淺論產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

甘元薪

摘 要：品牌是我國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的“短板”。補(bǔ)短板，需要貫徹品牌策略。品牌是一種隱性的、潛在的東西，其功能的發(fā)揮和作用的顯現(xiàn)需有一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。為此，必須充分理解品牌內(nèi)涵，熟悉品牌作用，掌握品牌策略與方法。

關(guān)鍵詞：品牌；建設(shè)；策略

品牌策略的重要性

品牌，有其重要功能。營(yíng)銷中的品牌相對(duì)而言是一種隱性的東西，具有隱性的影響。人們對(duì)那些顯性的東西一般容易理解，而對(duì)隱性、潛在的東西，則不容易理解。價(jià)格策略是顯性的東西，而品牌策略是隱性、潛在的東西，品牌意識(shí)沉淀在顧客的心靈深處，它影響顧客的決策。同時(shí)，品牌策略從其效果來(lái)看，它具有長(zhǎng)期性，而不像價(jià)格策略那樣是短期效應(yīng)。作為短期效應(yīng)的價(jià)格策略可以立即刺激消費(fèi)者，增加消費(fèi)數(shù)量，因而容易被人們?yōu)E用，這是營(yíng)銷中的普遍現(xiàn)象；但是，從長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格策略的邊際效用是遞減的。當(dāng)一種產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)不斷降價(jià)，消費(fèi)者的行為就會(huì)變成對(duì)下次降價(jià)的等待。而品牌策略則相反，其邊際效用在遞增。當(dāng)一個(gè)品牌的知名度、美譽(yù)度足夠高，影響足夠大的時(shí)候，很多市場(chǎng)會(huì)主動(dòng)送上門(mén)來(lái)，而一個(gè)小品牌要說(shuō)服客戶就很難。因?yàn)榇笃髽I(yè)可以進(jìn)行系統(tǒng)鎖定，形成一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)。所謂系統(tǒng)鎖定，是巴菲特先生的一種投資理論，其意為大企業(yè)和大企業(yè)之間、大品牌和大品牌之間相互提供機(jī)會(huì)，形成一個(gè)系統(tǒng)的鎖定。

品牌的作用

品牌的作用主要有三個(gè)方面：品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁和紐帶，消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)通過(guò)品牌來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。這是品牌的基礎(chǔ)功能；品牌還有其拓展功能，它是一個(gè)促銷手段。

品牌作為促銷手段主要有這樣兩層意思：第一，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇名牌產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者在同等質(zhì)量背景下，愿意給名牌產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。第三，名牌是質(zhì)量監(jiān)督的工具，能夠增加消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品的信任度。

品牌的內(nèi)涵

它是一種視覺(jué)形象

品牌首先是一種視覺(jué)形象，也就是說(shuō)它要給公眾留下印象，就要始終如一地使用固化的視覺(jué)形象，給消費(fèi)者形成一種視覺(jué)刺激。在視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)方面，有一些專業(yè)的要求，但是有些營(yíng)銷者對(duì)此并不知情。一個(gè)視覺(jué)形象一旦在設(shè)計(jì)上有缺陷，后患無(wú)窮。有的企業(yè)設(shè)計(jì)的LOGO極其抽象，并自以為可以賦予很多所謂的文化內(nèi)涵，但其實(shí)消費(fèi)者沒(méi)有這么復(fù)雜的文化思維。設(shè)計(jì)視覺(jué)形象，從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，也是從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，不應(yīng)該是抽象的，而應(yīng)該是形象而具體的。

品牌也是一種質(zhì)量和技術(shù)形象

有人說(shuō)，品牌是質(zhì)量承諾、技術(shù)承諾。質(zhì)量技術(shù)形象滿足了消費(fèi)者在使用價(jià)值方面的需求，這是一個(gè)品牌的核心要素。如果一個(gè)品牌沒(méi)有質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它就失去了競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，其他方面也就無(wú)從談起了。

品牌更是一種文化形象

有些品牌文化實(shí)際上是企業(yè)文化的一種外化，把企業(yè)文化外化為一種品牌文化；有些品牌文化是一種地域文化；有些品牌文化則代表著一種國(guó)家和民族的文化。

由此可見(jiàn)，品牌文化有三個(gè)層面：有些詮釋的是企業(yè)文化；有些詮釋的是地域文化；有些詮釋的是國(guó)家和民族的文化。在現(xiàn)實(shí)中對(duì)品牌這三個(gè)方面的內(nèi)涵，其中視覺(jué)形象人們都很容易理解，質(zhì)量技術(shù)形象滿足的是人們的使用價(jià)值，也容易理解，但對(duì)文化形象很多人不理解。中國(guó)品牌普遍缺乏文化內(nèi)涵，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)品牌的文化內(nèi)涵不甚理解，因此就談不上定位和宣傳推廣。

品牌策略的運(yùn)作

品牌的具體運(yùn)作策略主要包括兩個(gè)方面：一是品牌的命名；二是品牌的統(tǒng)分。這里僅就品牌命名上做一些探討。

做到易念、易懂、易記，不能用生僻的字和詞

品牌是一種傳播的工具，生僻的字詞妨礙傳播。康佳在推廣農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候，推出一個(gè)專門(mén)的農(nóng)村品牌“康佳喜臨門(mén)”，富有鄉(xiāng)土氣息和喜慶氣息，結(jié)果廣受歡迎。TCL則是一個(gè)相反的例子。

TCL在城市推廣是成功的，但在農(nóng)村市場(chǎng)推廣時(shí)，它沒(méi)有專門(mén)設(shè)計(jì)農(nóng)村品牌，仍然使用TCL，結(jié)果是產(chǎn)品與農(nóng)村市場(chǎng)顧客之間產(chǎn)生了距離感，供給和需求關(guān)系出了問(wèn)題，比如有的農(nóng)民朋友甚至都不知道TCL是電視機(jī)。

避免不好的諧音和聯(lián)想

諧音問(wèn)題

書(shū)面用語(yǔ)往往可以不注意諧音，但是口頭用語(yǔ)就需要注意諧音了。

聯(lián)想問(wèn)題

“聯(lián)想”是因?yàn)槲幕伤纬傻模奥?lián)想”不好就會(huì)給人以不好的想法。北京有兩個(gè)大型安居工程項(xiàng)目，一個(gè)叫大通苑，一個(gè)叫回龍觀，還有叫太平公寓，因其旁邊的村叫作太平府，故得此名。這就是不好的聯(lián)想，它違反了一些品牌命名的原則。

要有積極性

不要使用庸俗的東西。單純從傳播的角度來(lái)說(shuō)，庸俗的東西傳播很快，但不能只考慮傳播速度，俗話說(shuō)“好事不出門(mén)，壞事傳千里。”有些人說(shuō)在營(yíng)銷里，做不到美名天下，就做個(gè)臭名昭著，也能提高知名度，從而達(dá)到促銷的目的，這是極其錯(cuò)誤的思想。

北方曾經(jīng)有一種酒叫作“二房佳釀”，被俗稱“小老婆酒”。它固然迎合了一些人的低級(jí)趣味，傳播很快，但隨后被政府有關(guān)部門(mén)注銷了。

（作者單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

[1]方光羅.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004.

[2]周朝琦.品牌經(jīng)營(yíng)[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.