網絡零售發展對消費品市場一體化進程的影響探討

趙鳳萍

內容摘要：城鄉消費品市場一體化是破除城鄉二元經濟結構的主要方法，推動網絡零售市場及農村電子商務市場的發展，是我國政府解決三農問題的主要手段。本文在結合城鄉一體化理論和居民消費理論研究的基礎上，采用2005-2016年中國宏觀經濟數據構建最小二乘法回歸，分析網絡零售發展對消費品市場一體化進程的影響程度。研究表明：網絡零售市場的發展降低了城鄉居民收入水平差距，降低了城鄉居民消費能力差別，促進了城鄉消費品市場一體化進程。

關鍵詞：網絡零售 城鄉消費 一體化

引言

作為制約我國農村發展的重要因素，傳統的城鄉二元化結構在表征上除區域經濟發展不均衡外，還存在于城鄉消費品市場的顯著價格異質。區位優勢導致的收入水平異質可以歸因于規模經濟與集群效應，這是鄉村由于人口、資源、地理條件等客觀因素而難以克服的弊端，鄉村居民對這一差距也有相應的心理預設。而價格水平上的不一致則直接影響了居民幸福感和生活質量，所以應該促進城鄉消費品市場的一體化，降低城鄉消費品價格差距。網絡零售的出現極大改變了傳統商品流通模式及居民消費行為，智能手機的普及幫助居民可以通過網絡零售市場進行比價，從而使得消費品市場價格更加透明。網絡零售市場的出現是否促進了城鄉消費品市場的一體化進程？農村電子商務的快速發展在這一進程中又扮演了怎樣的角色？仍有待實證研究的觀察與闡發。

相關文獻綜述

我國作為世界上最大的發展中國家，在經濟環境上長期存在的“城鄉二元結構”是制度轉型時期制約我國城鄉一體化進程的最大因素。隨之伴生的城鄉“二元”流通體系是制約農村消費、阻礙農村經濟發展的重要因素，流通體系上的滯障導致了城鄉消費品市場的異質化，消費水平和消費能力的落后使得鄉村居民無法像城市居民一樣共享改革發展成果。

在消費品市場上，城鄉二元結構最顯著的表征為城鄉物價水平的不一致及城鄉居民消費能力的不一致。在現有對城鄉物價水平的研究中，薛瑞等（2014）利用我國近30年的物價水平對我國城鄉物價水平與經濟增長間的動態關系進行了測度，結果表明：相對于城鎮物價而言，農村物價水平對經濟增長率的正向貢獻更大。這一結果表明，推動農村物價水平至合理水平，有助于我國經濟發展，也可以解決我國現有發展中不平衡、不全面的問題。對于城鄉居民消費能力差異的研究，儲德銀與經庭如（2010）對影響城鄉居民消費能力因素進行了比較性分析，相比于收入分配、政府支出等因素，造成城鄉居民消費需求的最核心因素是收入水平的不同。收入水平的制約使得鄉村居民無法完全釋放其購買力，滿足消費意愿，這一觀點也在眾多文獻中得到了支持。

其次，網絡零售市場的出現已經對傳統商業結構產生了巨大沖擊，并推動線下消費品市場進行深入改革。王海波（2016）認為網絡零售業態改變了零售交易中物流、資金流和信息流傳遞方式。孫穎、劉寧寧（2015）的研究中提出，農產品市場屢次出現游資炒作和產品銷路滯阻的問題，導致農民在農產品價格較高時無法獲取收益、價格較低時蒙受損失，大量假冒偽劣產品充斥農村市場，使得農民權益無法得到保障，進行農業生產時無法發揮其能力。網絡零售市場對農民而言，首先提供了資金流的支持，幫助農村部門擴大再生產，并利用信息流解決農村市場長期存在的信息不對稱問題，而物流渠道的發展則直接幫助農村部門解決了產品銷售的痛點。

但現有文獻中對于網絡零售市場及城鄉消費一體化的研究僅存在于案例觀察和理論模擬層面，缺乏基于數據的實證探索，網絡零售市場的高速發展是否降低了城鄉消費水平的差距？是通過何種方式消除城鄉消費水平間差距？這兩個核心問題是本文研究的出發點與主要的思路導向。

網絡零售對城鄉消費品市場影響的相關理論分析

（一）市場選擇理論分析

網絡零售市場的出現，首先，幫助農民解決了商品銷售問題，網絡零售市場可以被視為一個完全競爭市場，市場供給與需求決定了價格，在這一市場上，農民無需蒙受流通限制及信息不對稱帶來的無謂損失。其次，網絡零售市場與農村市場作為農民的兩個主要選項，在農民角度可以被視為兩種商品，從新制度經濟學的角度而言，兩種不同的制度（網絡市場制度、農村市場制度）存在不同的交易成本，網絡零售市場的交易成本可以分為三個部分：設施成本、流通成本和學習成本；農村市場制度的交易成本可以分為兩個部分：信息成本和流通成本。

本文根據新制度經濟學理論做出如下理論推導：首先假定農民為部分理性（根據市場價格有追逐最大化利潤的動力，但信息非完全），網絡市場和農村市場為兩種“制度化”商品A、B。制度商品A的對應價格為pA，制度商品B的對應價格為pB，由于網絡市場作為完全競爭市場，則pA作為可觀測值存在，而農村市場為議價制度，B市場上的價格則為浮動價格，即：pA≥pB。納入交易成本因素，在A市場上，設施成本與流通成本均為固定成本，將兩者總和設定為cA，學習成本難以量化估計，但在目前我國大力發展農村電子商務的情況下，這一成本可由農村基層政府代為處理，視為0。農民在A市場上可獲得的最終商品價格為固定值pA=pA-cA。在B市場上，農民首先會預設一個期望值EB，由于農民了解壓價情況的存在（存在信息成本），該值滿足pB≥EB>pA。將農民在B市場上的固定成本（運輸、流通成本）定義為cB，浮動的信息成本定義為iB，收購者出于自身利益會將浮動成本施加到農民身上，則B是市場最終商品價格pB=pB-cB-iB。

情況1：EB>pB，B市場的實際成交價格小于期望價格，交易無法達成，農民轉向A市場。該情況存在cB+iB>cA。

情況2：pA>pB>EB，傳統市場收購價格雖高于農民期望價格，但仍小于網絡銷售價格，交易無法達成，農民轉向A市場。該情況存在cB+iB>cA。

情況3：pB>pA>EB，傳統市場收購價格高于農民期望價格，且大于網絡銷售價格，農民仍選擇傳統B市場。該情況存在cA>cB+iB。

觀察上述模型，在現實情況中，由于智能手機的發展，網絡設備實際上已經成為個人生活必需品，且價格不斷下探，在農民的銷售成本層面而言，在長期情況下，這一成本可以近似視為0。那么實際運營成本cA近似的看作運輸成本，且有cA=cB。在iB一定存在的前提下，cA>cB+iB不成立，情況3不成立。從新制度經濟學角度而言，始終存在pA>pB，即網絡實際成交價格高于線下實際成交價格。在農民有意愿追求最大利潤的情況下，一定會選擇網絡零售市場。在實際情況中，作為更廉價的制度商品，網絡零售市場的交易成本更低，從而提升了農產品最終市場價格；行為經濟學認知中，現實人并不具備“經濟人”的完全理性因素，所以農民難以舍棄“昂貴”的傳統農產品市場的“替代品”，去追逐更大利潤。但在我國大力推進電子商務背景下，政府、電商企業幫助農民建立了更易得的銷售通道，這一通道倒逼傳統市場收購者降低信息成本iB，使得cB+iB趨于cA，這一現實背景下，pB日漸趨于pA，直接幫助農民收入水平上升，由此可以提出假說1：在不考慮其他因素的條件下，網絡零售市場發展降低了城鄉收入差距，從而促進了農產品銷售市場的一體化進程。

農產品銷售價格的合理化在提升農民收入、降低城鄉收入差距的同時，使得農民能投入更多收入進行消費，降低了城鄉消費水平的一體化，由此可以提出假說2：在不考慮其他因素的條件下，網絡零售市場發展通過收入差距渠道對城鄉消費差距縮減產生影響，促進了城鄉消費品市場的一體化。

（二）指標選取

網絡零售市場交易規模。由于目前網絡零售市場規模數據的統計上，對于各省區規模數據仍不清晰，本文采用2005-2016年的宏觀時間序列數據進行計量分析，2005年作為淘寶網銷售額突破80億的節點，是網絡零售發展的起始點。本文的網絡零售市場交易規模數據來源于中國電子商務研究中心所發布的年度監測報告與中國統計年鑒，如表1所示。

本文將這種網絡零售交易規模定義為NT（Network transaction scale），可以看到，自2005年以來，這一市場交易規模迅速擴大，發生了指數級別增長，本文將上述數據進行對數化處理，以便于在模型中進行計算。

城鄉消費水平差距。網絡市場作為昂貴的鄉村消費品市場的替代品，一方面通過替代效應影響鄉村消費者的消費選擇，另一方面構成網絡消費品市場，降低了信息不對稱，從而影響鄉村消費品市場定價。這一過程中，城鄉消費品價格的小幅接近僅僅是最終表征，城鄉消費水平差距是體現城鄉市場能力的關鍵因素。本文根據王少平、歐陽志剛（2007）采用泰爾指數構建的城鄉消費水平差距，這一指數消除收入結構和人口結構的變動，更能夠體現城鄉之間的真實消費水平差距：

（1）

在式（1）中，CD表示給定年份城鎮與鄉村消費水平的差距，j=1，2分別代表城鎮和鄉村，pj表示當年城鎮（j=1）和農村（j=2）的總人口數，p=p1+p2表示當年人口總數。cj表示當年城鎮（j=1）和農村（j=2）的消費品市場規模，c=c1+c2表示消費總量。為消除價格因素影響，本文的城鎮消費品市場規模均為城鎮居民家庭平均每人全年消費性支出乘以年末人口數所得，并且將這一消費性支出根據各年度對應的CPI指數進行平減。

城鄉收入水平差距。消費行為的最終決定源于收入水平，市場間互補效應幫助鄉村居民改善了收入水平，這也是消費品市場一體化的重要體現。本文同樣采用泰爾指數構建城鄉收入水平差距，其計算方法類似于CD：

（2）

在式（2）中，ID表示給定年份我國的城鄉收入水平差距，j=1，2分別代表城鎮和鄉村，pj表示當年城鎮（j=1）和農村（j=2）的總人口數，p=p1+p2表示當年人口總數。本文以居民人均可支配收入乘以年末人口得城鎮/鄉村居民總收入。

控制變量。城鄉消費品市場異質性的產生原因除網絡零售市場導致居民消費力及收入水平變動外，還受到大量其他因素的影響。本文需要控制這些因素所產生的影響：人均GDP（GDP），以我國人均GDP指數（2005年=100）對人均GDP平減，以得出真實人均GDP并對其取自然對數；市場化程度（MP），本文參考樊綱等（2011）的方法，用全國職工人數中非國有單位職工人數占比表示；對外開放程度（OP），以各年度出口貿易額占GDP的比重表示，其中出口貿易額需要按歷年匯率折算為人民幣。

（三）網絡零售市場對城鄉消費市場一體化的作用機理

根據理論構建中的假設1，網絡零售市場通過降低信息不對稱進而影響城鄉收入差距，從而影響城鄉消費差距。為驗證這一假設，本文采用如下模型進行分析：

CD=α+β1NT+β2GDP+β3MP+β4OP+μ （3）

在式（3）中，CD是中國消費品市場上的城鄉消費差距的年度時間序列，NT、GDP、MP、OP則是對應年的網絡零售市場份額、人均GDP、市場化程度、對外開放程度，在控制其他解釋變量的情況下，若式（3）中β1的值為負，則表明網絡零售市場發展會對城鄉消費差距具備負相關性，即網絡零售市場的份額上升（即NT數據逐年上升）會導致城鄉消費差距的縮減（即CD數據逐年下降）；否則，表明零售市場導致消費差距的增加。由于本文認為城鄉收入差距的減少是導致城鄉消費品市場一體化的內在原因，根據理論中的假設2，提出如下模型進行輔助分析：

ID=α+β1NT+β2GDP+β3MP+β4OP+μ （4）

在式（4）中，ID為城鄉消費者收入差距，對其他解釋變量進行控制后，能發現網絡零售市場對于城鄉消費者收入水平差距的影響，若β1也為正值，則說明網絡零售市場發展降低了城鄉消費者收入水平差距，使得鄉鎮消費者擁有更多可支配收入進行消費活動。

網絡零售市場對城鄉消費品市場的影響

（一）直接影響

本文使用2005-2016年我國宏觀經濟數據測度了網絡零售業發展對城鄉消費差距縮減所產生的貢獻率。運用最小二乘法估計參數，文章數據來自于中國電子商務研究中心發布的中國網絡零售市場數據監測報告、國泰安數據庫及中華人民共和國國家統計局數據庫。本文均在Eviews9.0中執行操作（下同）。本文驗證了相關變量的單位根和協整關系，各變量在1%水平上均為1階單整，CD（ID）變量與NT、GDP、MP、OP之間均在5%的水平上存在長期穩定關系。對式（3）代入數據進行分析，可得如下回歸模型：

CD=2.210978-0.087758NT-0.104619GDP-0.017928MP-0.000818OP

t （5.038723） （-3.103677） （-0.821427） （-2.653813） （-0.128181）

R2=0.998638 Adj_R2=0.997860 F=1283.482 D.W=1.211436

式（3）的回歸結果中，判決系數R2的值為0.998638，調整后為0.997860接近于1，證明該模型具備極佳的數據擬合度，能說明變量之間的關系。其次，模型的F值為1283.482，其對應的p值為0<0.01，說明該模型在統計學層面具備意義，模型成立。D-W檢驗值為1.211436，表明方程的隨機誤差項間的自相關問題不顯著。該模型較好說明了網絡零售市場發展促進城鄉消費能力的一體化，進而促進消費品市場的一體化進程。具體而言，網絡市場份額每提升1%，城鄉間消費能力差距就會下降0.08%，這一影響幅度看似不大，但考慮到網絡零售市場份額近五年平均21.3%的同比增速，對于消除我國整體城鄉消費差距所造成的影響已經作出了巨大貢獻，并在未來將繼續產生較大影響。

（二）影響機制

考慮到對城鄉收入水平的影響，對式（4）代入數據，可得如下回歸模型：

CD=0.636156-0.340250NT-0.966916GDP-0.146351MP-0.043806OP

t （0.222713） （-1.848556） （1.166250） （-3.328009） （0.043806）

R2=0.961689 Adj_R2=0.939797 F=43.92886 D.W=2.014488

式（4）的回歸結果中，判決系數R2的值為0.961689，調整后為0.939797接近于1，證明該模型具備極佳的數據擬合度。其次，模型的F值為43.92886，其對應的p值同樣接近0，說明該模型在統計學層面具備意義，模型成立。D-W檢驗值為2.01448，表明方程的隨機誤差項間的自相關問題不顯著。在這一模型中，網絡零售市場發展對于城鄉收入水平的影響方向一致于對城鄉消費水平差距的影響方向，證明城鄉收入水平是網絡零售市場發揮作用的重要渠道。網絡零售市場份額每增加1%，城鄉收入差距即降低0.34%，這一數據遠大于對城鄉消費水平的影響，說明網絡零售市場確實是通過這一渠道降低了城鄉差距，推進了城鄉消費品市場一體化進程。這與前文中理論模擬中的情況一致，假設2得到驗證。

結論及建議

（一）結論

本文試從理論和實證兩個維度探究網絡零售市場發展對于城鄉消費品市場一體化進程的促進作用。本文在理論層面提出了兩個假設：在不考慮其他因素的條件下，網絡零售市場發展降低了城鄉收入差距，從而促進了農產品銷售市場的一體化進程；網絡零售市場發展通過收入差距渠道對城鄉消費差距縮減產生影響，促進了城鄉消費品市場的一體化進程。兩個假說實質上是同一問題不同程度的微觀化，為驗證兩個假設，本文采用2005-2016年中國宏觀數據進行實證研究，結果證明網絡零售市場發展確實通過降低城鄉收入差距的渠道，降低了城鄉消費能力差距，從而促進了城鄉消費品市場的一體化進程。具體而言，網絡零售市場份額每上升一個單位，會導致城鄉消費差距和城鄉收入差距分別下降0.087和0.34個單位。

（二）政策建議

根據本文結論，可以提出如下政策建議：

第一，進一步發展網絡零售市場是消除城鄉市場差距的必要手段。在計劃經濟向市場經濟轉型的時期，利用網絡發展促進市場“看不見的手”的作用，有助于農民在更佳價格上進行交易，網絡零售市場作為線下傳統農村市場的“互補品”，不僅提供了更優質的銷售渠道和更高的銷售價格，更反向促進了傳統市場改革，使得更多利益流向農民，帶動農村經濟與社會發展，進而促進了城鄉消費品市場一體化進程，深刻改變城鄉二元結構。

第二，發展農村電子商務在網絡零售市場中的地位，不僅是網絡零售市場繼續擴大自身份額的必要途徑，更是促進城鄉消費品市場一體化的必要途徑。農村電子商務的發展一方面扭轉了金融資源從農村流失的局面，幫助農村部門降低進行生產所需的融資成本；另一方面通過增加農民收入幫助人口回流，目前的留守兒童、老人問題已經成為社會發展難以承受的痛點，網絡零售不僅解決了信息聯通問題，更幫助市場前所未有的擴大化，使得農村青壯勞動力可以在農村解決生活收入問題，改善城鄉社會結構，解決部分社會問題。

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