諸暨市南方書店體驗營銷改善對策研究

傅升薇　陳雅婷

【摘要】隨著網上書店的出現，越來越多實體書店遭受到倒閉的威脅。為了應對這種威脅，順應時代的發展，實體書店必須做出改變。雖然實體書店在售價、藏書量和便捷方面跟網上書店不能相提并論，但是實體書店能夠為讀者提供網上書店無法提供的消費體驗。如果實體書店能與體驗營銷相結合，它銷售的就不僅僅是圖書，還包括讀者在購買時的消費體驗上。它在線下和人的交流更為密切，可以通過對環境，氣氛的渲染增強讀者的體驗感。實體書店想要和網上書店抗衡最為根本的就是用戶體驗。所以本文希望通過研究南方書店的現狀，結合體驗營銷模式，嘗試為其打開新的局面，持續健康發展。

【關鍵詞】體驗營銷 實體書店 現狀 營銷對策

一、體驗營銷概述

所謂體驗，是指個體對某些刺激產生回應的個別化感受。根據《體驗經濟》中的相關表述，體驗營銷是指企業以滿足消費者的體驗需求為主線，以服務為舞臺，以產品為道具，營造一種氣氛，設計一系列事件，讓消費者主動參與其中而產生深刻、難忘的記憶，最終達到影響消費者消費決策和購買行為的目的。

二、南方書店現狀

（一）價格優勢較低

根據調查，大多數讀者選擇網上書店的理由是低價。因為南方書店少有打折活動，且打折力度底，持續時間短。而網上書店一開始就為了吸引讀者而賠本出售，在幾家網上書店強占市場份額的時候更甚。最為著名的是2012年底蘇寧易購進軍圖書市場，在圖書頻道以“0元售書72小時”進行“自殺式”促銷。當當網不甘示弱，以店慶為名打出“滿100返200”的標語。京東隨后推出“京東商城圖書周年慶”活動，當日部分圖書5折封頂以及27天連發式促銷。承擔著巨大經營成本的南方書店顯然不能以低價和這些網上書店相抗衡。南方書實行會員制，但會員卡的特權很少，滿足不了讀者對會員制度的期望。一些持有會員卡的讀者抱怨，會員的打折力度不大，與普通讀者相差無幾，也沒有穩定的福利或者活動回饋會員。

（二）服務態度體驗不佳

很多讀者認為書店服務人員的態度冷淡，當讀者想要詢問某類書籍的具體位置時，服務人員常常不能給出解答。其中有一部分讀者來書店的目的不是買書而是看書，當讀者長久坐在某一個位置時常常會受到服務人員惡劣的態度，這讓很多人不會再次選擇南方書店。在南方書店有一些圖書雖然在展示柜臺，但是卻被塑料薄膜封住，讓讀者感覺書雖然拿在手上，卻隔著那一層薄薄的塑料膜，很有距離感。南方書店可能是希望保持好的外觀不影響銷售，可是這種做法顯然影響到了購書體驗。

（三）環境氛圍有待改善

南方書店地理面積較大，一共有兩層，但是裝修單一，結構單一，顏色則以簡潔的冷色調為主，沒有屬于自己的書店特色。它對書的排列方式雜亂，分類沒有一定的順序，比如在現代文學旁邊穿插著初中語文的輔導書推薦，再往旁邊就是音像制品，所以在一個空間聚集的人流相對混雜，中學生選購輔導書的時候常常需要和同伴討論，音樂愛好者則需要試聽音樂，而文學愛好者更需要安靜的閱讀，把這樣三種不同的讀者放在一起，使每一位讀者不能很好的選購圖書。這樣的排列方式出現在南方書店的很多角落，引起很多讀者的不滿。

三、體驗營銷策略

（一）價格體驗策略

雖然南方書店的定價不能和網上書店抗衡，但是通過一些趣味打折的方式，同樣可以吸引讀者。比如可以選擇一些熱門書籍，但并不告知讀者這是打折書籍，當顧客帶著全額購買的心情來到收銀臺結賬時被告知某一本書今日半價，這種驚喜的心情肯定會讓讀者印象深刻，增加讀者對南方書店的好感度。一旦讀者對某家書店產生好感，可能會在日常生活中和朋友推薦，增加書店在大眾中的好感度。其二，南方書店的付費方式是傳統的柜臺集中付費，對于購書量比較大的讀者，可以引導其分次付款。根據消費者一般的消費心理，會感覺一次大金額消費比分次消費同樣金額貴。南方書店可以通過引入體驗式付費模式，為每一位書店服務人員配備打卡機，引導讀者分次多次購買圖書，或者增加自助結算機，可以讓讀者自助結算付費，讓讀者體驗自己動手、自己解決問題的感受。

南方書店也可以設立一個專門的打折區，我在很多有打折區的書店里經常看到許多讀者聚集在書架前面，左翻右翻樂此不疲的樣子。開設一個折扣區域，圖書不需要特別整齊的放置，而是通過層層疊疊堆積起來，看著有一點凌亂的感覺，讓讀者在各式各樣千奇百怪的書堆中找到自己中意的好書，這種滿足感絕對是其他地方無法經歷的。而淘書區域本質上就是打折書專門銷售，不僅能將外觀有一些破損的樣書賣出去，也可以為書店吸引人氣。

（二）服務體驗策略

南方書店應該注重服務人員態度的培訓，提高服務人員的素養。比如像海底撈的服務人員在上崗前就會特意培訓，而其服務態度也是海底撈人氣火爆的主要原因。對于書店來說，工作人員良好的服務態度和文學素養顯然可以吸引更多讀者。南方書店在招聘的時候可以偏重選擇一些文學愛好者或者兼職的在校大學生，當讀者沒有目的性來南方書店選擇圖書時，服務人員也可以根據其日常的興趣做一些推薦。但是一般的服務人員不能在根本上滿足讀者的購書要求，所以南方書店可以嘗試邀請一些都市報刊雜志的編輯，定期在南方書店為讀者推薦書單，相信一定能吸引更多的讀者。

（三）氛圍體驗策略

（1）環境體驗。南方書店的藏書豐富，品種多樣，所以可以針對圖書種類做一些不同的閱讀風格。比如在文學區注重氣氛的渲染，以燈光和輕音樂營造氣氛。在兒童讀物專區可以多使用一些色彩，考慮迪士尼人物等動漫的主題裝修，吸引小朋友的注意。因為小朋友保持專注力的能力還沒有像成年人那么長，南方書店可以考慮設立一個玩具樂園，里面擺放一些兒童娛樂設施，給累了的小朋友愉快玩耍的時間，這樣也大大方便了一些想來書店看書又不得不帶上小朋友的家長，讓他們可以安心閱讀。為了小朋友的安全，南方書店必須派專業人員發放家長與小朋友一對一的手環，只有家長拿著與小朋友編號一樣的手環時才可以帶走小朋友，也可以防止小朋友偷偷溜出書店發生危險。

（2）閱讀體驗。建立一個特色區域。南方書店可以與作家建立合作關系，在征得作家同意的情況下將其書房作為樣板房設立一個專區，最重要的是將其藏書盡可能復制過來，并擺上作家出版的圖書，讓讀者感受作家寫稿時的情景和心情。從另一個方面來說，這其實是一種很好的好書推薦模式，可以讓讀者更直觀的看到作家買過什么書、正在讀什么書，用來刺激讀者的購買欲望。

設立一個咖啡店，讓讀者可以選購完圖書后在舒服輕松的情況下閱讀書籍。雖然閱讀是一件比較私人的事情，但分享閱讀感受常常讓人們在精神上有共鳴。南方書店可以選擇寫一篇讀書筆記贈送一杯咖啡的方式引起讀者的積極性，收集一些高質量的讀書筆記，將這些讀書筆記展示在咖啡店的時候能夠吸引消費者，達到良性循環。在一些節假日，南方書店也可以在咖啡廳開展讀書沙龍，作為現代比較流行的聚會方式，可以吸引一大批本城的文學愛好者。

（3）會員體驗。南方書店可以考慮每月設立一天“會員日”，對于有孩子的家長會員，定期舉辦故事大王比賽，邀請小朋友發揮創意，在日常的閱讀積累在能夠自己創作一些故事。設立豐富的獎項，將獎品作為回饋會員的福利。這樣既可以引起小朋友對閱讀和思考的興趣，鼓勵小朋友創作，增加其自信心，也能豐富會員的權益。也可以選擇在晚間八點至十點這一段客流量相對較少，人們也比較放松和空閑的時間，在咖啡廳為會員放映一些很難在院線看到的小眾電影，選片可以圍繞當時季節的變化，也可以呼應某本南方書店當月推薦的名著，注重時效性，可以充分引發會員的情感體驗。

書籍是人類進步的階梯，書店也是城市文化的一種象征。我相信，實體書店是不會消亡的，而是隨著時代的發展，在探索中不斷地探索與創新，以更適應讀者需求的形式繼續生存發展下去。endprint