市場營銷沙盤在高職營銷課程實踐教學中的應用

莫丁銘

[摘要]目前高職營銷課程的傳統教學存在諸多不足，無法有效提升學生的實踐技能。沙盤教學能夠很好地把經營理論融入到實踐中，有效提高學生的實踐操作能力，因此受到越來越多教研機構的重視。高職院校應當對傳統教學模式的不足進行梳理，結合側重滿足企業對一線崗位人才技能要求的培養目標，引入營銷沙盤作為實踐教學工具并對其可行性進行分析，探討市場營銷沙盤在教學準備、組建模擬公司團隊、學習和掌握競賽規則、正式開展模擬經營、總結點評等環節的教學應用。

[關鍵詞]市場營銷沙盤；高職營銷課程；實踐教學

一、引言

高等職業教育以培養一線應用型人才為目標、就業為導向，它既有高等教育的一般教學要求又有特殊培養目標，主要體現在：（1）教學過程側重要求學生掌握基本操作技能以適應企業對一線崗位人才的要求；（2）教學內容偏向實用型而非學術科研型，強調形式豐富的實踐教學并將實踐教學貫穿于整個教學過程，培養學生具備一定的創新能力。

隨著當今社會經濟的快速發展以及我國經濟結構優化，越來越多的企業設立營銷職能部門，其設置的一線營銷崗位青睞掌握相關專業知識與技能的高職畢業生。高職營銷課程教學對于學生專業知識的實踐性、應用性要求也在逐步提升，其主要教學目標為培養高職學生在一線營銷崗位的直接上崗能力，能夠掌握宏微觀環境分析、消費者行為分析、STP理論、產品策略、分銷策略、定價策略以及促銷策略等基礎運用。為了使學生具備上述能力，學校不僅要對學生進行必要的理論知識教學，還要將學生的理論知識轉換為實用技能。在普遍缺少含金量高的校外實習機會情況下，營銷課程的實踐教學能夠在相當程度上解決高職學生如何將理論運用到實際工作當中的問題，而實踐教學體現了現代教育的培養理念，有效提升高職學生的職業能力。

二、傳統教學模式存在不足

（一）僵化的教學方法

高職營銷課程基本遵循傳統的教學方法，以課堂“灌輸式”授課為主要形式，教師過多關注對書本知識的講解，雖然借助多媒體設備進行了一定的互動，利用營銷案例進行了一定的課堂討論，但是相對于真實工作環境，傳統的教學方法無法使學生在市場競爭環境下遇到隨機性強、解決方法靈活的營銷問題。課堂討論的問題價值不高，甚至問題是由書中的知識直接轉換而來，答案就在書中，不利于培養發散性思維，導致學習過程難以培養學生的思考能力和創新能力。

（二）忽視實踐教學

傳統教學強調掌握理論知識，教師把課堂大部分時間用在理論的講解分析，對高職學生真正需要培養的實踐能力重視不夠，重理論講授輕實踐能力的教學方式造成學生理論與實踐相脫節。缺乏“現學現賣”的機會，學生課堂上學到知識無法快速轉化為工作技能。縱使越來越多的課堂出現了小組討論、案例教學等教學手段，但總體來說實踐教學手段還不夠豐富和具有針對性。另外，營銷課程的實踐環節往往不被教師所重視，教學方案設置好的實踐甚至會在實際授課過程中被其他教學內容替代。

（三）傳統教學模式無法培養出合格的高職人才

高職學生作為營銷課程培養的主體，是教學的對象，能夠直接體現教學效果。學校、教師對高職學生自身特點有清晰認識有助于更好地理解和設置實踐環節的教學工作。高職學生普遍專業理論水平不高且高職教育并沒有將培養專業理論水平作為該層次教育的第一要務，而是培養達到一線崗位操作技能要求的人才。比起本科等高等教育層次學生，高職學生理論聯系實際以及實踐動手等能力差，常見的實踐教學方法效果不理想。

（四）校外實踐收效甚微

為了增加專業實踐機會，許多高職院校紛紛進行校企合作建立校外實踐基地，希望借此彌補校內實踐條件不足。校外實踐基地將學生置身于真實的工作環境，通過針對性強的崗位鍛煉，獲取校內課堂上無法得到的工作技能，提升學生的綜合能力。但從校企合作的實際情況看，因害怕泄露商業機密，企業把學生視為“外人”，實踐淪為打雜，學生成為企業應對體力工作的臨時員工，實踐效果大打折扣。

三、市場營銷沙盤概述

（一）市場營銷沙盤簡介

20世紀80年代，哈佛大學在MBA教學中引入沙盤模擬訓練，模擬真實的企業運行狀態，讓學員在類似于做游戲的過程中完成對經營理論的深入學習。沙盤教學能夠很好地把經營理論融入到實踐中，有效提高學生的實踐操作能力，因此受到越來越多高職院校的重視。市場營銷沙盤是采用虛擬市場營銷訓練模式的沙盤工具，為了讓學生全面認識商業環境中激烈的市場競爭，市場營銷沙盤將學生置身于變化的宏、微觀環境中，利用不同的行業特征、消費者特征、產品特征等關鍵市場競爭要素營造虛擬的商業博弈環境，通過制定市場營銷戰略、細分市場以及對產品、渠道、價格等組合的選擇規劃來實現公司和產品的收益和利潤，促使學生運用營銷理論模擬決策解決復雜多變競爭環境中出現的各類問題，獲得寶貴市場營銷實踐經驗。

（二）市場營銷沙盤特色

借助市場營銷沙盤，教師可將學生分成若干個經營團隊，圍繞著市場營銷這一核心，在虛擬市場上模擬經營和相互競爭，各團隊在給定的相同市場環境及經營規則下開展企業營銷活動并進行產品銷售。在數個會計年度的連續經營過程中，不斷變化的市場環境將會對各團隊的營銷決策產生影響，而不同的營銷決策也會給企業及整個市場帶來變化。各團隊將在相互競爭博弈的過程中盈利或虧損，需要持續調整營銷策略以在競爭中取得優勢。

在市場營銷沙盤中，每個團隊均設置了決策部、營銷部、運營部、直銷部、批發零售部、客戶服務中心等部門，各個部門職能明確，學生按照不同的崗位職責要求扮演相應部門的職務角色，包括總經理（決策部）、營銷總監（營銷部）、運營總監（運營部）、直銷經理（直銷部）、分銷經理（批發零售部）、客服經理（客服中心）等，通過模擬經營了解公司涉及營銷的各個部門及人員之間的協同運作，體驗營銷決策流程。

（三）市場營銷沙盤應用需要注意的問題endprint

市場營銷沙盤可給營銷課程的實踐教學帶來極大幫助，但在使用該沙盤過程中尚需注意以下2個問題：1.教師多為在教授營銷等經管類課程時通過培訓或自學初步了解該沙盤后進行教學。因其接觸時間較短，無法深刻理解該沙盤的使用邏輯，不能合理設置編排教學內容將營銷理論融入其中。教師自身的企業工作經驗較少，缺少對企業各類部門職能的了解，在初期使用該沙盤時會顯得力不從心，需要經過長時間探索后才能得以改觀。2.高職學生個體學習能力存在差異，對市場營銷沙盤經營規則不太熟悉或存在誤解。表面上看，該沙盤類似于經營游戲，但實際上經營規則繁多，記憶難度大，如果要想出色地完成經營任務，要巧妙將這些經營規則與營銷理論相互結合使用，許多理解能力差的學生望而生畏，反而大幅降低了教學效果。

四、實踐教學使用市場營銷沙盤的可行性

（一）高職學生從事的營銷類崗位特點

在各類人才招聘會中，企業對營銷人才的需求規模大，營銷類崗位數量總是名列前茅。根據高職培養方案中的工作崗位定位，高職畢業生從事的營銷類崗位有銷售類、策劃類、客服類以及管理類四大類型，具體包括產品銷售、市場調查、廣告策劃、客戶服務以及營銷管理的一線崗位。由于對實踐方面有著較高的要求，這些一線的崗位強調工作經驗，傳統教學模式培養的高職畢業生很難與具有幾年工作經驗的應聘者競爭，導致應屆畢業生就業困難。高職學生在畢業后大多流向中小微企業，但在此類企業，無論是高中端的優秀營銷人才還是基層的營銷員工都跳槽頻繁，把大量資源投入到培養剛畢業學生身上的意愿較低，更看重的是有一定的營銷實踐經驗，到崗即可上崗的應聘者。

（二）模擬對抗教學更受學生歡迎

模擬對抗是市場營銷沙盤特色之一，對高職學生加深理解和掌握營銷知識具有較強的指導作用。模擬對抗源自于戰爭中軍隊的敵我沙盤推演，后來逐漸在企業經營管理及高校日常教學活動中推廣開來。參與學生被劃分為若干個團隊，以沙盤為經營平臺，將每個團隊視為一家模擬企業，在變化的企業內外部環境中進行營銷決策，與其他企業進行競爭，最終做到運營最優化。對于排斥“灌輸式”學習的高職學生來說，此教學方法模擬了公司面臨的真實營銷環境，讓學生深入到各自的經營角色當中，利用相關的營銷理論經營企業，有助學生理解和創新企業營銷思路，幫助他們為日后的營銷崗位積累實踐經驗。

（三）市場營銷沙盤是高職營銷課程實踐教學的新手段

高職營銷課程教學質量高低與實踐教學有密切的關系，打造特色的高職營銷課程可以從實踐教學人手。傳統實踐教學主要為交互式作業、情景模擬等，只能向學生展現單一問題，無法使學生擁有全局性的營銷思維，在教學資源不充裕的情況下容易流于形式，達不到預期的效果。而使用市場營銷沙盤是實踐教學創新，能夠讓學生體驗企業營銷的完整流程。

五、市場營銷沙盤實踐教學設計及教學效果

（一）教學準備

在帶領學生使用市場營銷沙盤進行企業模擬經營之前，教師需要做好教學前期準備工作，重點對企業模擬經營期間所需要涉及到的營銷理論向學生做詳細講授。這樣可給學生提供必要自學機會，讓其能夠有目的地將理論知識和模擬經營行為聯系起來。一般來說，學生學習了相關營銷理論并對其有了相當程度掌握后再使用該沙盤進行實踐教學效果比較好。

（二）組建模擬公司團隊

教師把參加實踐的學生分為若干個團隊，每個團隊由6—8名學生構成并視為一個模擬公司，若干個模擬公司形成互相競爭的市場狀態。在模擬公司內部，學生分別扮演著公司的各類職位角色，小組人數較多時還可以增加輔助職位，在模擬公司經營期間，教師還可以對學生職位進行調換，以便學生更好地理解不同職位對營銷決策考慮的出發點。根據市場營銷沙盤設置，每個模擬公司的職位一般可劃分為6個。1.總經理：總經理是模擬公司最高級別的負責人，當公司內部對公司發展方向出現不同意見時起到重要協調作用。具體而言，總經理負責公司總體戰略、公司總經費的管理和使用、產品ISO體系認證等。2.營銷總監：負責制定市場營銷策略，合理使用營銷經費、招聘培訓營銷員、收集分析市場情報爭取符合產品生產能力的客戶訂單并控制營銷成本等。3.運營總監：負責公司的物流、資金流以及信息流的協同運作使其效益最大化，具體包括產品生產計劃、生產成本控制以及庫存管理等。4.直銷經理：負責公司直接銷售業務，直銷經理直接與購買產品的大客戶對接，每一期通過市場競標形式獲取大客戶訂單。5.分銷經理：負責公司的分銷業務，通過利用分銷商的銷售渠道實現產品的間接銷售，并為分銷商提供銷售服務支持。具體包括負責公司與分銷商的合作模式以及合理計算產品的供應量和需求量等。6.客服經理：全面負責公司客戶服務管理工作，配合公司的營銷策略建立及完善公司客戶服務體系，控制客戶服務的成本。

（三）學習和掌握競賽規則

在進行企業模擬經營之前，教師還應該讓學生學習和掌握市場營銷沙盤競賽規則，營造公平有序競賽環境，這些規則包括了模擬公司的市場擴展、市場營銷、產品運營及財務運作等企業活動。比如：每個模擬公司創建之初都會分配初始資金，用“K”來表示，即“千元”；為了公司生產的產品能達到質量要求，該沙盤設置了IS09000、IS014000資格認證的市場準入，并為這兩項認證設置了認證周期與費用；在公開的市場信息不具備參考價值時，模擬公司可支付一定的費用獲取“訂單采購需求”和“客戶消費需求”等具體信息；廣告、銷售促進、公共關系及人員推銷等促銷費用支出能夠影響產品銷售。這些重要的規則影響每一個模擬公司經營全過程。

（四）正式開展模擬經營

因為環境的隨機性，僅一個會計年度的經營無法真實地反映參與學生的綜合能力，所以在正式模擬經營時，通常安排2個會計年度以上的經營周期。每個會計年度初期，模擬公司都需要對總經費、市場營銷經費、庫存產品等進行盤點。接著，總經理需要與公司其他職能角色一起通過分析市場信息，針對不同的模擬市場制定ISO認證體系決策、生產不同類型的產品、配備培訓營銷員工并制定銷售激勵政策、建立直銷和分銷渠道并對渠道合作伙伴進行管理、設置高效的產品物流體系、制定促銷方案進行銷售或競標、招聘客服人員并管理產品售后服務費用等工作。在會計年度末期，模擬公司還需計算其市場份額、渠道占有率、促銷有效率以及公司凈利潤等指標數值，運用相應的權重加以計算，最終得出公司的總評分。

（五）總結點評

模擬經營結束后，教師應先安排各個模擬公司之間相互交流、總結得失；再結合公司業績和學生的感悟體會，對各個模擬公司經營情況進行總結點評，這是利用市場營銷沙盤進行實踐教學的核心環節之一。總結點評主要圍繞公司運作特別營銷部門運作的要點、如何確定公司戰略以及如何選擇具有產品優勢的目標市場、根據市場信息對市場需求的變化進行預測使產品生產能力和市場需求相匹配、如何在不同的市場推廣產品等問題進行。教師還應將課程中的營銷理論與模擬公司的決策相結合，與學生探討在同等條件下是否有更優決策，并對典型的錯誤決策進行深入剖析。

（六）教學效果

1.市場營銷沙盤全面提升學生營銷技能

利用市場營銷沙盤進行教學，彌補了傳統教學手段的不足，高職學生可將營銷理論知識在所經營的模擬企業中活學活用，變被動學習為主動學習，真實體驗營銷對公司經營的重要性。該沙盤還培養了學生依靠市場數據進行分析并決策的意識以及全面策劃和科學統籌企業營銷活動的能力。

2.市場營銷沙盤改變了學生表現的評價機制

高職學生學習營銷課程的效果評價方法單一，學習效果一般根據期末理論考試分數判斷，這樣容易讓教師和學生都產生“重理論輕實踐”的學習風氣。市場營銷沙盤的應用綜合化了學生的評價體系，不僅考察學生的營銷理論水平，而且對其理論應用水平及綜合素質進行量化，通過包括模擬企業經營的成績排名、模擬企業內部各個成員之間的溝通能力和協作能力、是否遵守相關規則誠實經營等指標來全面評價學生學習情況。endprint