“互聯網+”背景下生鮮農產品線上線下渠道協同發展研究

吳清秀　田剛

內容摘要：“互聯網+”為破解生鮮農產品流通困局帶來了契機，但這一問題的解決有賴于線上線下渠道的協同發展。本文將生鮮農產品流通渠道視為線上、線下兩個子系統構成的復合系統，應用協同學理論，構建了兩個子系統的有序度模型和復合系統協同度模型，并采用2008-2015年相關數據進行實證。結果表明：兩個子系統有序度均呈增長趨勢，尤其是線上子系統有序度增速明顯，但兩個子系統協同發展的程度很低，呈緩慢增長趨勢，對此，本文進一步提出了針對性的政策建議。

關鍵詞：“互聯網+” 生鮮農產品 線上線下渠道系統 協同度

引言

生鮮農產品流通不僅關系農民，也關系到市民，影響千家萬戶。一直以來，我國生鮮農產品線下流通渠道環節多、效率低下。電子商務的快速發展使生鮮農產品流通發生了根本的變化（Chen L，Min L I.，2016）。作為一種新型流通渠道，生鮮農產品線上渠道受到政府大力推動。近年來，生鮮電商發展迅猛，但現實卻極不樂觀（洪濤、張傳林，2015）。

生鮮農產品自身易腐易損性、非標準性，生產過程的季節性、周期性等迥異工業品的特殊性，以及生產組織化程度低、冷鏈基礎設施差、質量追溯體系缺失等生產與流通體系存在的弊端（張應語等，2015；吳小丁，2014），導致生鮮農產品流通難度大，使線下流通渠道發展緩慢，也給線上渠道發展帶來巨大挑戰。這不僅導致“賣難”、“買貴”頻現，也導致質量安全事故頻發。當前，生鮮農產品流通已陷入困局。

為破解生鮮農產品流通困局，眾多學者進行了探索。一方面，Chiu et al.（2011）等學者指出，電子商務被應用于渠道體系后，常伴隨著渠道沖突。另一方面，汪旭暉和張其林（2016）、劉歡（2016）等學者認為電子商務能夠整合流通渠道、提升渠道績效。當前，“互聯網+農業”成為政府和社會各界關注的焦點。2016 年中央一號文件提出通過“互聯網+”大力推進農產品流通。“互聯網+”為破解農產品流通困局提供了新的思路?；诖耍瑥堁啵?015）等學者認識到生鮮農產品流通發展的關鍵在于線上線下渠道協同。

已有文獻極大地豐富了農產品流通渠道理論，但仍存在以下不足：其一，對生鮮農產品線下渠道或者線上渠道的關注較多，但是對“互聯網+”背景下生鮮農產品線上線下渠道的協同關注較少；其二，為數不多的研究考察了生鮮農產品線上線下渠道協同，但往往聚焦于單個企業，鮮見從渠道系統視角對線上線下協同的研究；其三，大多數文獻側重于定性分析，對生鮮農產品線上線下渠道系統協同程度定量分析的文獻極少見到。

本文采用行業調研數據，運用協同學原理構建生鮮農產品線上線下渠道系統協同度評價模型，實證分析線上線下渠道協同發展狀況及存在問題；在此基礎上，提出具體的對策建議。本文研究不僅是對生鮮農產品流通渠道理論體系的有益補充，其實踐方面對于促進生鮮農產品流通體系完善、推動生鮮電商發展也有較重要的現實意義。

生鮮農產品線上線下渠道系統協同度模型構建

復合系統協同度指子系統之間在發展過程中彼此和諧一致的程度（Haken H.，2001）。本文將生鮮農產品流通渠道看成由線上、線下兩個子系統構成的復合系統，并借鑒復合系統協同度模型，實證研究兩個子系統的協同程度。設sj=f（s1，s2），sj為組成復合系統的第j個子系統（j=1，2）。f稱為渠道系統的復合因子。s1代表線上子系統，s2代表線下子系統。

（一）線上線下系統序參量

定義uj（j=[1，2]）分別代表兩個子系統的序參量。uji=（uj1，uj2，…，ujn），i∈[1，n]是刻畫子系統序參量的指標。定義勢函數pj（uji）代表序參量對于子系統有序性的貢獻程度，有如下定義：

（三）復合系統協同度模型

（一）評價指標選取

綜合考慮線上線下子系統的特點和數據的可獲得性，并借鑒已有研究（武淑萍、于寶琴，2016），將指標分為基礎設施、經營規模和持續發展三個方面（見表1、表2）。

（二）樣本選取與數據來源

鑒于我國目前沒有針對生鮮電商行業的統計年鑒，本文數據來源包括前瞻產業研究院以及國家統計局等權威機構發布的各年《中國生鮮電商市場年度盤點報告》、《中國農產品流通市場調研與發展前景預測報告》、《中國生鮮電商物流行業專題報告》等。

（三）實證結果

本文采用相關矩陣賦權法進行演算，求出每個指標在指標體系中的影響，然后進行歸一化處理，分別確定線上、線下兩個子系統的序參量分量的權重，最終指標權重如表3所示。

根據式（1）、（2）、（3）、（4）分別計算得到生鮮農產品流通渠道線上子系統和線下子系統的有序度和復合系統的協同度，結果如表4所示。此外，本文根據表4繪制生鮮農產品線上線下渠道系統協同發展趨勢圖（見圖1）。

依據上述結果并結合圖1分析發現：子系統有序度快速增長。2008年以來，生鮮農產品線上、線下子系統有序度呈現快速增長趨勢，尤其是線上子系統有序度在2013年后增長速度明顯加快，甚至在2015年超過線下子系統有序度。這與2012年以來歷年的中央一號文件強調“創新農產品流通方式，大力發展農產品電子商務”的政策導向、生鮮電商行業進入資源整合階段等因素息息相關。

線下子系統有序度高于線上子系統的有序度。通過對比生鮮農產品線上子系統和線下子系統的有序度，發現自2008年以來，除2015年之外，線下子系統的有序度始終高于線上子系統的有序度。結果與實際情況吻合，這與線下渠道多年發展的積累有關。

復合系統協同度較低。雖然線上、線下兩子系統有序度提高明顯，但并沒有帶來復合系統協同度的顯著增長。進一步分析可以發現，兩個子系統的有序度在2015年都達到最高水平；但線上子系統有序度增長明顯，而線下子系統有序度增長變慢，導致復合系統協同度反而低于2014年。這一結果有深刻的含義：即使生鮮農產品線上渠道和線下渠道各自的有序度都很高，如果兩個子系統的有序度不能同步增長，則復合系統的協同度仍然會很低。endprint

結論

本文針對以往研究的不足，構建了復合系統協同度評價模型，實證分析了生鮮農產品線上線下渠道系統的協同發展狀況。結果表明：線上、線下渠道系統的有序度都處于上升趨勢，復合系統協同度很低，且增長緩慢，生鮮農產品線上線下渠道協同發展水平低下。為提高生鮮農產品流通效率，需要大力推動線上線下渠道協同。具體而言，可以從以下幾個方面著手。

（一）加強對線上線下渠道協同的引導以促進協同效應

政府應基于“互聯網+農產品流通”這一新模式，加快構建具體行動方案，推進線上線下渠道協同。首先，引導線上線下企業通過共建生產基地、物流配送中心及實體店等形式整合渠道資源，促進線上線下企業在合作中逐步實現對彼此的管理方式和價值的高度認同，提升渠道協同程度；并可通過開展示范工程加以推廣，以點帶面，推動線上線下渠道協同發展。

（二）健全線上線下渠道協同發展的基礎設施及市場環境

政府應充分利用“互聯網+”時代大數據、云計算等新興技術快速發展的契機，一方面組建國家層面的生鮮農產品信息共享平臺等基礎設施，直接對接電商信息系統；同時，鼓勵電商企業加強大數據中心建設，推動線上線下渠道成員的信息系統互聯互通，實現信息共享。

（三）推進生鮮農產品冷鏈物流發展

冷鏈物流發展滯后，已給生鮮農產品電子商務發展帶來極大障礙。政府應加強對生鮮農產品冷鏈物流發展的政策扶持，一方面加大對公益性冷鏈物流基礎設施的建設；另一方面成立專項基金，用于鼓勵和支持企業與科研院所合作研發冷鏈物流技術、推進生鮮農產品冷鏈物流體系建設，為生鮮農產品線上線下渠道協同發展奠定基礎。

參考文獻：

1.Chen L，Min L I.Current Development and Localization Countermeasures of Fresh Product E-commerce[J].Agriculture Network Information，2016

2.洪濤，張傳林. 2014-2015年我國農產品電子商務發展報告[J].中國商論，2015（Z1）

3.張應語，張夢佳，王強等.基于感知收益-感知風險框架的O2O模式下生鮮農產品購買意愿研究[J].中國軟科學，2015（6）

4.吳小丁.我國生鮮農產品流通的中央批發市場制度構想[J].商業經濟與管理，2014（2）

5.Chiu H C，Hsieh Y C，Roan J，et al.The challenge for multichannel services：Cross-channel free-riding b-ehavior[J].Electronic Commerce Research and Applications，2011，10（2）

6.汪旭暉，張其林.電子商務破解生鮮農產品流通困局的內在機理—基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究[J].中國軟科學，2016（2）

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8.張燕.互聯網時代生鮮農產品線上線下融合研究[J].物流工程與管理，2015（7）

9.Haken H.Synergetics：The Mystery of Nature [M].Shanghai：Shanghai Translation Publishing House，2001

10.武淑萍，于寶琴.電子商務與快遞物流協同發展路徑研究[J].管理評論，2016（7）endprint