從交易成本角度看品牌建設(shè)的重要性

何云

摘要：成功的企業(yè)不是偶然，一定是經(jīng)過(guò)精心計(jì)劃并有效執(zhí)行的結(jié)果。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入L型走勢(shì)后，相對(duì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)行為在很多方面都會(huì)隨之發(fā)生變化，而交易成本的控制無(wú)疑是管理重點(diǎn)。本文試圖從市場(chǎng)交易成本的角度出發(fā)，闡述新形勢(shì)下品牌建設(shè)的重要性。

關(guān)鍵詞：交易成本；信息成本；氣氛成本；品牌

中圖分類號(hào)：F015 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）021-0149-01

交易成本（Transaction Costs）源于20世紀(jì)30年代對(duì)正統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)和組織理論的挑戰(zhàn)，是與一般的生產(chǎn)成本（人與自然界關(guān)系成本）相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得獎(jiǎng)主科斯在1937年首次提出，其強(qiáng)調(diào)的是一種人與人之間的關(guān)系成本，指在一定的社會(huì)關(guān)系中，人們彼此交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本，如：伴隨交易行為發(fā)生時(shí)所產(chǎn)生的信息搜尋、條件談判與交易實(shí)施等的各項(xiàng)成本。

交易成本分為事前交易成本和事后交易成本。事前交易成本主要包括信息搜尋成本、協(xié)商與決策成本、契約成本等；事后交易成本則主要包括監(jiān)督成本、執(zhí)行成本與轉(zhuǎn)換成本等。交易成本發(fā)生的原因很多，如有限理性（交易參與者因身心、智能、情緒等限制，在追求效益最大化時(shí)所受到的限制約束）、投機(jī)主義（參與交易者為獲利而采取欺詐手法，并因此增加彼此懷疑而導(dǎo)致的監(jiān)督成本增加）、氣氛（若交易雙方互不信任又處于對(duì)立立場(chǎng)，無(wú)法營(yíng)造一個(gè)令人滿意的交易關(guān)系，將使得交易過(guò)程過(guò)于重視形式，徒增不必要的交易困難及成本）等很多因素。

降低交易成本的方法很多，品牌，無(wú)疑是其中一個(gè)極其重要的工具。

一、品牌能有效降低信息搜尋成本

信息搜尋成本，是交易參與者取得交易對(duì)象信息與和交易對(duì)象進(jìn)行信息交換所需的成本，包括了為找到某產(chǎn)品的市場(chǎng)最低價(jià)而支付的各種時(shí)間、精力及各種風(fēng)險(xiǎn)的總和，即我們常說(shuō)的“貨比三家”。通常情況下，有效的信息搜尋行為可幫助客戶獲得充分的資料以做出更理想的購(gòu)買(mǎi)決策，但實(shí)際操作中，因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱因素，海量、盲目的“貨比三家”反而會(huì)增大成本，如：因搜尋而耗費(fèi)的時(shí)間成本、因信息錯(cuò)誤而浪費(fèi)的機(jī)會(huì)成本。我們可借用實(shí)驗(yàn)心理學(xué)中的信號(hào)檢測(cè)理論來(lái)描述人的這種信息行為，并由此推論出公式：信息搜尋成本=獲得目標(biāo)信息的成本+排除信息噪音的成本。當(dāng)我們需要降低獲得目標(biāo)信息的成本時(shí)，可以通過(guò)渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告推廣等手段完成；而要降低信息噪音成本，則一定要依靠品牌的力量。

品牌作為一種識(shí)別符號(hào)，是一種有效的、富有感染力的、能將企業(yè)及產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者加以區(qū)分的信息傳播方式。清晰的品牌形象可以顯著提高信息效率，讓市場(chǎng)供給物的差異化更明顯以減少關(guān)聯(lián)復(fù)雜性對(duì)信息成本造成的困擾。在高度復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，各種新穎獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式都很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌因其獨(dú)有的綜合性差異化因素很難被模仿，能幫助企業(yè)從日益嚴(yán)重的產(chǎn)品與服務(wù)趨同性中脫穎而出。企業(yè)將制造商、產(chǎn)地、性能等信息以品牌化的形式集中呈現(xiàn)出來(lái)，可以讓客戶更容易的收集與整理企業(yè)信息，降低信息噪音的干擾，利于企業(yè)從陌生或混亂的市場(chǎng)環(huán)境中取得突破。同時(shí)，品牌化的產(chǎn)品也更具有自我推薦價(jià)值，能讓用戶再次快速與方便地進(jìn)行辨識(shí)。

二、品牌能有效對(duì)降低氣氛成本

氣氛成本，是為了促進(jìn)交易參與者彼此信任、立場(chǎng)趨同所需的成本。讓交易參與者彼此信任，無(wú)疑是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也是最難的一環(huán)。當(dāng)用戶與陌生交易對(duì)象接觸時(shí)，因前期缺乏足夠的了解，面對(duì)對(duì)方模糊不清的信息，往往無(wú)從做出正確判斷，這時(shí)我們往往會(huì)聽(tīng)從趨利避害的本能引導(dǎo)。多數(shù)情況下，為了規(guī)避自身風(fēng)險(xiǎn)，在綜合衡量了價(jià)格、性能等所有因素后剩下的少數(shù)幾家類似產(chǎn)品供貨商名單中，品牌知名度更高的產(chǎn)品往往更容易被選擇。因?yàn)榱己玫钠放菩蜗蟾茏層脩粝嘈女a(chǎn)品的預(yù)期性能良好，安全性能有保障，并會(huì)為產(chǎn)品利益提供持續(xù)的暗示。

類似的案例在B2B領(lǐng)域尤其明顯。今天，在產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的大趨勢(shì)下，許多生產(chǎn)企業(yè)不再滿足于初期簡(jiǎn)單的商品銷售，而傾向于向用戶提供越來(lái)越多樣的整體解決方案。為了系統(tǒng)全面的解決問(wèn)題，這些方案通常會(huì)包括不同的產(chǎn)品與服務(wù)，而這在接觸初期通常會(huì)復(fù)雜得客戶無(wú)法輕易判斷；為了加強(qiáng)溝通與說(shuō)服力，企業(yè)往往會(huì)借助于說(shuō)明書(shū)、目錄、網(wǎng)站等大量的信息去淹沒(méi)用戶，但這并不能很好的解決問(wèn)題。避險(xiǎn)，是每個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的本能。面對(duì)超負(fù)荷的信息，減少做出錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)品性能能滿足基本要求的前提下，選擇更知名的品牌無(wú)疑最能確保其購(gòu)買(mǎi)決策的合理性。而這，同樣需要依靠品牌的力量。