“旅游特產+”運營模式探究

朱愛林 王鶴靜 朱琪

摘 要： 本文針對旅游特產品市場現狀提出“旅游特產+”的運營模式，即通過旅游特產品廠商與第三方的合作，實現消費者、特產品廠商和第三方效益的同步提升。以南京桂花鴨為例，運用經濟模型分析其運用“旅游特產+”運營模式后的三方效益變化情況，證實該模式的可行性與可推廣性。以期為旅游產品行業效益增長的推動提供一種新的思路，形成具有可行性和普適性的指導策略。

關鍵詞： 旅游特產+;第三方;合作;經濟效益

中圖分類號：F713.50????? 文獻標識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0086-03

一、 引言

隨著經濟社會的發展和人均收入的日益增長，人均消費水平在逐步提高，旅游市場也隨之得到了極大的發展，但本文通過線上及線下調研得知，與之相關的旅游特產品市場現狀卻不甚良好。旅游特產品行業中大多數商家墨守成規，很少去創造新的運營模式，面對慘淡的業績束手無措。經調查和研究證明，目前國內旅游特產品市場并不景氣，經常出現旅游景點門庭若市而鄰近的特產品商店卻門可羅雀的情況。在國內經濟逐年增長尤其是近年來旅游業快速發展這樣的大背景下，旅游特產品市場的這一現象顯得有些不合理。

對此，本文參照“互聯網+”——互聯網與其他行業相結合實現多方共贏的運營模式，提出了“旅游特產+”：以旅游特產品行業為切入點，從旅游特產市場自身特點出發尋找第三方，實現廠商、消費者與第三方的三方合作共贏，推動旅游特產品市場的發展。本文以南京桂花鴨這一典型旅游特產品為例，通過調研了解桂花鴨品牌與第三方物流的相處現狀，運用相關的經濟學模型對“旅游特產+”模式的合理性與可行性進行剖析，并通過對比桂花鴨與物流公司合作前后的經濟效益，進一步論證該模式的可實施性，實現商家、消費者與第三方的多方效益提升。在以實踐印證理論后，將此種運營模式進行多方市場推廣，運用到更為廣闊的領域中，推進行業效益的更大化。

二、 文獻綜述

肇博（2005）提出旅游商品與一般商品的關系是：旅游購物品是一般商品的一部分，旅游商品具有濃郁的民族特色、豐富的紀念意義、便于攜帶、方便適用等特點。近年來，旅游特產品市場低迷，但文創產品卻一路蓬勃發展，這種旅游商品在實用性、藝術性上具有優勢。對此本文認為針對某一旅游商品，很難同時兼顧紀念性、藝術性、實用性、便攜性等特質，“旅游特產+”模式針對旅游商品的這一特點，通過與某一文化、行業、技術等的合作彌補其中一個或幾個特質，從而實現特產商、消費者、第三方效益的共同提升，實現共贏。文創產品實質上是運用“旅游特產+旅游地文化”模式提高了其旅游商品的實用性和藝術性，同時文創產品價格相對較為低廉，受眾較廣，實際上實現了旅游業特產商、旅游地、消費者的三方效益提升。宋昭俊、高怡對于橫店影視城、非遺傳統手工藝與旅游特產品融合發展模式的論述也可看做“旅游特產+”模式的具體案例。

但是國內外暫無對“旅游特產+”模式的針對性分析文獻，本文將對這一模式背后的經濟原理進行分析，證實其合理性、可行性及可推廣性，填補理論分析空白。郭宏杰（2010）指出旅游是天然的體驗經濟。在體驗經濟時代顧客每一次購買產品或服務在本質上不僅僅是實實在在的商品或服務，而是一種感覺，一種情緒上、體力上甚至是精神上的體驗。由此出發，本文將以南京桂花鴨為例，分析“南京桂花鴨+物流”的合作模式推行前后桂花鴨品牌方、物流商、消費者三方效益的提升。消費者效益的提升主要在于體驗的提升。桂花鴨+物流的合作模式主要是提升了旅游商品的便攜性。梁艷（2007）在第三方物流企業運作模式及其戰略淺析一文中指出，第三方物流企業，并非單純的貨代公司或速遞公司，它處于流通的中間環節。其提供的服務是介于供應商和制造商、供應商與消費者之間的。誠然，隨著互聯網購物越來越深入人們的生活，包郵似乎已經成了商品銷量的必要條件，但對于旅游特產品來說，其緊鄰旅游景區、以游客為主要消費人群的特點，使得第三方物流與特產商、消費者之間的共贏模式成為可能。

三、 “旅游特產+”運營模式的經濟學分析

我國是一個具有豐富旅游資源的大國，多民族、多地區的地理文化優勢是其他任何一個國家和地區都無法比擬的。并且，隨著國家經濟的日益提升，居民出游意愿不斷增強，旅游市場環境日趨改善，旅游消費也在持續增長。據文化和旅游部數據，2018上半年國內旅游人數超過28億人次，同比增長11.4 % ;國內旅游收入超過2.4萬億元，增長12.5 % 。在這樣的大環境下，旅游行業附加的旅游特產品市場同樣擁有了非常良好的市場發展潛力和發展前景。可通過走訪本文發現，大多數的消費者認為旅游特產品商店的產品或多或少都存在本身缺乏吸引力、消費者體驗差、性價比偏低、實用性差等問題，這直接導致了該市場的低迷。旅游特產品行業究竟是怎樣的運行模式？存在有哪些行業弊病？又有哪些亟待整改和突破的方向呢？下面將通過運用一些經濟學理論，以南京桂花鴨為例，對旅游特產品行業的發展進行進一步分析。

基于模式單一的旅游特產品行業現狀，可見旅游特產品市場大都存在供給大于需求的情況。根據供求曲線（如圖1所示）可知，在相同的價格水平下，當供給的數量大于需求的數量，此時為買方市場。也就是說在此時的旅游特產品行業中，消費者完全占據了主導的地位，他們擁有更多選擇的權利，來篩選賣方中能夠提供更多優惠條件的商家。那么作為旅游產品的銷售者，就需要通過各種有效的而又合理合法的手段來競爭市場，為自己贏得更多被消費者選擇的機會。

同在旅游商品行業，大量替代品的存在更是各家廠商需要面臨的非常嚴峻的問題。從游客的視角觀察，就會發現在每一個景區或是旅游集散地等旅游商品廠商集中的地方，都會有打著相同旗號、賣著相同商品的無數家特產商店。根據替代品的無差異曲線（如圖2所示）可知，兩個替代品之間的選擇完全是蹺蹺板上的雙方，此消彼長，并且這條曲線上的緩和是微乎其微的，這就更加說明在同類旅游商品中做出自己的特色和優勢是重中之重。那么，優勢又表現在哪些方面呢？

前文提到旅游特產品的特質應當包括藝術性、紀念性、實用性、便攜性、高性價比等方面，事實上要同時兼顧的可能性是微乎其微的，只要做到將該產品的一個或幾個特質提升就將有可能提高產品的吸引力從而改善銷售狀況。由于特產商店分布的聚集性，從產品本身下手改造是比較困難的。無論是從文化還是工藝上，旅游商品早已經被徹底的、翻來覆去的開掘，從商品本身來發掘新特色需要更大的努力。也就是說就藝術性而言對定性產品如非物質文化遺產、就實用性而言對食品如桂花鴨，要去改進存在較大難度，并且也不在本文所述經濟學范圍以內。那么，“旅游特產+”這一模式則著重從提升用戶體驗這一方面去衡量消費者效益的增長。就目前的行業環境來看，旅游產品的銷售服務僅限于店面內的商品介紹、促銷優惠，而店面之外的服務包括針對商品本身的快遞配送、售后服務等和其他額外的例如景區門票減免等卻少之又少。這是一個亟待開發的經濟合作型的旅游商品市場。

從消費者的角度而言，根據消費者選擇理論（如圖3所示），存在著邊際效用遞減的規律，即隨著消費量的增加，每一單位帶來的令消費者滿意程度的效用會隨之遞減。那么作為廠商來說，為持續刺激消費者的消費量，就需要通過額外的優惠手段來彌補消費者下降的滿意程度。在不改變自身商品價格的條件下，向消費者提供額外的服務是一個可以考慮的解決方案。在不改變自身價格的前提下，通過與第三方合作滿足消費者更多方面的需求、提升消費者滿意程度的同時，還能夠實現自身效益的提升，是一個行業值得進一步論證和思考的發展方向。

以南京桂花鴨為例，作為成熟的旅游特產品品牌，它已經形成了自己的品牌運營模式，擁有完備的流水生產線。在門店走訪中發現，桂花鴨不夠便攜以及擔心食物變質成為進入門店消費者最終沒有消費的一個重要原因。就物流配送這一方面，門店也只是顧客和物流公司的中間橋梁，負責為兩邊提供消費關系，但其本身和物流公司之間沒有任何的交集和合作。通過對門店顧客的問卷調查發現，消費者對特產品物流配送這一方面的需求也是有所不同的。其中超過半數的人對物流配送有需求（如圖4所示）;并且在額外服務的費用支付方面，超過半數的人希望額外服務的費用可以進行一定程度的優惠（如圖5所示）。那么，為了滿足消費者需求，提升門店的服務質量和經濟效益，桂花鴨門店可與就近的物流站點進行一定的溝通，對消費數額和費用進行協商規定，促成合作事宜，在為消費者謀得優惠福利的同時，增加雙方的銷售數額，實現三方效益的共同提升。

在旅游產品與第三方合作的條件下，此時兩個行業提供的服務商品對于均有需求的消費者來說，可以看作是一對互補品，實現了資源的整合和高效利用。此種模式下，最主要的成果是提高了核心產品即旅游商品的銷量：由于大多數的旅游產品購買者都是來自異地，那么旅游商品的負重攜帶就是一個很嚴重的問題，那么特產品廠商提供額外的物流配送服務就會是解決這一問題的有力方案;并且通過此項額外服務，也會吸引到更多對此方面有需求的游客，從而實現銷量的提升。在特產品銷量提升的同時，商品的運轉效率也會隨之得到提升，促進商品閑置時效的減少，提升商品生產效率。由于外部經濟的存在，產量的提升還能帶來成本的下降，進一步推進整體運營效益的提升。

所以，根據以上實際情況結合理論的分析可知：對于旅游特產品行業，加入第三方合作無疑是一個既利己又利他、值得推廣和加以運用的運營模式。旅游特產品廠商在進一步考慮制定詳細的合作計劃時，可以通過成本收益分析的方法，與第三方進行協商規劃，以實現雙方共同效益的更大化目標。

四、 “旅游特產+”模式的特點與問題

根據案例類比以及實際情況結合理論的分析，本文有理由相信“旅游特產+”的運營模式是值得推廣和加以運用的。“+”后面的第三方以南京桂花鴨為例，本文選取的是物流公司。通過前期對南京桂花鴨特產市場的調查分析，該市場的確適合并且需要這種模式。

首先，桂花鴨門店為客戶提高配送服務，但是并沒有與物流公司達成合作。也就是說，商家在這里只是扮演了一個中間人的角色，一般不會主動向消費者提出有這項額外服務，只有在消費者自己問起時才會回應，并且配送服務的費用完全由消費者來承擔，這與消費者自己寄快遞并沒有太大的分別。

其次，消費者存在旺盛的旅游特產品配送服務需求。作為旅游消費的一個部分，特產品多半是人們旅游中途購買的，并且大多數游客是不愿意攜帶旅游特產品繼續旅游的，購買后直接寄回家會是一個更優選擇。即使有些消費者自己不需要這項服務，他們也認為其他消費者中存在著很多這樣的需求。

再次，桂花鴨門店在提供目前這種模式的配送服務后，銷售額存在著明顯的上漲。如果說目前這種不主動提供且費用完全由消費者承擔的物流配送服務已經能帶來銷售額的上漲，那么本文有理由相信，運用與第三方合作的運營模式，在消費者能少承擔甚至不承擔費用的情況下，特產品銷售額一定會再上一個臺階。

旅游特產商在考慮制定與第三方合作計劃時，可通過在前期運用成本收益分析的方法，與對方進行協商和安排，來實現集體效益的更大化目標。商家與物流公司在制定合作規劃時，物流公司前期可提供較低的配送費用來吸引消費者，隨著量的提升、合作逐步成熟，可恢復到正常的價格水平，商家和物流公司都會隨著銷售量的增加實現獲得銷售額的同步增長。并且，合作后門店提供的物流配送相對于消費者自己郵寄，也為消費者提供了一定的優惠。桂花鴨門店通過與第三方物流公司合作，能夠實現自身、物流公司、消費者多方效益的共同提升，得到了1+1+1>3的效果。

究其根本，“旅游特產+”這一模式的實質，就是利用合作的第三方來彌補自身產品在某些特性上的不足。對于第三方而言，除了簡單的業務量增長這一裨益，對于其他相對抽象的非企業第三方，例如文化、景區等，也起到了很好的宣傳作用，有利于文化的傳播，具有良好的社會效應。此種“旅游特產品+”運營模式得到實踐印證后，可以進一步運用經濟學理論知識加以分析、完善和優化，并將提煉后的模式推廣到整個旅游特產品市場、甚至是更為廣闊的領域之中去，實現更大范圍的效益提升。

參考文獻：

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