新零售時代珠寶玉石業如何轉型

錢遠芳　王生年

摘 要 隨著新零售時代的到來，互聯網技術對珠寶玉石行業的重塑勢不可擋。傳統珠寶玉石行業該如何轉型是本文探討的重點。

關鍵詞 珠寶玉石 新零售 消費升級

一、面臨的市場形勢，需要積極轉型

（一）行業進入寒冬期，傳統模式需要變革

受經濟大環境形勢下行、消費疲軟等影響，各個行業的銷售業績從2014年開始持續下滑。作為非必需品的珠寶玉石業也結束了20多年的快速發展，陷入產能過剩、市場低迷的境地。眾多珠寶巨頭也因成本高企、銷量下滑，終端市場縮減，紛紛關店以減少損失。例如，2014年深圳翡翠加工業企業（作坊）出現倒閉潮，2015年下半年央視采訪報道陽美玉都生意冷清，現關門潮，2016年廈門翡翠市場不少商家關店或撤柜，北京潘家園玉石市場人煙稀少、銷售下滑，2016年底上海珠寶店現關門潮，銷量跌30%～50%，行業陷入了寒冬。

珠寶玉石業依靠百貨、專賣店為主的線下售賣渠道，面臨品牌商與消費者信息不對稱、電商分流、產品同質化和下沉擴張融資困難等瓶頸，90%的珠寶企業銷售量出現40%的下滑，不同地區的零售企業現關門潮，傳統經營模式需要變革。

（二）“互聯網+”的探索，電商滲透率不高

在整體經濟形勢不景氣的大環境下，2015年國家從政策方面實施引導，鼓勵傳統珠寶玉石企業擁抱“互聯網+”，對推進珠寶玉石業轉型升級有著現實的指導意義。“互聯網+”給珠寶玉石行業提供發展新方向：一方面，互聯網能有效增強信息傳遞效果，減少產品同質化問題；另一方面，互聯網能有效消除信息不對稱性，幫助產業鏈上下游企業突破融資瓶頸，實現企業和客戶雙贏。

對于珠寶玉石行業，受制于體驗性強、標準化程度低、貴重品物流難度高等瓶頸，電商滲透率仍然較低。目前，珠寶玉石企業試水互聯網+電商模式，大多嘗試建立O2O的營銷模式，但多數停留在低價位大眾產品的走量上，或者僅將網絡渠道作為一種推廣模式，與互聯網的融合程度并不夠深入。

（三）市場潛力大，互聯網技術影響勢不可擋

我國珠寶玉石市場規模近5000億元，隨著國民收入提高和消費升級，見底企穩后的珠寶玉石業逐漸回暖，未來仍將高速增長，發展空間巨大。2017年，珠寶玉石市場出現了見底企穩的跡象，市場將逐步回歸理性。互聯網珠寶玉石在我國發展經歷了從無到有的過程，目前尚處于初級發展階段，市場份額和滲透率不高，但隨著互聯網技術的進步和模式創新，對珠寶玉石行業的重塑將勢不可擋。

二、弄清新零售的本質，從認知上轉型

（一）行業發展要跟上思維的轉變

純電商時代過去了，未來10年是新零售的時代。新零售時代帶給傳統珠寶玉石行業真正的挑戰是新思維的沖擊。馬云提到新零售已到來，真正沖擊傳統行業的是昨天的思想。實體零售面臨最大的挑戰是對于互聯網技術的運用，以及面對技術的迭代和各種飛速的變化，團隊成員思維的轉變要跟上。

（二）新零售是融合

珠寶玉石新零售并非簡單的“線上+線下”。新零售是融合，O2O是割裂。盡管新零售的模式很難描繪清楚，但它是一個快速迭代、不斷創新的過程。新零售是“純電商”的迭代，線上線下是混搭的，既是有界限的，又是一體化的相互融合的。在快速變革的消費市場中，單一的線下或線上渠道均面臨不同層面的制約，未來線上線下必須結合起來。

（三）把握新零售的本質

新零售就是通過線上線下的結合，使零售的表現形式有了新概念和多樣性。新零售和“互聯網+”、移動互聯網、O2O、物聯網等或許更多只是個順應時代潮流不斷更新的概念，我們更應該從本質看問題。無論零售如何變革，都需要以消費者為中心，回歸零售本質，打造更優質的產品和服務，服務好消費者。便利店先驅7-11締造者鈴木敏文在其自述《零售的哲學》中說：“不斷地改善實體店鋪的產品品質和服務價值，這才是零售業的根本所在。”珠寶玉石行業的創新和營銷也需建立于其產品這一本質上。

三、抓住新零售帶來的產業機遇

（一）低獲客成本和物流成本

電子商務有兩個軟肋，一是獲客成本越來越高；二是物流成本居高不下，物流成本盡管不會越來越高，但是它占成交金額比例相對固定，也相對較高。新零售從用戶體驗和效率入手，對原有零售門店加以利用，對比電商而言，具有低獲客成本和物流成本的優勢。

（二）高人效和坪效

傳統企業最痛苦的是人工成本在上升，租金成本在上升。新零售能解決傳統零售的兩個問題，讓傳統零售人效、人均產出大幅度上升；讓每平方米產出大幅度上升。人效必須高于傳統零售，但是可以低于電子商務；獲客成本要遠遠低于電子商務，物流成本要遠遠低于電子商務，而坪效又成倍優于傳統零售。當這個效率達到，新零售效率就起來了。

（三）抓住產業發展新契機

隨著電商行業的飽滿，純電商也變得越來越不好做，馬云早已提出“純電商已死，新零售時代已來”的預言。2017年被稱為新零售元年，2018年必將是新零售由概念轉向落地實施的重要一年。珠寶玉石必須抓住當前轉型發展的戰略機遇期，以新的模式和新的零售技術手段實現根本性變革，以此推動珠寶玉石行業實現新的跨越發展。

四、把握轉型新零售的關鍵點

（一）實施數字化轉型，實現智慧零售

阿里研究院將新零售定義為以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態。數字化是新零售的核心驅動力，是新零售變革的重點。數據驅動的落實需要自上而下地改革。珠寶玉石零售商大部分不具備數據分析能力，要扭轉人來主導的傳統行業，需要管理層先行。

1.構建數字化運營系統。借助智能化信息系統、大數據分析等工具，對庫存數據、銷售數據隨時掌握，及時調整采購策略。通過消費人群、消費習慣的數據分析，可以對網點進行科學布局和調整。同時，商品銷售的各種數據可以幫助企業決策。

通過大數據工具指導企業決策，將應用數據真正落地——構建用戶數字化、門店數字化、生產數字化、渠道數字化、供應鏈數字化、營銷數字化的運營體系。創業型珠寶共享企業就是這方面的試水者。

2.數字化：打破B2C之間的割裂。縱觀傳統珠寶零售行業，產品從最初的生產加工、出廠到最終到達消費者手中，商家和消費者之間是割裂的。新零售是線上對線下的革命，用數字化打破B2C之間的割裂。不管是線上還是線下，新零售用互聯網，從用戶身份到購買行為完全的數字化了。B2C之間的割裂打破，將極大地提高商家和消費者的效率。

3.精準消費需求識別。深耕珠寶行業20年的商業運營者認為只有讓傳統零售向智慧零售轉型，才能使門店真正便利。而商業的本質沒有發生變化，新零售接下來的核心點是比拼運用互聯網技術，要實現比消費者更了解消費者。

精準定位消費者的需求是供給側改革的重要一環。傳統珠寶玉石零售行業，產品設計生產較少考慮需求方。現在珠寶玉石市場從以前的圈內市場轉化成終端市場，消費者開始決定市場方向。企業要積極利用數字化工具，提高對消費者的洞察力，驅動運營及生產；挖掘用戶在各個場景中的行為數據，建立有效且全面的會員數據分析，以便更加準確地滿足消費需求，提升轉化率。

可資借鑒的成功案例有良品鋪子，受到平臺戰略和數據驅動的深刻影響，賦能全渠道，打造數字化門店，6年實現巨變，把良品鋪子從一家零食公司重新定義為一個數字化運營的科技食品公司，一個搭建行業平臺生態的企業。

（二）以用戶為核心，把握消費升級

消費升級推動各個業態的整體發展，珠寶玉石行業也不例外，制勝的關鍵點在于把握消費升級的主要特點。

1.產品創新。新零售時代產品創新、產品的文化附加、藝術附加等將成為盈利的關鍵點。要破除珠寶玉石產品同質化，只傳承無創新的現狀，創造滿足新消費群體需求的產品。智能珠寶是這方面的試水者。

2.柔性化定制產品。新零售時代的多元化和個性化則更能使供需得到平衡，類似于定制化，也就是以需定產，提高整個零售業態的效率。產品從不缺乏，珠寶玉石行業創新需要關注本質，摒棄賣方市場思維，從產品研發、設計、生產層面等滿足客戶個性化要求，向定制化轉型，創造更大價值。

3.服務升級。消費升級的多元化和個性化能使供需得到平衡，以產品為中心，利用互聯網和人工智能等新技術，為客戶提供高質量的體驗和高性價比的購物體驗。在這方面可資借鑒的成功案例是孩子王，讓員工都成為育嬰師，產品服務化。

（三）重新定義全渠道，打造場景化門店

傳統珠寶玉石行業層層代理或加盟的時代已過去。新零售時代，企業一定要想辦法縮短渠道、共享渠道，因為渠道越短，效率越高，價格就越低，利潤反而越多。珠寶玉石企業要進行全渠道的融合，針對消費者所能接觸的所有品牌接觸點，打造立體的服務營銷體系，這會是未來新零售的一種模式。

目前，門店的商品場景模式已不能有效觸動消費者。零售需要盡快構建以目標消費者生活為中心，以需求場景為核心的新的商品供應鏈組織模式、新的場景化品類管理模式。在全渠道環境下，門店不僅僅是銷售功能，更成為顧客的鏈接器，是社群和體驗中心。

場景零售是一種新的思路、新模式，不會形成統一的標準。打造場景零售模式要賦予門店、員工更多的主動權，發揮更多的創造力、想象力。這方面可資借鑒的成功案例是盒馬鮮生——完全滿足了新零售進化三大路徑：線上線下融合、零售+體驗式消費、零售+產業生態鏈。這不是連鎖超市+APP，而是供應鏈重構、品類重構、服務重構后誕生的新一代零售業。

（四）互聯網思維和技術重塑營銷體系

過去零售重點是傳統企業涉足電商平臺賣貨，而現在新零售需要企業提供更好的互動、更好的內容、更好的體驗。珠寶玉石行業需要讓大數據發揮支撐作用，智能化模式做經營基礎，構建新的以場景、IP、社群、傳播為主線的新的營銷模式。針對消費者所能接觸到所有品牌接觸點，打造立體的服務營銷體系，這會是未來新零售的一種模式。

珠寶玉石企業要積極利用互聯網和大數據，以實體門店、電子商務、移動互聯網為核心，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，將向顧客提供跨渠道、無縫化體驗。

（五）新零售需重構企業的組織模式

以適應工業化時代為代表的連鎖企業組織模式，已不能完全適合當前互聯網環境下的企業發展新要求。傳統連鎖企業組織的封閉特性、強調執行的組織特性，以及僵化的標準化、流程化管理特性已不能完全適應當前的企業環境。珠寶玉石企業需要盡快打破以往的組織模式，重構新的更富有企業活力，更具備創新發展能力的新組織模式。例如，重新定義員工的價值，重新改變“胖總部、瘦門店”的連鎖機制，更多地給門店放權，為門店賦能等。

（六）人貨場重構，打通再到整合

新零售模式下的經營管理，產品后臺供應鏈必須打通線上線下庫存，讓各環節的管控員工有單據可查，有報表可依。

珠寶玉石企業要讓大數據發揮支撐作用，智能化模式做經營基礎，運用技術實現線上導流，線下實體增強體驗服務，讓顧客全方位地了解產品與體驗服務，更好地發揮線上與線下的全渠道優勢。

五、結語

新零售不是互聯網專場。有很多傳統行業，生存需要經驗，尤其是珠寶玉石行業水深坑多，外行進入不一定就有后發優勢。新零售時代給傳統珠寶玉石行業帶來了發展機遇，如果充分利用好大數據、新平臺、新技術、新金融等，將能助力實體零售的進一步發展，而不是等待被顛覆。

（作者單位為揭陽職業技術學院）