互聯網環境下百雀羚品牌發展現狀分析

武亞靜

摘 要：對于國內屈指可數的著名的化妝品品牌百雀羚在互聯網環境的沖擊下面臨的相關問題。我們利用SWOT對百雀羚消費量現狀進行了分析，得出了相關結論，并做出了詳盡的分析及改善措施。

關鍵詞：互聯網；消費者；化妝品

百雀羚經營發展現狀

上海的百雀羚當前是一家集研究、開發、生產、銷售、服務等為一體的超過七十年的規范生產企業。

2001年，百雀羚公司與世界500強的美國迪斯尼公司推出了兒童護膚系列產品——小百羚。2004年，與美國迪士尼進行大舉投資小熊維尼和米奇的75周年慶典。百雀羚與華特迪士尼公司共同開發新的兒童護膚“迪斯尼”系列產品。

百雀羚的發展經營現狀分析

我國化妝品工業2015至2016年工業總產值47.25億元，工業總產的增長率達到20.10%的增幅，產銷率高達99.90%，工業銷售增長率達到了25%。同時進口總量從2015年的2.98萬噸，增長到3.18萬噸。出口總量增長率為24.28%。由此可見，百雀羚在中高端市場有著相當大的發展空間，同時國家的經濟政策逐步開放，百雀羚等一系列國產化妝品產業的競爭更加激烈。

根據調查發現，雖然我國經營的護膚類化妝品高達1300多種左右，但其中合資品牌發賣量竟然占到總數的50%以上，而國產的老牌化妝品的銷售量卻只占6%～7%。 由此可見，國產老牌化妝品的市場蕭條。正因為如此，國內中高端化妝品市場還有很大的開發發展空間，這就為 “百雀羚”重新沖擊中高端市場提供了一個優越的平臺和良好的契機。

當前的百雀羚的所有產品的主要功能是基本的皮膚護理，沒有獨特的功效來作為品牌的競爭力。產品在性能方面存在較強的可代替性。另一方面，百雀羚當前的產品原材料價格低廉，所以導致這個產品的定價也就很低。從過去的消費模式的角度來看，百雀羚定位中低端的皮膚護理產品，消費者群體為中年婦女，工人階級。大多數的中產階級的化妝品消費能力較弱。這樣，百雀羚的銷售率就出現明顯不穩定的特征。為什么這個有80多年歷史的老上海品牌，沒有占主導地位，不能成為今天的化妝品行業的領導者呢？

百雀羚在互聯網環境下品牌發展面臨的問題

企業品牌形象定位不清晰

百雀羚的品牌元素一直是中國文化傳統因素。這讓我很不能理解，實際上百雀羚有太多的品牌文化和內涵，但其核心內涵文化絕不是中國的傳統文化元素，而是上海派特有的文化和歷史積淀。

實際上，在我國的宏觀市場上，對于上海護膚類化妝品的接受度高達83.6%，象征著質量和信任，且消費者對這些老字號的化妝品牌也有著很深的情感。

但是現在的百雀羚急于轉變，有擺脫以往建立的品牌文化的趨勢，似乎有融入中國漢方的品牌文化的意思。這就太可惜了，百雀羚確實必須轉變，但以拋棄品牌賴以安身立命的根基為代價是不明智的。轉變必須是傳承與創新共存，適當的取舍是老品牌必須面對的最大挑戰。

消費群體定位局限性大

早期的百雀羚消費群體定位一直局限于中老年女性，從護膚類化妝品整體的消費格局分析，其最初目標只在中低端消費市場，但是現如今中高端護膚類化妝品的消費市場是相當大的。

而在21世紀這個節奏快的信息時代，她們更喜歡或更依賴線上這種輕便快捷的購物方式。

相關問題解決措施

在市場上的重新定位百雀羚

現在的目標市場已轉向高消費人群，消費者有一定的消費能力。因此，這迅速提高了企業產品的銷售和品牌的建設，為企業發揮了推動作用。百雀羚與新時代新元素和老上海是一個有吸引力的元素組合，打破舊格式的元素，給人以時尚潮流的感覺。創建一個高端品牌，非常有利于企業的進一步發展，也是一個當前打開新局面的機會。

對于消費人群的定位開始擴大

并不把消費群體局限于中老年婦女，要擴大消費格局，使用專業技術創建新的年輕女性護膚系列。百雀羚品牌的護膚品的高消費人群大致集中在25～40歲的女性。但是17～25歲女性也是潛在的消費群體，企業確保贏得主要消費者群體的同時相應地滿足潛在消費人群，深度挖掘潛在市場。

（作者單位：長春建筑學院）

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