“互聯網+”視域下中醫藥紀錄片創作與傳播策略

韓海青

摘要：近年來隨著國家對紀錄片產業的扶持，以及“互聯網+”視域下給紀錄片傳播帶來了新機遇。以《本草中國》為代表的中醫藥文化紀錄片從創作到傳播都結合了當前互聯網思維，使得該題材紀錄片建立了良好口碑和市場優勢，本文將通過近兩年創作的中醫藥文化紀錄片為案例，解析在“互聯網+”視域下中醫藥文化紀錄片創作與傳播策略，為日后該題材紀錄片長遠發展提供借鑒。

關鍵詞：“互聯網+”;紀錄片;新媒體;創作與傳播

中圖分類號：J952 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）09-0101-03

“互聯網+”時代紀錄片產業格局發生重大變化，在《2016年中國紀錄片理論研究概述》指出，新媒體是日前紀錄片傳播的重要平臺，傳播方式的改變同時影響文本創作的改變。講述中國故事，傳播傳統文化，成為了眾多紀錄片的主要訴求。而中醫藥文化紀錄片的立足點就是傳播中醫藥文化，推動國家形象建設，弘揚社會主義核心價值觀。從《本草中國》到《本草中華》，再到未播先火的《千年國醫》，此類中醫藥文化紀錄片的創作與傳播一直緊跟“互聯網+”新理念，成為了文化類紀錄片《舌尖上的中國》和《我在故宮修文物》后又一現象級作品。

一、“互聯網+”視域下中醫藥文化紀錄片創作方法

（一）敘事策略從宏觀走向微觀

習近平同志提出，講故事是國際傳播的重要模式。中國故事的敘事段落由不同本土文化要素統領，呈現出對空間、時間、人物有側重的敘事模式，風土、風物、人物三類敘事模式各自主導一個敘事段落，不同的敘事段落又共同組成了一個完整的故事文本[1]。結合“互聯網+”創作新環境，伴隨多元文化觀念的傳播，紀錄片已經從曲高和寡走向大眾生活，視角更加貼近觀眾需求，題材創作選擇有較大轉變，受眾在觀看作品有更加強烈的主體和參與意識。因此在制作方面更加注重互聯網傳播的特點。著名紀錄片人冷冶夫表示成功的紀錄片應該要做到主題事件化，事件故事化，故事人物化，人物細節化，細節畫面化。中醫藥文化紀錄片《本草中國》的文本故事立足點在個體人物故事，每一集都有一個主題，將不同的內容，通過事件與故事結合呈現老藥工和中醫藥彼此間的傳承與合作。這種敘事特點正式適應了新媒體紀錄片制作的新形態。例如在《時間》這集需要講述幾種不同草藥之間和時間的關系，每味草藥背后一位人物故事，圍繞時間這一主題串聯起來，節奏流暢。這種敘事模式打破傳統時間敘事模式，而是圍繞主題跳躍性敘事，絲毫不影響觀影體驗，反而能夠增加趣味性，吸引觀眾注意力。《本草中國》在CSM35城市平均收視率達到了0.713%，第二季《本草中華》在豆瓣2017紀錄片排行榜單名列前十，評分9.0分。因此敘事視角的個體化和平民化創作方法和價值觀更具有大眾吸引力。《本草中國》的總導演干超在接受媒體采訪時表示，創作之初就決定拋開宏達敘事視角，雖然了解到大部分觀眾對中醫認知的距離和神秘，但依然希望通過個體故事作品讓更多人走進中醫藥世界，了解中醫藥文化中所體現的中國人的內在精神核心。紀錄片《秘境神草》更是將自然風光、民族文化與本草結合，一個故事、一位采藥人、一株神草，片中傳遞出對自然的敬畏，對生命的熱愛。成為了又一部中醫藥文化紀錄片代表作品。

（二）借助“互聯網+”技術，視聽語言多樣化

“互聯網+”時代全民的觀影和閱讀習慣的轉變，紀錄片的創作必須順應發展趨勢，目前國內紀錄片創作主要由戲劇美學主導，技術美學支撐。因此紀錄片的畫面需適應手機等移動終端的觀看模式，對人物與細節的刻畫需要更多的特寫鏡頭去呈現，才能更好的情感傳遞?！侗静葜袊泛汀侗静葜腥A》都在衛視和愛奇藝同步播出，該片采用4K超清技術拍攝，運用微距、高速攝影等技術革新方式把草木細節之美呈現給觀眾。觀眾在手機客戶端觀看也能清晰可見藏紅花的花絲、紅曲的顆粒，讓中華本草在鏡頭前充滿了生命力。在后期制作方面用中國元素后期包裝，片頭片尾后字幕設計都以水墨畫、書法元素呈現中國傳統特色元素，為了更好普及中草知識，會單獨把片中出現的中草藥進行動畫解說。這種把復雜問題簡單化、條理化的包裝方式，讓信息傳播更直觀、有趣，適應當前碎片化、個性化的觀影習慣。

（三）創作過程的互動性

在“互聯網+”思維影響下創作的中醫藥文化紀錄片不再是傳統的紀錄片附屬品，從敘事結構、視聽語言等都要適應互聯網特性。國家的“一帶一路”規劃中特意強調了為中醫藥事業的對外發展格局和規劃，國家中醫藥管理局制定了中醫藥文化建設十三五規劃。這意味新媒體時代中醫藥文化紀錄片的創作之初就身負使命，需要更加注重用戶的參與性與互動性，由北京一道陽光傳媒公司全額投資管理，央視和中國國際電視總公司聯合出品的中醫藥文化紀錄片《千年國醫》在創作之初就成立了官方公眾號“紀錄中醫”，在平臺隨時發布各種拍攝花絮和攝制動態。同時還單獨建立了名醫大家子板塊，其中包括各類國醫大師、名醫名家、紀錄片顧問團隊等介紹，定期會科普各類中醫藥的知識。在還未正式播出之際便吸引了眾多粉絲，觀眾一直可以通過公眾號平臺全程參與紀錄片的創作，同步了解各類動態?！肚陣t》不僅是要拍攝出一部具有代表性的中醫藥文化紀錄片，同時利用“互聯網+”思維，利用公眾號運營增加用戶的粘性，為之后成片的播出提供收視保證。

二、“互聯網+”視域下中醫藥文化紀錄片傳播方式

（一）播放平臺的轉變

2016年現象級紀錄片《我在故宮修文物》在央視播出并未獲得太多關注，隨后制片方在上傳至嗶哩嗶哩彈幕視頻網站后反而受到熱議關注，在微博微信平臺迅速傳播。不僅再次回歸了傳統媒體平臺，又制作出了影院版上映。成為了一部現象級的媒體融合背景下的文化類紀錄片?！盎ヂ摼W+”時代中國多家門戶網站開辟了紀錄片頻道，這其中包括新浪、網易、騰訊三大傳統門戶網站，百度旗下的愛奇藝，中國最大的UGC視頻網站優酷，央視的CNTV，專業性紀錄片產業運營平臺“中國紀錄片網”“良友紀錄”等。近年來網絡瀏覽量過億的中國紀錄片超過了九部，紀錄片在新媒體平臺的傳播主要通過移動端來實現，手機已經成為新媒體的主要入口，其播放總量已占新媒體總播放量的六成以上。例如愛奇藝以流暢高清觀影模式一直是業內優勢，這也非常適合紀錄片鏡頭語言展示。同時愛奇藝的紀錄片頻道以版權購買作為主要發展策略并逐漸建立了屬于自己的紀錄庫，并且特別重視紀錄片行業的發展，在開展紀錄片論壇的同時，直接參與到紀錄片創作和投資。上海紀實頻道總監干超在2016年紀錄片產業論壇上發言表示，該頻道的戰略已經由播出轉向市場，在成立了云集將來傳媒有限公司后和愛奇藝合作陸續出品了《本草中國》和《本草中華》系列中醫藥文化紀錄片。這兩部作品不僅是傳統媒體和新媒體合作的產物，更成為了中醫藥文化紀錄片創作的標桿。傳播渠道的變化，推動了主流媒體傳播理念的變化，傳統媒體積極與新媒體合作，全媒體互動，通過跨界融資、項目合作等方式實現傳統頻道突破。

（二）傳播方法的調整

“互聯網+”時代紀錄片從業者越發意識到網絡平臺是紀錄片宣傳的重要途徑?！渡嗉馍系闹袊繁闶峭ㄟ^微博粉絲熱議產生了良好的口碑傳播。根據中國傳媒大學輿情口碑研究所/艾利艾咨詢5月14 - 28日對微博2305條樣本的調查分析中，對于紀錄片的正面評價44.34%，對其負面評價4.86%，中性評價50.8%。正面評價占比遠大于負面評價占比?？梢钥闯觯渡嗉馍系闹袊吩谖⒉┥铣浞众A得了網友們的青睞[3]。無論從紀錄片制作方還是到民間紀錄片工作者都需要通過微博微信，開設新的傳播交流平臺，方便大眾的觀影習慣。例如央視紀錄片官微每天都會對首播的節目進行預告?！侗静葜袊泛汀侗静葜腥A》也同樣開設官方微博微信進行作品宣傳，積極與網友展開互動交流，即使在作品播出完結之后，也沒有停止公眾號的推廣?！侗静葜袊吩谖⒉┖臀⑿牌脚_運用了漫畫本草、預告花絮等方式，加之平臺上風趣幽默的語言與互動，逐漸吸引了眾多粉絲。隨后組織了官方興趣小組，吸引更多具有專業視角的受眾。在播出后《本草中國》作為熱門話題打敗了同一時段播出的熱門綜藝，關注度上升第一位。除了線上活動運營，在線下舉行提前觀片、校園招聘、體驗中草藥等互動活動，各大城市公交地鐵也張貼了宣傳海報。《千年國醫》的公眾號在開拍之際就開始運行，不僅完成了作品本身的宣傳，更加注重對中醫藥文化的推廣，定期普及中醫藥文化知識，宣傳名醫故事。

（三）“互聯網+”紀錄片商業合作的新模式

中醫藥文化紀錄片相比于其他文化類紀錄片有著獨特的商業合作空間?！侗静葜袊分胁粌H讓觀眾逐步了解中華中醫藥文化的博大精深，更推廣了一批有價值的老字號，杭州回春堂老藥工的膏方，廣州陳李濟的陳皮，破壁本草草晶華、東阿阿膠等，并在微信平臺開設購買正品中草藥的版塊。在《本草中國》和《本草中華》成功播出后，國藥微客與本草中國達成戰略合作，目前國內保健品市場亂象重生，國藥微客平臺創立是在“一帶一路”以及“互聯網+”發展的大趨勢下，雙方攜手為消費者提供更加健康、營養、有價值的保養保健產品，將國藥微客打造成與當代消費者一起成長的優質商城平臺，推動資源和產業的深度合作?！盎ヂ摼W+”時代在傳播平臺從傳統電視到視頻網站轉變，新的廣告傳播戰略也更加清晰，精準定位受眾群體才會取得較高的廣告回報。

三、結語

在“互聯網+”視域下，紀錄片市場從創作、傳播、受眾、互動、營銷等各個環節都在轉變。中醫藥文化紀錄片的使命不僅是為了促進國內文化類紀錄片種類的發展，更重要是傳播中醫藥文化，提高國民對中醫藥文化的自信，能作為國家形象名片對外傳播。目前除了《本草中國》系列、《秘境神草》《千年國醫》，中醫藥文化紀錄片依然處于發展階段，其中本草中國系列也確定了第一季海外發行的計劃，此類紀錄片在“互聯網+”時代更需要秉承本土化的敘事理念，講述好中國故事，創作與傳播方法能夠與全球化接軌，更好增強國際影響力。

參考文獻：

[1]高貴武，寸洋.跨文化與本土化：中國電視紀錄片本土文化呈現的敘事策略[J].國際新聞界，2012（10）.

[2] 張同道.2015中國紀錄片發展研究報告[J].現代傳播，2016（5）：116.

[3]劉旭，李防.從“舌尖上的中國”網絡輿情分析看紀錄片的網絡傳播[M].中國紀錄片發展報告.2012：366.