多元視角下消費者網購意愿影響因素的整合研究

李娜 張寧 欒貞增

內容摘要：本文在TAM基礎上，引入娛樂、風險、信任等多元因素，建構了消費者網購意愿整合模型。通過結合Meta和SEM分析方法，分別檢驗各因素對消費者網購意愿的影響，并基于R Mediation程序，檢驗技術的有用性與易用性在娛樂、風險與態度和網購意愿之間的中介作用。

關鍵詞：Meta分析 結構方程模型 娛樂 風險 信任

引言

電商發展的燎原之勢使人們的消費理念和方式正發生變革。據CNNIC《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2017年底我國網購用戶規模達到5.33億，網購已成為國民日常消費的重要方式。在此背景下，學術界和企業界都在努力探尋消費者網購意愿的形成機制，研究成果非常豐富。

事實上，對消費者網購意愿影響因素的探討已不是一個新鮮話題。不少學者應用Davis（1989）提出的TAM模型，從技術視角研究感知有用性和易用性如何通過態度對意愿產生影響。然而隨著技術不斷成熟，影響消費者網購的因素日趨復雜，為了進一步挖掘消費者網購意愿的影響因素及提高TAM解釋力度，學者開始對原有模型進行必要擴展。因為一方面隨著網站設計在視覺與功能上對消費者的吸引力越來越大，娛樂體驗感尤為重要。一些研究引入感知娛樂，認為消費者使用意愿在很大程度上取決于感知娛樂。另一方面由于電商環境存在不確定性、高風險性等特點，風險和信任成為關鍵因素。學者們發現感知風險、信任對消費者網購意愿存在顯著影響。

總的來說，當前研究取得了豐富成果。但是現有文獻大都基于不同視角，研究結論尚待系統整合。鑒于消費者網購意愿影響因素的復雜性，本研究試圖綜合考慮各方面因素進行整合性分析，主要采用Meta、SEM和R Mediation方法探討以下兩個問題：第一基于國內消費者網購意愿整合模型，探討娛樂、風險、信任影響網購意愿的路徑和機理；第二研究感知有用性和易用性在感知娛樂、風險與網購態度之間的中介作用。本研究以期為電商企業技術創新和消費者行為預測提供理論支持和實證依據。研究理論框架如圖1所示。

研究理論與假設

（一）技術接受模型與網購意愿

TAM是在TRA基礎上對“態度-意愿”之間關系進行延伸建立的，已經獲得大量理論和實證研究的支持。感知有用性是指用戶相信通過網購能夠提高購物程度。感知易用性是指用戶相信使用網購能夠免于付出努力的程度。TAM模型認為感知有用性正向影響網購態度，感知易用性正向影響有用性及網購態度。相關實證研究證實了以上觀點，基于此提出如下假設：

H1a：感知有用性正向影響網購態度；H1b：感知易用性正向影響網購態度；H1c：感知易用性正向影響感知有用性；H1d：網購態度正向影響網購意愿。

（二）感知娛樂與網購意愿

感知娛樂是指消費者通過網購獲得愉悅感的程度。大多數消費者認為網購能夠消遣娛樂、放松身心，并帶來購物的快樂體驗。學者們展開了相關研究，結果表明感知娛樂將影響有用性、易用性、態度以及意愿。鑒于此提出如下假設：

H2a：感知娛樂正向影響感知有用性；H2b：感知娛樂正向影響感知易用性；H2c：感知娛樂正向影響網購態度；H2d：感知娛樂正向影響網購意愿。

（三）感知風險與網購意愿

感知風險是指消費者通過網購將遭受損失的程度。感知風險不僅會降低他們通過網絡購物易用性的感知，而且會對網購產生消極影響。不少實證文獻表明，感知風險是影響消費者網購的重要因素，且對感知易用性、網購態度及意愿都存在顯著負向影響。鑒于此提出如下假設：

H3a：感知風險負向影響感知易用性；H3d：感知風險負向影響網購態度；H3c：感知風險負向影響網購意愿。

（四）感知信任與網購意愿

隨著網購過程中不確定性和風險性的不斷增加，信任受到學術界廣泛關注。根據交易成本和關系營銷理論，在網購環境中信任能夠降低交易成本，使消費者和購物網站雙方確信不會出現投機行為，保證結果公平，提高消費者心理穩定感，即提高感知有用性，此外信任會積極影響網購意愿。當消費者對購物網站存在信任時，就越傾向使用網絡購物。不少實證文獻表明感知信任對有用性、網購意愿都存在顯著正向影響。鑒于此提出如下假設：

H4a：感知信任正向影響感知有用性；H4b：感知信任正向影響網購意愿。

研究方法

近年來不少學者結合Meta與SEM技術在現有研究基礎上，匯總各變量間的相關關系建立整合模型，實現在文獻整合的基礎上理論再開發和再檢驗。目前在我國消費者網購領域，Meta與SEM結合的研究尚不常見。本研究基于Meta-SEM方法驗證上述概念化模型，并利用R Mediation程序探討技術有用性與易用性的中介作用。

（一）數據收集與文獻篩選

中文文獻收集以“網絡購物”、“網上購物”、“網絡營銷”、“網絡團購”、“網絡購買”、“在線購買”等為檢索詞，在中國知網（CNKI）、萬方及維普數據庫進行主題、篇名和關鍵詞檢索，將發表時間截止到2017年底，共檢索到95篇實證期刊論文。

英文文獻收集以“online shopping”、“online marketing”、“online group-buying”、“online consumption”為檢索詞，在EBSCO、Web of Science、Springer數據庫中進行題名和摘要檢索。由于本文聚焦國內網購情況，以“China”和“Chinese”為全文限定詞進行聯合檢索，共獲得18篇實證期刊論文。

文獻納入標準：樣本為中國網購消費者；文獻至少研究本文整合模型的一個或多個路徑關系；文獻要有樣本數的報告、相關系數r值，或能轉化為r值的數據（如：t值、F值、p值等）。再次篩選共獲得59篇有效文獻。

（二）Meta分析過程

第一階段：數據編碼。對納入Meta分析文獻基本信息進行獨立編碼，包括編號、題目、作者及發表年份、樣本量、效應值、信度系數（α）等。第二階段：計算效應值。采用CMA2.0進行數據分析，得到相關系數矩陣。

（三）結構方程分析

本研究將相關系數矩陣輸入到LISREL中進行假設檢驗。由于各項研究樣本量不同，因此采用樣本調和平均數作為樣本量。與算數平均數相比，調和平均數可以賦予大樣本較少的權重，進而保證參數估計更加保守。在本研究中樣本調和平均數為1300。

研究結果

（一）模型檢驗

本文模型整體擬合度尚佳：χ2（5）=21.106，p<0.001，RMSEA=0.124，CFI=0.985，NNFI=0.936，SRMR=0.025。結構方程模型路徑分析結果如圖2所示。

技術視角假設檢驗。H1a、H1b、H1c、H1d均得到支持，且符合TAM經典模型，與消費者網購領域研究結論一致。感知有用性積極影響網購態度，同時感知易用性對網購態度也有影響，一般情況下消費者感覺網購越簡便易行，也就越能形成正面態度。此外，感知易用性也與有用性正相關，網購態度與網購意愿正相關。

娛樂視角假設檢驗。H2a、H2b、H2c均得到支持，H2d未得到支持。感知娛樂會正向影響感知有用性、易用性以及網購意愿，感知娛樂程度越高，感知有用、易用及網購意愿也就越積極。此外針對感知娛樂正向影響網購態度假設不成立，可能二者之間關系受到感知有用性與易用性的中介作用，本研究將對技術有用性與易用性是否具有中介作用進行探討。

風險視角假設檢驗。H3a、H3b均得到支持，H3c未得到支持。感知風險會降低感知易用性，對網購意愿也產生消極影響。此外針對感知風險負向影響網購態度假設不成立，可能二者之間關系受到感知易用性的中介作用，本研究也將對感知易用性是否對感知風險與網購態度產生中介作用進行探討。

信任視角假設檢驗。H4a、H4b均得到支持。感知信任能夠提高消費者心理穩定感，積極影響感知有用性，使消費者傾向使用網購購物。

（二）中介效應檢驗

本研究中介作用檢驗結果如下：第一，感知有用性對感知娛樂與網購態度的正向關系存在中介作用，R Mediation程序得出中介效應的95%置信區間為[0.249，0.499]；第二，感知易用性對感知娛樂與網購態度的正向關系也存在中介作用，中介效應的95%置信區間為[0.272，0.433]，由于感知娛樂對網購態度的假設不成立，故感知有用性與易用性完全中介感知娛樂與網購態度之間的正向關系；第三，感知易用性對感知風險與網購態度的負向關系沒有中介作用，中介效應的95%置信區間為[-0.251，0.006]。中介效應檢驗結果如表1所示。

（三）模型修正

結合上述結論對原始模型進行修正，刪除檢驗結果不顯著的路徑建立修正模型，并對擬合度進行重新檢驗。修正模型如圖3所示。擬合結果為：χ2（7）=15.36，p<0.001，RMSEA=0.105，CFI=0.985，NNFI=0.954，SRMR=0.022，達到了模型可適配標準。

結論與展望

（一）研究結論

首先，本研究歸納了當前該領域相關研究并將其納入到整合框架中，該模型從娛樂、風險、信任、技術多元視角，討論網購消費者在多重因素共同作用下的影響效果。基于實證研究對整合模型進行檢驗，實證結果除了感知娛樂、風險對網購態度的正向影響沒有得到支持外，其余假設均獲得支持，充分反映了整合模型對探討消費者網購意愿的適用性。

其次，本研究實證結果表明娛樂、風險、信任是影響消費者選擇網絡購物的重要因素。其中，感知娛樂對有用性、易用性以及網購意愿作用顯著，感知風險負向影響感知易用性與網購意愿，感知信任對感知有用性與網購意愿作用顯著。

最后，以往鮮有研究者探討技術的有用性與易用性的中介作用機制問題。本研究利用R Mediation程序揭示現有研究中感知娛樂通過技術的有用性與易用性對網購態度產生的作用，感知有用性與易用性完全中介感知娛樂與網購態度之間的正向關系，而感知易用性對感知風險與網購態度之間的關系沒有中介作用。

（二）實踐啟示

第一，現階段愈來愈多的人對基于某一行為所帶來的娛樂性提出了要求。購物網站具備的交互性與娛樂性將會吸引用戶訪問并使用該網站，感知娛樂能積極影響網購意愿，因此購物網站應當在視覺與功能等方面增強對消費者的吸引力，增強感知娛樂程度。

第二，隨著技術不斷成熟，感知風險依舊是當前影響消費者選擇網絡購物的重要因素。一般來說消費者的感知風險主要是由于信息非對稱性等因素，因此購物網站可以通過建立健全的信用體系等途徑進行改善。

第三，感知信任是網購過程中的又一重要因素，感知信任不僅能夠提高消費者的心理穩定感，在降低交易成本基礎上增加感知有用性，而且有助于消費者形成積極網購意愿。因此購物網站在運營過程中，應當采取必要的信任策略進一步提高用戶信任程度。

（三）研究局限及展望

本研究通過對我國的網購實證文獻進行梳理，提出整合模型并運用Meta、SEM、R Mediation方法驗證各變量之間關系，深化了當前研究。但是也存在以下不足：第一，與所有Meta分析一樣，文獻搜集存在選擇偏差。雖然本研究已通過多個國內外數據庫進行檢索，但仍然不能保證所有文獻都已經被納入其中，未來研究應盡可能搜集更多相關文獻。第二，本研究主要關注國內消費者網購情況，未來研究可以選擇其他國家進行比較分析，在此基礎上探討不同國家之間互聯網成熟度、購物習慣、文化差異等一系列可能對網購產生影響的因素。

參考文獻：

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