營銷與研發的整合研究

伍金銘

摘 要： 由于市場上激烈的競爭環境、技術的快速發展，企業為了維持或提升企業競爭力必須加強對新產品的研發。不同部門間的有效整合與新產品研發成功有著密切的聯系。研發和營銷部門間的整合一直以來是新產品開發領域的重要議題，企業新產品研發績效會由于跨部門整合的水平提高而得到改善，企業的核心競爭力也會因此得到提高。本文主要從營銷與研發的沖突、影響因素等方面進行闡述，并提出改進營銷與研發整合水平的一些建議。

關鍵詞： 市場營銷;研發;整合

中圖分類號：F270????? 文獻標識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0017-02

一、 引言

營銷與研發的整合是新產品開發中常見的話題，主要是因為它代表了新產品性能的關鍵一步。企業如果沒有加強對營銷與研發整合的管理，會導致部門間缺乏信任，無法進行合作，甚至阻礙新產品的開發。隨著我國經濟的日益發展，企業要在激烈的競爭環境中生存下來，就必須對新產品進行開發，并且促進營銷與研發的整合。營銷與研發整合水平的高低也會關系到新產品能否開發成功，這也是企業獲取自身發展的重要根據。通過營銷與研發的整合，企業可以提高競爭優勢和自身價值。

二、 文獻綜述

Kahn（1996）提出了一種包含交互（即簡單的信息交換與合作）的整合觀點，即開發集體目標和資源共享。在整合程度較低的情況下，部門采用交互視角，這可能導致部門獨立行動，并在固定的聯絡點（如每月的會議）上分享項目進展情況。

Kahn和Mentzer（1998）認為，隨著整合的加強，除了簡單的交互，部門間開始開展合作。合作需要共同努力，通過獨特的戰略實現共同的目標。

Song和Montoya-Weiss（2001）采用這種觀點，整合被定義為：互動和溝通的程度、信息共享的程度、協調的程度以及在新產品開發項目中營銷和研發有共同愿景和共同目標的程度。

Griffin和Hauser（1996）認為，這個定義意味著整合發生的項目級別和整合概念化具有不同程度，從僅僅交互（低整合）到項目目標的共同愿景（高整合）。此外，可以使用不同程度的整合管理不同的項目。組織機制對聯系部門在影響實現的程度上起著至關重要的作用。

史雋（2007）提出，營銷與研發的整合是指在新產品開發過程中營銷部門和研發部門有合作互動與連續性的信息交流等，并且這兩個部門可以做到相互尊重和遵守共同的承諾。

營銷與研發部門的整合包含了互動與合作。互動包含了部門間的各種會議、溝通交流和各種文件的交換。而合作是指公司營銷與研發部門成員有著共同的愿景，通過共享信息、創意與資源來進行的非正式的工作和活動，也是衡量這兩個部門達成目標與共識的程度。

三、 營銷與研發之間的沖突

之前有相關研究提出沖突對組織的發展存在著阻礙，組織需要盡可能地避免發生沖突。但是現在有研究表明：在特定的一些情況下，沖突對組織來講是有益的。

Griffin和Hauser（1996）總結了以往研究中營銷和研發的不同方向，得出結論：一方面，研發人員傾向于技術先進或激進的創新，他們通常也有更長的時間范圍和更多的科學導向;另一方面，市場營銷人員通常更傾向于那些需要很長時間才能完成的漸進式創新，傾向于擁有較短的時間范圍。營銷與研發的方向不同，所以容易發生沖突。

營銷和研發部門之間沖突的原因可歸為：一是他們在組織中的角色和他們的社會文化背景;二是資源和工作相互依賴性產生的壓力。具體表現為：物理分離，目標不協調，文化差異。物理分離指研發和營銷通常在距離上會受限制，導致產品生產的周期會變長，還有成本會增加。目標不協調指研發部的員工關心的是技術的可行性和功能效果，而營銷部人員關注的是消費者的需求及如何滿足消費者的偏好，這些會影響部門之間的關系以及跨職能團隊的信任度。文化差異包括思想還有語言文化背景，有的時候這些文化差異會導致政治性的沖突和對抗性的行為。

市場營銷人員主要關注迎合客戶需求，抵御競爭威脅。對客戶需求、市場情況、經濟和監管條件敏感。而研發人員關注技術、內在質量和功能特性的發展。研發人員是獨立思考者，他們不需要太多的直接監督。

Ruekert和Walker（1987）研究了營銷和研發人員之間的共同沖突，營銷人員經歷沖突的原因，研發人員缺乏以客戶為導向，研發人員對市場變化的反應太慢，技術人員未能為市場推廣提供支持，對部門目標、宗旨和職能責任的定義不明確。從研發人員角度來看，營銷人員對市場的反應太快，市場部門無法為技術人員提供必要的支持，對部門目標、宗旨和職能責任的定義不明確。

四、 營銷與研發整合的影響因素

營銷與研發整合的影響因素有組織戰略因素、環境不確定性因素、組織結構因素（決策參與度、權力集中度、權責明晰度）、文化因素（社會文化和個體文化）、信息溝通因素、新產品類型、高層管理者的態度（對風險失敗的承受力和整合意愿）等等。

這里我們主要分析信息溝通因素，營銷與研發部門通過交流可以提高信息的可理解度與可信度，且跨部門信息的可理解度與可信度受到營銷與研發部門間關系的質量、信息交流頻率等的影響。

Song L Z， Song M（2010）提出研發和營銷的物理分離，目標不協調以及文化差異阻礙了跨職能合作，信息技術可以用來減少障礙的負面影響。信息技術中的通信技術和決策輔助技術在新產品開發中的研發與營銷整合方面起調節作用。通信技術和決策輔助技術都會減少物理分離、目標不協調、文化差異對營銷與研發整合的負面影響。增加營銷與研發整合可以促進更好的項目績效，加大市場投資回報率。所以信息溝通因素是營銷與研發整合中不可或缺的影響因素之一。

五、 營銷與研發整合對新產品開發績效的影響機制

該模型（見圖1）是Gupta等（1986）所給出的研究研發營銷整合與創新成功的概念框架。其主要目的是減少新產品中的客戶、市場和技術的不確定性。

組織戰略、環境的不確定性、組織因素和個人因素會影響研發與營銷的整合度。所需要的整合度與組織戰略、環境的不確定性有關聯，而實際達到的整合度與組織因素、個人因素有關。所需要的整合度與實際所實現的整合度之間存在著差距。而該差距的大小會影響到創新的成功。所需要的整合度與實際所實現的整合度之間存在的差距越大，創新成功的可能性越小。反之所需要的整合度與實際所實現的整合度之間存在的差距越小，創新成功的可能性就越大。

六、 改進營銷與研發整合水平的建議

（一）意識到營銷在產品開發中角色的重要性

大多數公司，尤其是基于技術的公司，都是從某個技術突破或應用的產品理念開始的。他們中的許多人以技術或者以產品為導向，認為技術可以解決大多數問題。而這些公司的技術應以市場導向作為補充，僅僅依賴于他們的創業產品創意，可能無法長久。為了生存和成長，他們需要開發第二種或第三種新產品。因此，獲得市場導向是必要的。

（二）整合可見的優勢

提高對新觀念的接受率，即要知道它相對于它所取代的觀念的感知相對優勢。越容易看到一個想法的好處，它就越容易被采納。一旦高層管理團隊的成員確信研發與營銷的整合是必不可少的，說明以整合的優點來說服組織中的其他人是很重要的。

（三）闡明整合涵義和與之相關的問題

營銷和研發人員進行整合后，他們必須知道對他們的期望是什么，他們的角色將是什么，哪些活動需要共同完成。另外，如何評估他們的表現和他們需要接受什么樣的培訓，這樣的問題可以由部門主管和高級管理人員提出，也可以列入公司的人事政策。

（四）在有限的范圍內嘗試

當認識到采用的新觀念的風險很高，不清楚事情如何發揮作用以及影響如何，建議在有限的范圍內嘗試，再逐步改變。例如，一個公司可以首先將研發部門和營銷部門搬到同一棟樓來減少空間上的分離，然后為兩個部門組織關于創新管理或接口問題管理的研討會。接下來，公司可能需要研發和營銷人員一起拜訪客戶，等等。

（五）確定意見領袖

意見領袖可以在會議、研討會和專題討論會上強調研發與市場整合的重要性，也可以訪問已成功實現營銷與研發整合的公司。

（六）減少物理和社會分離

為促進研發、營銷等不同群體之間的重疊溝通網絡的形成，應加大力度減少不同群體之間的空間和社會分離。減少空間分離可以通過將兩組人安置在同一棟樓甚至同一層，并采用開放式的辦公室。社交聚會、輪班工作、聯合客戶拜訪以及參加研討會和工作坊將有助于減少社會隔閡，增進相互理解、信任和創造力。

（七）消除新系統需求和舊系統實踐之間的異常

管理人員必須密切注意新系統的要求和舊系統的慣例之間可能存在的異常現象，這可能會阻礙新秩序的引入。例如，在一個整合的環境中，組織必須獎勵團隊的努力，而不僅僅是個人的成就。如果舊的獎勵制度與新制度的要求之間存在異常，就必須予以糾正。

七、 結束語

文章主要從營銷與研發的沖突、影響因素等方面進行了闡述，并提出了一些改進營銷與研發整合水平的建議。營銷與研發的整合對于新產品開發來說是十分重要的，可以使企業從激烈的市場競爭環境中脫穎而出，提升自身的競爭力和價值，在市場競爭中維持自己的地位。

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