互聯網品牌的公益傳播探析

張瑩

摘 要 近年來，隨著我國公益事業逐漸由政府主導向民間主導轉變以及互聯網思維的普及，互聯網公益正在崛起成為慈善新力量，進一步推動“人人公益”時代的加速到來。2015年騰訊公益聯合數百家公益組織、知名企業共同發起“99公益日”活動，打造了中國首個全民公益日。2017年第三屆“99公益日”采取造節、去營銷化、場景化、社交化互聯網公益傳播策略，最終共動員1268萬人次參與，捐款總額超過13億元，預熱活動“小朋友畫廊”更是成為現象級事件，其傳播策略值得借鑒。

關鍵詞 互聯網；公益傳播；媒介儀式；場景傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）201-0147-02

1 “99公益日”的公益傳播策略分析

1.1 造節式公益傳播策略

網絡節日多是以某一個引發網友共鳴的時點或事件作為緣起，依附于獨特的網絡文化體系，根據互聯網的即時性、跨地域性等優勢開展傳播，是一種基于文化消費和精神享受的節日儀式傳播[ 1 ]。

“99公益日”借鑒網絡造節式的營銷傳播策略推動互聯網公益傳播，第一次挖掘出了網絡節日的公益性內涵。“99公益日”的公益屬性決定了它易于贏得受眾的心理認同，其節日意義、過節方式、節日氛圍等在傳播過程中為這一網絡節日注入了社會認同元素，迎合了現代人對娛樂、時尚的追求，滿足了受眾的自我認同需求，激發了受眾對節日的認同和追隨。

1.2 去營銷化公益傳播策略

傳統的公益營銷以促銷為目的，承諾將一定比例的銷售收入投資給公益事業[ 2 ]，以消費者產生購買為前提，實質上是通過“公益剝削”來實現自利的公益投資，不利于品牌無形資產的增加。公益傳播則突破了公益營銷的功利性局限，是一種以公共利益為本位、以公益為內容的傳播，能更好地幫助品牌獲得社會認知和信任，積累聲譽。在“99公益日”的宣傳稿件中，一直在凸顯活動的公益性，比如2017年推出的1：1：X“配捐”模式就成為第三屆“99公益日”的傳播亮點，這種真金白銀做公益，受道德驅動力去履行企業社會責任的行為，更能獲得公眾的肯定，取得良好的商業效果，實現了對公益營銷的超越。

1.3 場景化公益傳播策略

如今，以產品和用戶作為市場細分依據的靜態傳播理念越來越難以適應移動互聯網塑造出的場景化傳播環境，場景化的公益傳播要求兼具在場感與便攜性，通過使用新興的交互技術，線上線下深度聯動，用場景化、情感化的方式傳播內容，為用戶提供沉浸式體驗。

“99公益日”依托騰訊這一廣闊平臺，能夠實現公益傳播的全場景覆蓋。活動期間，用戶在使用微信支付后能獲得“公益幣”，運動計步后能“捐步數”，在騰訊動漫等應用閱讀后能“捐閱讀時間”，在玩《王者榮耀》等游戲時可以搖一搖獲得愛心值后捐獻，或是捐贈愛心裝備……將公益植入到用戶的消費場景、閱讀場景、運動場景等各個日常生活場景，一改以往公益傳播沉重、悲切的氛圍，打造日常、輕松甚至是愉悅的公益空間，為消費者提供碎片化的場景體驗價值。在預熱活動“小朋友畫廊”的公益傳播中，傳者采用了H5這一新興的微場景傳播技術竭力追求五感傳播，加強在場感，引起受眾的情感共鳴。

線上線下場景傳播相互交織，將線上的信息傳播、內涵提升與線下的陳列展示、互動體驗融合起來，既能充分滿足受眾多樣化的場景體驗需求，又能相輔相成提升公益傳播的可信度、透明度、趣味性、參與度、社交性。2017年“99公益日”期間，騰訊公益推出“99公益日·市集”線下活動，為騰訊公益的優質公益伙伴提供展示和互動的場景空間，讓市民能“一站式”感受公益的力量與成果，此舉能反哺線上公益傳播，創造新型公益互動體驗。

1.4 社交化公益傳播策略

社交網絡中的擬態環境使社交平臺成為一個個“舞臺”，人們在這些“舞臺”上選擇性地表演，通過各種符號展現生活中精彩、個性的一面。以“小朋友畫廊”為代表的互聯網公益活動充滿正能量，形式文藝高格調，參與活動后受眾可將一元購入畫作配文發朋友圈，并與社交網絡中的其他受眾形成互動，呈現出富有愛心、積極向上的參與者形象，獲得社會認同感的同時也能表達出受眾的審美情趣，迎合了受眾的社交需求。

社交時代的公益傳播利用公眾的羊群心態，發揮互聯網傳播的杠桿效應，在網絡媒體上傳播與受眾密切相關的信息內容，讓受眾自主自發地口口相傳，撬動互聯網傳播這根杠桿，發揮互聯網的積聚效應，發動更多公眾投身公益。

意見領袖通過人際傳播、大眾傳播和組織傳播的形式來傳播意見看法，影響輿論，擴大影響力。在注意力經濟時代，微博大V、明星、網紅等在一定程度上扮演著意見領袖的角色，是信息傳播的關鍵“節點”，他們發布的信息會成為二級傳播的始點，經由粉絲擴大信息的傳播范圍，在層級裂變式的擴散后，最終產生較大影響。因此組織動員意見領袖發聲造勢也是提升公益傳播影響力和信任感的途徑，他們用象征人性真善美的理念（如道德、慈善等）來發出“道德邀約”，易于贏得廣泛的社會認同。

“99公益日”邀請成龍、陳坤等公益明星和梅琳達·蓋茨、潘石屹等業界領袖加入“為公益發聲”行列，活動當天這些意見領袖在微博等自媒體發聲，帶頭捐贈，設置公眾議題。這些舉措將意見領袖與公益形象進行符號化連接，發揮公眾人物的意見領袖作用，為公益品牌注入價值的同時也能提升他們的公眾形象。意見領袖從事公益事業具有示范效應，有助于在受眾的認知層面樹立公益理念。

2 “99公益日”公益傳播的問題與建議

互聯網公益的痛點在于公眾信任感，從“郭美美事件”到“羅爾事件”，公益一直被籠罩在公眾信任危機的陰影之下，這一點在互聯網公益發展過程中被放大，成為公眾參與互聯網公益活動最大的阻礙。

在“小朋友畫廊”的話題熱度達到高峰后爭議也隨之而生，不少網友與媒體對這次活動提出質疑，好在騰訊公益和WABC回應迅速，當天晚上就由騰訊官方微博發布長微博澄清，及時“救火”，既為“一元購畫”正名，也在一定程度上提升了兩個組織的社會公信力，可以說是一次比較及時有效的危機公關。

騰訊是知名企業，“騰訊公益”網絡募捐平臺是民政部指定的首批13家互聯網募捐平臺，擁有官方背書和企業品牌支撐，但避免不了爭議。實際上公眾最關心的是捐款金額的使用問題，互聯網公益傳播的時候一定要將流程透明化，按照相應法律法規的要求操作，嚴格審核募捐項目發起者的資質，及時跟進、主動公開捐款去向并推送給捐款人。另外還應時時監控新媒體、傳統媒體的輿情走向，對出現的質疑迅速反應，借鑒危機公關5S原則加以應對。

3 結論

在移動互聯網時代，互聯網元素逐漸滲透到公益行業中，騰訊、阿里巴巴、新浪等互聯網巨頭投身其中，創造全民公益的新模式，使全民性、日常化的“微公益”成為趨勢，為傳統公益慈善帶來新的機遇與挑戰。合理利用當下新媒體發展、普及帶來的技術紅利，把握受眾的心理需求，有助于充分發揮互聯網在公益傳播中的效用，推動線上線下公益聯動，解決公益傳播中的公眾信任危機等痼疾。

參考文獻

[1]徐遲玉.基于儀式觀視角的網絡節日營銷探析[J].今傳媒，2015（12）：87-88.

[2]舒詠平，谷羽.企業公益傳播：公益營銷的超越[J].現代傳播，2012，34（9）：94-97.endprint