我國景區門票價格研究綜述

廖穎文

摘要：在景區的發展過程中，價格是非常重要的因素，不僅關系到景區自身的運營，也關系到整個旅游業的發展，更關系到廣大游客的利益。對近十年來的研究成果進行梳理歸納，從我國景區門票的特點、門票價格上漲的原因及策略、門票定價原則和依據、門票定價模型、游客支付意愿五個方面對研究成果進行分析和評述。

關鍵詞：景區；門票；價格；研究綜述

中圖分類號：F23文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.30.043

1引言

筆者以“景區門票+價格”為主題對近十年來（2006-2016）核心期刊及CSSCI進行檢索，得到106篇相關文獻，其中《旅游學刊》9篇，《旅游科學》1篇，《旅游論壇》1篇，占10.4%；《價格理論與實踐》30篇，《價格月刊》21篇，《中國物價》3篇，占50.9%；其它文獻分布在《地域研究與開發》、《地理科學》等不同學科期刊。本文主要以這106篇文獻，對近十年來我國景區門票問題做一研究綜述。

2我國景區門票的特點

在分析我國景區門票的特點方面，許多學者將我國的景區門票與國外相對比。如潘秋玲，曹三強（2008）和周永振（2009）等學者，分別就門票占比、盈利能力、客流調控手段、監督體制、國家公園管理制度等方面對中外門票進行比較。在這方面的研究中，大都只是簡單地對中外門票特點、管理模式等做對比，對國外景區門票定價模式、管理機制在我國是否具有可行性的研究較少，能夠進行定量預測分析的研究更是鳳毛麟角。

3景區門票上漲的原因分析及調整策略

3.1管理體制方面

目前我國景區的管理體制存在弊端幾乎是學術界公認的，針對這一問題，不同的學者提出了各自的見解，并提出了具有針對性的應對策略。劉名儉，甘雪娟（2007）、曹三強（2008）、胡子龍（2013）等學者認為多頭管理、政出多門、體制不順是景區管理體制缺陷的主要體現，建議在劃分景區類型、級別的基礎上，明確各級政府及景區的管理職責和權限。郭建偉，程羽亞（2013）從公共景區門票市場和政府調節“雙失靈”的角度分析了其管理思路，構建了公共景區門票管理的新模式。湯自軍（2010）認為產權制度的缺陷是我國自然遺產類景區門票價格上漲的根本原因，并且構建了當前產權制度下的利益相關者決策模型。

由此可見，許多學者都主張政府能夠將世界遺產及國家級景區進行統一管理，以厘清當前較為混亂的管理局面。

3.2價格監管方面

在價格監管方面的研究主要集中于法律與聽證會。傅生生（2014）從政策法規、監管體系、部門合作以及執行力度四個方面分析了我國旅游價格監管存在的問題。劉名儉，甘雪娟（2007）總結了景區門票價格上調在聽證會上常見的五大理由，認為只是景區漲價的借口。劉細良（2006）等以武陵源景區門票價格聽證會為例，分析了消費者在聽證會中的獨立性問題。

3.3資金運營方面

在景區的資金運營方面，一方面門票利潤的分配比例不合理，另一方面資金來源渠道單一，都是造成景區門票上漲的直接原因。嚴澤民（2010）認為景區門票收入成為景區利益相關者的主要經濟來源，使得門票收入的絕大部分都沒有用到景區維護當中。胡子龍（2013）對景區價格上漲的利益相關者進行了分析，門票經濟“收支兩條線”的形式導致了門票價格上漲。劉名儉，甘雪娟（2007）、毛彥斌（2013）、胡子龍（2013）、李寧（2012）等學者都認為景區門票價格上漲的重要原因是旅游經濟收入單一，應該從旅游產品、服務質量以及旅游產業鏈等方面入手，轉變景區經營方式。

可見，學者們從景區內部和外部兩個方面對拓展資金渠道提出了相應的對策，對內要提升品質、豐富旅游產品體系、延長旅游產業鏈；對外則是從企業和各類機構、民間資本入手，廣泛吸納資金。

3.4市場供求方面

許多學者將景區看作商品來研究其市場供求關系。劉名儉，甘雪娟（2007）認為旅游景區資源的壟斷性特點是景區門票漲價的前提條件。嚴澤民（2010）、黃秀琳（2011）分別從旅游市場過度競爭和市場型景區門票的高位沖擊方面分析了價格上漲的原因。

由此可見，市場對景區門票價格上漲的誘導作用分為內部特性和外部刺激兩個方面，應從調節供給、管理秩序和調整認知等方面進行應對。相關學者還從對景區公益性的認識、景區門票預警機制、對旅游業的定位以及申遺動機等多個方面分析了景區門票價格上漲的原因。

4景區門票定價的依據及原則

隨著對景區門票價格討論的不斷深入，門票價格的制定應該遵循什么樣的原則逐漸成了學者們研究的重心。

從定性的角度考慮，影響門票定價的主要因素有：①資源價值；②成本投入；③市場供求；④景區性質；⑤服務質量。旅游景區作為一種旅游產品，在受到市場經濟規律的支配的同時，也表現出特殊的屬性，有的學者從經濟學的角度對景區門票定價依據及策略進行了研究。康軍（2013）從彈性價格策略、社會效應與經濟效應以及差別定價方面對完善景區門票定價制度進行了相應建議。李飛（2013）等從廠商成本理論出發，論證了世界遺產景區的景區負荷強度與價格調整之間并不存在因果關系。在定量研究方面，黃瀟婷（2007）將國內所有A級景區和世界遺產單位作為研究對象，從而得出了影響景區門票價格的七個因素。

5景區門票定價模型

有的學者分析了景區門票定價的影響因素，并通過確定各因素的權重確定模型。如田勇，孫艷梅（2007）以基本要素和彈性要素為以此為依據制定了景區門票價格的參考模型。

有的學者在定價模型中引入了博弈論的原理。如魏翔，鄧州（2007）將游客的閑暇時間約束引入景區門票價格的最優化博弈模型。劉靜艷，王雅君（2015）提出了基于多階段博弈的景區分時定價模型，該模型可以在不降低景區總利潤的前提下達到均衡客流量的目的。endprint

有的學者為社會福利應該作為模型中一個重要的因變量。如郭建偉，劉芳（2012）從旅游正外部性的視角，分析了公共景區門票漲價的經濟福利影響。雷宏振（2012）等建立了基于利潤、生態承載力、社會福利等多目標最優化的景區門票定價模型。

有的學者將條件價值法、庫存-收益管理甚至系統動力學、生態系統中生物鏈的原理運用到了門票定價領域。在景區門票定價模型中引入其他學科理論是研究的一個重要發展方向，但是結合新領域理論的模型構建還不是十分成熟，有待進一步的研究和探討。

6游客支付意愿

游客對門票價格的支付意愿影響著旅游體驗與景區的發展，同時也是門票價格是否合理的一個重要判斷依據。如潘麗麗，孫玉勤（2015）以西溪國家濕地公園為例，研究了影響支付意愿的因素。李玉新（2014）等以北京市延慶縣鄉村生態旅游景區為例，認為門票定價應遵循游客的支付意愿規律。楊小杰（2014）運用logit模型，對四川省生態旅游補償額度的影響因素進行了分析。從游客支付意愿對門票定價的研究相對較少，而這又恰恰是影響定價效果的一個重要影響因素，所以這應該成為今后研究的一個重點。

7展望

綜上所述，學者們對景區門票價格進行了大量研究，并取得了不少有價值的成果。當前，國內對景區門票價格的研究還是集中在對比分析、原因分析、定價依據、定價模型和游客感知等幾個方面。

未來的研究應更加注重結合經濟學、消費學、心理學、環境學、地理學、交通運輸學及城市發展學等學科的交叉研究，構建不同類型景區的定價模式及可持續發展考評體系。此外，門票的引領作用的研究也是今后研究的重要領域，旅游業是關聯帶動性很強的行業，通過門票定價引導旅游、服務旅游等方面的理論研究，有利于景區在關注自身經濟利益的同時最大限度地發揮其社會利益和環境利益，促進旅游業持續健康發展。

參考文獻

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