“互聯網+”背景下的影像傳播

趙博翀

【摘 要】在電影產業化改革的背景下，除電影觀念的重構和技術升級之外，基于“互聯網+”背景下的影像傳播也應有其自身的擔當。而《西游·伏妖篇》作為新形勢下影像傳播的范本，對于電影產業的升級和更新有著路標式的意義。

【關鍵詞】青年亞文化；影像傳播；“互聯網+”

在2017年的除夕之夜，春晚的VR科技帶給我們的視覺享受尚未消退之際，周星馳的《西游·伏妖篇》又在年初一給予了觀眾更加宏大的感官享受。影片累計票房超過16.56億元，豆瓣評分5.6，IMDB評分5.5。這個成績若放在當下或許并不值得驚嘆，但在2016年我國電影產業發展放緩之際，本片成為了2017年電影產業發展的一個拐點和路標，也是“互聯網+”強勢進入影視產業的標志，更為2017年的我國電影產業改革開了一個好頭。

事實上，源于中國電影市場內部謀求自我變革的力量似乎從未消失，一旦有了適合創新發展的政策、市場、媒介、觀眾等生態要素，便會立即煥發巨大的生命能量。[1]當擴容式的粗放型增長趨于飽和后，基于“互聯網+”背景下的IP資源的建設和利用則成為了電影票房的有力保證。縱觀2017年電影票房，截至目前，超過15億元的影片有6部，其中除了《功夫瑜伽》和《羞羞的鐵拳》以外，其余影片皆要歸功于對IP資源的成功利用。“互聯網+”背景下的IP資源產業化運作和傳播在2017年已頗具規模。

而作為2017年電影產業發展的拐點，《西游·伏妖篇》通過網絡進行有效的IP開發，并通過具有二次元風格的互聯網營銷方式和足以引起感官刺激的奇幻式特效，成功地將源于“網生代”青年亞文化的影像傳播表象引入電影，將互聯網與電影相結合，利用市場傳播將這一概念影像化并轉化為票房。

一、有效的IP開發

《西游記》作為家喻戶曉的古典名著，有別于其他網絡原創IP的建構方式，耳熟能詳的故事既是敘事的保障又有著較高的文化意義。但《西游記》的背后承載了太多的歷史與情懷，對它的改編仍面臨嚴峻的挑戰。

傳統《西游記》的粉絲群體可謂龐大，但是如果將“西游記”這個傳統IP加上“周星馳”這三個字則形成了只有“80、90后”網生代粉絲才懂得的新解碼，這個IP創于《大話西游》，繼于《西游·降魔篇》。導演通過對西游文化的深度探究而獲得了屬于導演個人的IP加持效應。借力于“周星馳+西游”的IP吸引力，將這種IP形式變為可持續發展的文化產業鏈。

在2013年的《西游·降魔篇》中，這種文化產業鏈的發展就已經初見端倪。首先是依托于電影劇本所改編的同名小說在影片上映后出版，其后更是陸續授權了同名手游，使IP更大程度上利用互聯網釋放自己的價值和影響力，跨媒介的超級IP已初具規模。到了2017年，《西游·伏妖篇》更是將同名手游與電影同期上線，更好地利用IP的自身價值進行跨媒介融合。

如今IP的授權、改編和再利用是電影市場流行的資本運作方式，利用資本推力，獲得IP授權，依托于原IP的粉絲基礎，通過電影的媒介拓展，使粉絲經濟得以高效運用。但其產業運作模式依然將熒幕或屏幕作為IP開發的終端，其媒介的跨越缺少廣度，影片內涵難以承載原IP粉絲期待的問題依舊存在。而“周星馳+西游”一改以往的IP使用模式，將電影作為初始端，依次運用游戲、小說、紀錄片等方式將IP的產業化流程顛倒。使粉絲的期待在電影中得以滿足后，再將其觀影情緒深度轉化為消費力，用文字和游戲等方式使粉絲的熱情得以釋放。這種顛倒化的IP使用模式，將IP的影響力和持續價值深度挖掘，成為中國電影市場化改革的一個重要標簽。

二、二次元與互聯網深度營銷的組合模式

首先，在電影上映之前，片方發出的網絡表情包已經成功引起了粉絲們的關注。《西游·伏妖篇》正是利用網絡表情包這種文化解碼作為先導宣傳，將青年群體作為影片明確而又清晰的受眾定位，足見本片對于“網生代”的重視，以及對青年群體強大消費力的肯定。

《西游·伏妖篇》公映之前，片方發布了僅有白底紅字寫著“周星馳、西游·伏妖篇、徐克、大年初一”的海報，這種形式的海報在寧浩的《黃金大劫案》中亦有相似表述。這種營銷方式充分利用了導演個人魅力所帶來粉絲效應，在演員號召力相對較弱的情況下，利用這種方式調動粉絲觀影情緒成為影片營銷的不二之選。但在電影市場頗為嚴峻的當下，僅靠導演和監制的粉絲推助也不一定會在票房市場有所作為。所以片方將西游和周星馳勾連，雖然在本片中周星馳僅為監制，但卻用“西游+周星馳”的捆綁效應喚起了《大話西游》以及《西游·降魔篇》的粉絲聯動效應。

同時，在本片上映的前10天，片方別出心裁地制作了倒計時海報，海報中包括了周星馳電影中的經典人物和經典臺詞，使周星馳電影的自有IP效應進一步擴大，利用互聯網和新媒體的深度營銷將影片受眾人群擴大。

其次，作為青年亞文化群落的特定部分與文化資本相結合的樣本，二次元文化不斷滲透融入到中國電影的創作實踐中，很大程度上改變了當下電影作品的審美價值判斷。[2]片方的首款預告片中，將唐僧和孫悟空的師徒關系重新解構，依據二次元審美趨向組成的“師徒CP”圈粉無數，官博又推出同名文章來增加影片懸念。這種現象在以超級IP為建構的新大片中被廣泛利用。

對于受眾所期待的特效鏡頭，片方利用預告片彩蛋的方式由周星馳和徐克的對話來引起懸念。電影《西游·伏妖篇》深諳互聯網宣傳之道，并了解其票房主力是90后的“網生代”觀眾，他們將視覺體驗放置首位，其次才是影片的敘事表達。

而在電影上映后3天，片方在網絡上通過漫畫的形式來宣布票房成績，這可以看做是對青年收視群體的一種鼓勵，也是影片發行方順應二次元潮流的方式。漫畫作為二次元的獨特表現方式，對以90后為主的“網生代”有著天然的親切感，這種感覺無形中拉近了影片與受眾的距離，是創作方對于二次元文化的一種迎合。

縱觀《西游·伏妖篇》的此次營銷，充分體現了參與互動式網絡營銷的傳播作用，面對特定受眾群體，粉絲偏好與影像傳播形成了營銷式的互動，又借助于粉絲經濟，將周星馳粉，西游粉，大話粉皆囊入其內，其預售票房創下34小時破億的紀錄。這種參與互動式的影像傳播模式，將粉絲效應成功轉化為票房，并為影片的影像傳播起到了積極的作用。endprint

三、奇觀式特效下的敘事表達

徐克作為華語電影特效技術的先行者，其作品特效水準一流。在《西游·伏妖篇》中，導演徐克利用影片的特效將神話再現式的體驗上升到前所未有的高度。隨著“網生代”的成長，中國電影觀眾對科幻、災難、神幻、魔幻、奇幻等幻想類電影的需求也將大大提升，幻想類電影對于豐富中國電影文化有著特殊的美學意義。[3]但如今，以建構超級IP為主的很多國產新大片卻紛紛忽視了在特效之外的敘事表達。如果把特效比作電影的外在技術，那么影片的敘事則是影片是否有文化擔當的關鍵。《西游·伏妖篇》借助于對傳統文化的深度轉化和創造性的再創作，發力于文學作品的想象空間，使敘事短板得以彌補。《西游·伏妖篇》雖未能在敘事方面有跨越式進步，但卻在神話感頗強的特效技術下顯示出了文化擔當。

首先，在人物方面，塑造更加貼近原著的角色形象是影片的一大特點，通過CG手段使原著的無盡想象得以呈現。而片中塑造的人物的內在，更是將缺陷式人物性格表現得極為明顯，師徒四人有著各自人性上的弱點。對比傳統國產大片的完美英雄主義，缺憾式的暗黑英雄更能激起90后“網生代”對于影片的共鳴。青年亞文化之所以存在，是因為其內涵有別于傳統精英文化。“網生代”的內心都存在著一種對傳統文化叛逆式的對抗感。這種共鳴的態度使潛藏在網絡文化中的對抗性情緒得以釋放。

其次，影片關于執念、愛情、善惡等情緒在特效的推助下得到了有效的表達。電影特效和幻想類作品在網絡和青年群體中持續火熱的原因，是其對于現實主義疏離和對現實世界的逃避。若深究，還可以發現在回避現實的特性中卻往往隱藏和期盼著關注，這是“互聯網+”背景下觀眾的一大特點。“網生代”遠離主流文化卻更加期盼被主流文化所接納，他們逃避現實自我滿足，用幻想世界來構建自身，卻又渴望回歸現實。這種文化屬性在《西游·伏妖篇》中得以充分體現。九宮真人對如來說：“如來，我為你而生，你可有正眼看過我一次？”孫悟空對唐僧說：“你居然為了一只妖精打我。”影片中的對話充分表達了角色渴望得到重視和關注的特點。而這些也正是片中所傳達的執念和放下的辯證統一的觀念。

所謂成也特效敗也特效。特效成就了影片也完成了對青年群體的關注，但因其展示的場面過于宏大，使得影片的敘事節奏混亂，情節推進不流暢，人物情感線索不明顯。但相比2017年的其他IP電影，本片對于特效和劇情都有了更為恰當的提升和互動。

最后，東方幻想類作品應率先服務于本土語境，在本土語境下營造影片的視覺效果。影片中神話式的特效雖然引人入勝，但我們仍可以從藝術創意上略見瑕疵。紅孩兒化作機械玩偶其存在性有待商議，孫悟空身后旗子如直升機般的轉動則帶來了超強的現代感。對于源自于中國古典名著的《西游·伏妖篇》，更應該運用自身的文化因子，用更為本土化的神話儀式來完成特效的打斗場面。而在影片最后三個如來和如來神掌的層層遞進則將中國式神話的在場感表現得淋漓盡致，使文化自信的缺乏在本片中有了大幅度的緩解。但“金剛悟空”卻如同西方世界的穿越生物，仿佛是直接進行的角色挪移，使原本貼近本土語境的特效設計拂衣遠去。在好萊塢電影所帶來的習慣性思維中，《西游·伏妖篇》已從角色造型到最后的決斗給予國產新大片很多的優秀范式，但如何更徹底地對好萊塢藝術創意進行有取舍的揚棄，如何使中國本土魔幻類電影能更為接地氣地運用傳統文化的想象力，才是今后國產新大片所要思考的問題。無論如何，我們的文化傳統中有大量不同于西方文化的獨特的魔幻/ 玄幻文化遺產。[4]因此，我國的幻想類電影必須依托于傳統文化元素才能更為有效地滿足文化需求和實現價值傳播。

綜上，《西游·伏妖篇》對國產新大片所未能有效涵蓋的缺陷進行了補充，16億元的票房在電影市場改革的背景下也算得上優秀。而《西游·伏妖篇》之所以成為了國產新大片的風向標，除了票房以外，影片通過對青年群體觀影需求的滿足來進一步完成青年亞文化的傳播與主流文化的融合與改寫，這是影片所具有的社會效益。習近平總書記在主持召開文藝工作座談會上強調，一部好的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統一的作品。[5]所以，作為產業的拐點，《西游·伏妖篇》對于當下電影市場的貢獻并不僅僅只是票房。

注釋：

[1]聶偉.國產新大片：站在電影供給側改革的起點上[J].當代電影，2016（02）.

[2]葉凱. 二次元文化對當下中國電影審美傾向的影響[J].當代電影，2016（08）.

[3]尹鴻. 市場正在推動電影業的供給側改革[J].中國文藝評論，2016（04）.

[4]陳旭光.“狄仁杰”與中國電影的魔幻大片時代[J].當代電影，2013（11）.

[5]習近平在文藝工作座談會上的講話 （ 全文） ，新華網.2014-10-15.

（作者：上海建橋學院新聞傳播學院教師）

責編：周蕾endprint