年開業(yè)，靠近滬寧高速公路入口，只接待會(huì)員卡持有者，且會(huì)員必須是注冊(cè)資金在10萬元人民幣以上的企事業(yè)單位。室外有很大的停車場(chǎng)，場(chǎng)地上常常散落著駕車購(gòu)物者使用過的手推購(gòu)物車，它們將會(huì)有專門的服務(wù)人員統(tǒng)一來搜集回收到指定的停放處供后來的顧客使用。它的外觀形如一只巨大的集裝箱，大平面大色塊，單純有力，特征鮮明，一望而知。

地處市中心區(qū)域的百貨公司占地面積有限，為擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積通常往高空發(fā)展，又要考慮與周邊環(huán)境的各種關(guān)系，因此形態(tài)受到的限制條件比較多，甚至色彩、材質(zhì)的選擇也要瞻前顧后；而貨倉(cāng)式超市則因?yàn)轭櫩鸵淮涡再?gòu)物量大，需要使用手推車，不宜過多轉(zhuǎn)換樓層，其空間多作橫向延展，加之室外空間廣大，周邊環(huán)境基本上不具干擾性，因而在形態(tài)上可以無拘無束，一切根據(jù)自身需要出發(fā)，灑脫自由。比如最新開業(yè)的新黃浦愛奇愛特（A&A）購(gòu)物中心，1998年開業(yè)，位于滬寧高速公路入口處，是迄今為止上海同類超級(jí)市場(chǎng)中規(guī)模最大的，現(xiàn)開業(yè)的只是一期工程，包括建材、辦公用品、食品三大購(gòu)物場(chǎng)并附設(shè)餐飲、文化娛樂等場(chǎng)所，二三期全部完成后將成為一個(gè)無所不包應(yīng)有盡有的購(gòu)物城。整個(gè)購(gòu)物中心由幾個(gè)巨大的彩色幾何形體交錯(cuò)組合，在藍(lán)天綠野之間婀娜多姿舒展自如，仿佛一個(gè)傾情投入正在表演的舞者。

百貨公司是根據(jù)消費(fèi)層次來定位的，必須精心包裝、刻意打扮成某一類消費(fèi)者所喜歡的模樣，迎合他們的口味；貨倉(cāng)式超市則強(qiáng)調(diào)行業(yè)差別，展示另一種特色的銷售方式，服務(wù)對(duì)象是包括各個(gè)階層的社會(huì)公眾。因此其形象大多數(shù)從功能出發(fā)，順其自然，摒除不必要的裝飾，以避免傾向于某一類顧客的趣味，而更多地體現(xiàn)一種真實(shí)、公平、務(wù)實(shí)、高效等消費(fèi)者普遍認(rèn)同的基本原則。如位于河畔橋邊的家樂福購(gòu)物中心武寧店， 是由一家倒閉的紡織廠車間改建而成，緊靠蘇州河武寧路橋，底層為停車場(chǎng)，二三層為購(gòu)物場(chǎng)。透過藍(lán)色玻璃幕墻可以看到供手推購(gòu)物車上下的坡道式自動(dòng)扶梯即樓梯空間。從武寧路橋面上可以直接通過專門修建的引橋進(jìn)入二層商場(chǎng)，因地制宜的橋式入口，塑造了它樸實(shí)無華、以人為本的形象。endprint