傳統媒體與新媒體融合發展的困境問題研究

孫璐

摘 要 現階段，隨著社會的不斷發展，新媒體技術層出不窮，并與傳統媒體實現了較大程度上的融合，兩者的融合有助于資源共享。此外，傳統媒體與新媒體之間的互動增強，要求其向著多元化方向發展，從根本上實現跨越式發展。針對二者的現狀，探究相關問題。

關鍵詞 傳統媒體 新媒體 多元化發展

一、傳統媒體與新媒體融合發展現狀分析

在網絡技術日益普及的基礎上，社會逐漸進入全媒體時代。全媒體，實質上是指實現多種媒體資源的有效整合，進而發揮不同媒體優勢互補與資源共享的作用，達到信息全球化目標。現階段，傳統媒體和新媒體的融合，促使全媒體新聞中心有效建立，致力于實現信息采編與傳播速度的融合，大大提升相關工作人員在新媒體應用上的掌握程度，實現信息統一管控。

二、傳統媒體與新媒體融合存在的困境

第一，管理體制落后。我們將傳統媒體和新媒體進行對比，可以得出傳統媒體在日常管理工作中存在較多不合理的地方。比如人力資源配置不夠科學，工作人員的績效考核與薪資分配欠規范，在一定程度上導致工作人員與其實際工作的銜接不夠流暢。[1]此外，新媒體在體制發展上非常不成熟，法律法規缺乏規范性。究其原因，新媒體的發展時間相對較短，實際市場運營的經驗不足，始終處于不穩定的發展狀態。今后，必須借助人才力量，獲得更多優秀人才的支持，從根本上提升管理水平。

第二，融合層面的內容相對較少。剛開始應用新媒體的時候，傳統媒體、新媒體兩者的融合應用主要是將傳統媒體所提供的信息源作為主導，其工作僅僅是信息的復制與傳遞。具體來說，新媒體自身發展不完善，信息采集能力或是對信息的編輯能力都不夠，只能參與信息復制工作，換言之，就是對傳統媒體的一種延伸，兩者融合的內容不多，作用不大。

第三，缺乏科學規劃。在我國，主流媒體仍然是傳統媒體，在發展規劃方面的要求也相對嚴格，一般會有法律法規層面的約束，有助于媒體行業可持續發展。然而，新媒體的出現，國家在新媒體方面的相關法律法規還不夠健全，難以對從業人員進行有效規范，沒有及時建立職業標準。[2]當兩者進行融合的時候，也難以提出合理的融合規劃方案，從而使兩者的融合出現急功近利的問題。

三、傳統期刊與新媒體融合過程中存在問題

第一，期刊融合不夠徹底。從某種程度上講，新媒體的不斷出現會使傳統期刊更具有危機感，意識到應該以樂觀向上的態度對待傳統媒體及新媒體的融合，逐漸向著數字化期刊業務轉變。現階段，傳統期刊向著數字化期刊轉移的整個過程中，大部分期刊紙質內容僅僅是一種簡單化的轉賣，利用相對較低的價格，把期刊內容轉讓給服務商，之后再由服務商對紙質內容進行有效加工，最終形成數字化內容，并進行電子出版物。實質上，這種形式的融合是不夠統一的，融合的可行性較差，只能說兩者的融合正處于探索階段，存在大量問題，造成兩者融合徹底性不強，不能夠實現實質性融合。

第二，期刊的版權問題。期刊版權層面存在的主要問題在于，期刊內容采用數字化方式進行了轉移，當轉移到移動終端的時候，期刊企業往往難以對期刊內容進行有效的控制與管理。除此之外，若期刊內容不斷數字化，復制成本將會大大降低，進而出現期刊盜版或者是非法復制等大量問題。從某種程度上講，數字期刊傳播期間存在的問題更為顯著，版權不可控性日益提升。現階段，即便加強傳統媒體與新媒體的有效融合，也很難防止盜版帶來的沖擊。所以，傳統期刊在獲得融合發展所帶來的便利的同時，必須高度重視版權問題，認識到版權的重要性，采取合理的解決方式，處理好與新媒體融合所要面臨的問題。

第三，傳統期刊所具有的品牌意識相對薄弱。傳統期刊在與新媒體進行大力融合的時候，往往過于注重借助新媒體獲得自身發展，會忽視自己在激烈的市場競爭中最具優勢的地方，那就是期刊品牌。一般情況下，傳統期刊企業在品牌意識層面比較薄弱，市場定位不夠清晰，進而忽視了品牌形象建立，沒有高度重視品牌所帶來的發展價值。如果傳統期刊為了追求融合而忽視品牌價值，則會逼迫自己走上毀滅的道路。

第四，廣告投放不科學。通常情況下，人們會在期刊當中投放一定比例的廣告，并借助某種方式盡可能地實現期刊內容以及廣告內容之間的完美銜接，從而為消費者提供更加優質的服務。此外，廣告投放還可以起到宣傳的作用，使期刊企業獲利，最終達到廣告商、期刊公司以及消費者的三贏。盡管這種廣告投放方式從表面上看是沒有任何問題的，若使用不當，將會產生不良效應。具體來說，若傳統期刊與新媒體融合期間廣告投放不精準，期刊傳播中廣告泛濫，甚至其中很多廣告是沒有價值的，這會損害消費者的利益，會起到反作用。

四、對策與建議

第一，積極樹立良好的形象，增強期刊品牌效應。從某種程度上講，品牌代表著企業、產品的形象，同時也可以充分反映出期刊企業在整個行業中所處的地位，是期刊盈利的重要保障。所以，建立品牌形象至關重要，傳統期刊應學會借助品牌形象維護獲得更多讀者，從根本上提升企業效益。

第二，重視內容的豐富化，發展信息發布來源。隨著閱讀終端的日益變化，期刊不能夠實現深度融合。因此，針對上述情況，傳統期刊必須緊緊把握住期刊內容這一重要要素，堅持為期刊內容服務的原則，明確市場定位，在對期刊信息實施多層次分類的基礎上，采用B2B或B2C等發布形式進行轉賣，并保證期刊企業自身能夠掌握最為核心的內容，增強與新媒體的融合程度，實現兩者健康發展。

第三，規范版權問題，打造期刊傳播新生態。期刊在進行內容資源整合期間，需要結合作品積極尋找版權歸屬人，然后在獲得版權歸屬人認可的基礎上取得使用授權。現階段，隨著新媒體的發展，因版權歸屬人所引發的問題越來越多，不僅期刊內容作者享有版權，期刊平臺開發人員也具有某項版權，這樣就會增加版權歸屬的復雜性。因此，積極構建版權規范以及制度明確化的期刊傳播圈是非常關鍵的。

第四，強化廣告宣傳，不斷提升期刊的影響力。廣告主要是指產品或者是品牌進行靜態化宣傳、動態化宣傳的活動。借助廣告投放可以有效突顯產品形象，不斷擴大其影響力。從某種程度上講，期刊內容傳播環節需要適當實施一定的廣告宣傳，發揮其正面作用，不斷提高期刊的知名度，更好地吸引讀者購買、閱讀。

本文就傳統媒體與新媒體的融合現狀進行了簡單分析。總體來說，兩者融合發展形勢還是比較好的，但融合過程中依然存在較多困難，需要相關媒體工作人員從實際情況出發，采取合理的手段，強化管理，實現兩者健康發展，從根本上推進我國媒體行業的快速持續發展。

（作者單位為南京師范大學泰州學院）

參考文獻

[1] 范曉影.新媒體與傳統媒體融合路徑探析[J].中國報業，2015（10）：20.

[2] 周宇豪.傳統媒體與新媒體融合的現狀與困境[J].青年記者，2014（28）：56-57.endprint