五臺山定位調查研究

郝茹茜

【摘 要】定位是旅游地品牌建設的靈魂，只有實現獨特合理的定位，才有助于促進旅游資源的有效開發，從而促進旅游地的發展。五臺山是中國佛教四大名山之首，卻缺少系統定位，本文重點對五臺山的定位展開調查研究。

【關鍵詞】五臺山；定位；焦點小組調查；問卷調查

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）30-0241-01

多年來五臺山以佛教圣地、“清涼勝境”在民間享有盛譽，卻未曾進行明確的品牌定位。與其他三大佛教名山相比，五臺山的“無定位”在新時代的發展中暴露不少的弊端與不足。如何深挖和提煉五臺山具有競爭力的核心文化，實現獨特的定位，是未來五臺山發展的重大課題。筆者通過焦點小組訪談和網絡問卷調查等方法，對五臺山的定位進行了初步分析，以期為五臺山發展提供一些參考意見。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

樣本的選取，先分層再隨機，1600名被訪者基本覆蓋各年齡段與各地域（中國）人群。

（二）研究方法

1.文獻查閱。查閱各類五臺山的文獻資料。

2.焦點小組訪談法。焦點小組訪談法是一種深度的定性調查方法。幾個選取對象通過自由交談深入探討研究主題，操作彈性大，靈活性強，適合于了解復雜抽象的問題，符合對五臺山文化深度挖掘的要求。

筆者邀請了五臺山旅游局、宗教局、文物局、非物質文化遺產保護中心等部門的7位高層領導參與小組訪談。他們是五臺山歷史的見證者和建設的參與人，對五臺山文化有深刻獨到的見解。

3.問卷調查法。問卷調查法是利用書面問卷形式間接搜集研究材料的一種調查手段。通過問卷星和qq共發放1600份問卷，回收有效問卷1428份，有效率89.2%。

二、研究結論

（一）五臺山的核心文化

通過二手資料和焦點小組訪談得知，五臺山歷史悠久，生態環境優美，具有豐富多元的文化內涵，但最突出的是佛教文化。

佛教淵源：在東晉初年、后趙時期，佛教從洛陽傳入五臺山，佛、法、僧三寶俱全。到北魏時，佛教又經過涼州、敦煌、長安、大同傳入了五臺山腹地。

文殊道場：五臺山是漢藏共同認定的文殊菩薩的道場。武則天時期《華嚴經探玄記》中有：清涼山是代州五臺山也，之中的清涼寺，冬夏積雪，所以得名。此山及文殊靈應等。文殊菩薩是釋迦牟尼佛的第九代祖師，般若智慧的化身，被稱為是諸佛之母，在佛教中具有極尊地位。文殊菩薩的智慧是一種處世的大智慧，是五臺山佛文化的一個亮點。

佛教建筑：五臺山最好的佛教文物是各種佛教建筑。從唐代的佛光寺到元代、明代、清代到民國，五臺山的佛教建筑數量多、朝代跨度大、形式多樣，是中國建筑藝術的寶庫。

佛相關的非物質文化遺產：五臺山佛樂是國家非物質文化遺產之一，傳承久遠。舞蹈（金剛舞等）場面恢弘，極具特色。還有佛教泥塑技藝、佛教彩繪技藝、磚雕、石雕等，都是五臺山景區佛文化的活化石。

（二）消費者對五臺山的心理“定位”

定位是指產品在消費者心中占據的獨特位置。五臺山從未進行定位，但“清涼勝境”聲名遠揚，大眾誤以為是五臺山的定位。了解消費者對于五臺山的現有認知，是知曉五臺山在消費者心中定位的有效手段，也是五臺山未來定位的基礎與參考。

網絡問卷中（多選題），認為五臺山是“佛教勝地”的比率最高，達78%；“清涼勝境”次之，占48%；“國家5A級景區”也有37%。

“清涼勝境”認知高，分析有兩大原因：一、五臺山進山口的大招牌上書“清涼勝境”，進山即可見；二、民間廣為流傳清朝皇帝去五臺山避暑的故事。

進一步分析，選擇兩個以上選項的居多，有859人，單選“佛教勝地”268人，單選“清涼勝境”49人，單選“國家5A級景區”30人。可見，大多消費者認為五臺山具有多元的魅力。其中，佛教勝地是五臺山的第一認知，清涼勝境與國家5A級景區是輔助認知。雖然“清涼勝境”聲名在外，但并未占據消費者的心智定位。

（三）新定位

1.定位方向分析。首先，明確宣傳“清涼勝境”不符合目前五臺山的發展。五臺山的旅游有明顯的季節性（從六月到十月），這是影響經濟收入的主要原因之一。此時，再多加宣傳清涼的特點不合時宜。但是，五臺山有許多獨特的自然風光，例如雪山，在中原地區少見，可以重點宣傳。

其次，把握佛文化仍是五臺山最核心的優勢。在定位時，應注意結合時代特色從文殊道場、佛家智慧入手，突出亮點。

最后，響應忻州市的旅游發展戰略——”聚龍口，填龍軀”。突聚五臺山在環境、文化旅游方面的龍口地位，發揮龍頭的作用。”立意五臺山為中國的五臺山、世界的五臺山。

2.定位概念提煉。由此，從佛文化、文殊、智慧、中國（世界）、雪山等多個角度提出四個定位概念以供參考：東方智慧，朝圣五臺；真佛境界，智慧五臺；中原圣雪，大智五臺；東方智尊，中國圣境。

三、結語

定位是品牌的靈魂。在五臺山的定位中，深挖主體的佛文化，定位獨特的核心文化，相信會讓五臺山綻放出更為耀眼的光芒。

參考文獻：

[1]周祝英.五臺山文殊菩薩彩塑藝術特色[J].五臺山研究，2017，（3）：45-48.

[2]景天星.“申遺”成功以來的五臺山世界文化景觀 遺產研究——兼評《五臺山世界文化景觀遺產》[J].五臺山研究，2017，（3）：63-64.