新媒體語境下中國IP電影營銷方式分析

摘 要：從內(nèi)容看IP電影其主要營銷方式是口碑營銷、話題營銷；從渠道看IP電影營銷方式主要是網(wǎng)絡(luò)營銷、院線營銷、跨界營銷。

關(guān)鍵詞：新媒體；中國IP電影；營銷方式

新媒體時(shí)代顛覆了以往傳統(tǒng)的營銷方式，給IP電影營銷帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前，中國IP電影的營銷方式，主要從品牌、內(nèi)容、渠道三個(gè)方向進(jìn)行探索。

一、 從內(nèi)容看IP電影營銷方式

抓住電影有吸引力的相關(guān)內(nèi)容開展?fàn)I銷活動，也是當(dāng)今中國IP電影營銷的主要方式之一。例如針對電影核心內(nèi)容或品質(zhì)的口碑營銷；針對電影IP、導(dǎo)演、演員、電影情節(jié)等元素創(chuàng)造具有爭議性或傳播性話題的話題營銷。

（一） 口碑營銷

衡量一部電影是否成功，有兩個(gè)重量級指標(biāo)，一是票房，二是口碑。通常，票房較高的電影都會伴隨著好口碑。然而，口碑好的電影卻不一定能在票房上有亮眼的成績。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，使好口碑電影的藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，必須充分發(fā)揮口碑營銷的作用。其中，最為典型的便是《夏洛特?zé)馈泛汀段饔斡浿笫w來》了。

2015年暑期檔，小時(shí)代系列終結(jié)片《小時(shí)代4：靈魂盡頭》與《梔子花開》、《西游記之大圣歸來》分別在7月9日、10日開始上映。《小時(shí)代4》有郭敬明、楊冪等票房號召力強(qiáng)的導(dǎo)演與明星，《梔子花開》更是何炅首次執(zhí)導(dǎo)的作品，還有流量小生李易峰出演，兩部同為高票房屬性電影。《小時(shí)代》首日排片率約為48.05%、《梔子花開》首日排片率31.78%，而作為一部動畫片的《大圣歸來》排片則被擠壓到10%不到。當(dāng)《小時(shí)代4》和《梔子花開》在大銀屏激烈搶奪票房時(shí)，《大圣歸來》卻緩緩開始了它的逆襲之路。首先，營銷人員借助動漫圈的意見領(lǐng)袖以及知名PGC（Professional Generated Content，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)電影周邊內(nèi)容，以圈內(nèi)人帶動圈外人的方式刺激受眾；同時(shí)，通過社交平臺上的口碑二次發(fā)酵，帶動大規(guī)模潛在受眾。該片在毒舌電影APP評分7.8、豆瓣電影評分8.2、貓眼電影評分9.3，憑借超高的口碑還吸引了無數(shù)為猴子搖旗吶喊的“自來水”（自發(fā)的水軍）。發(fā)現(xiàn)有大批“自來水”出現(xiàn)后，電影營銷人員順勢利用網(wǎng)絡(luò)媒體，擴(kuò)大“自來水效應(yīng)”，為《大圣歸來》賺取更大的曝光量，吸引受眾好奇心，甚至開始引發(fā)眾多觀眾的報(bào)復(fù)性觀影。最終《西游記之大圣歸來》斬獲內(nèi)地票房9.5億，創(chuàng)造了國產(chǎn)動畫片的票房神話。

（二） 話題營銷

通過電影的IP、導(dǎo)演、演員、故事情節(jié)、創(chuàng)作背景等元素，營銷人員發(fā)掘有爭議性或傳播性的話題，進(jìn)而在各大社交媒體平臺上以或驚奇或幽默或憤怒等的態(tài)度發(fā)布，形成熱點(diǎn)，最大限度地沖擊受眾感官，引起他們對電影的興趣。這就是最為常見的IP電影營銷方式之一，話題營銷。

2017年上映的《嫌疑人X的獻(xiàn)身》，改編自日本作家東野圭吾的同名推理小說。早在2008年，日本就已經(jīng)進(jìn)行對該小說進(jìn)行影版創(chuàng)作，堤真一更是因?yàn)樵谶@部電影里出色還原數(shù)學(xué)天才石神哲哉而登上神壇。2012年，韓國從新的角度對《嫌疑人》進(jìn)行翻拍，同樣受到了觀眾的好評。2017年，蘇有朋選擇再度翻拍《嫌疑人》，作為自己向?qū)а蒉D(zhuǎn)型的第二部作品。同樣是亞洲電影強(qiáng)國，以同一個(gè)IP為主題拍攝電影，“哪一個(gè)版本更好，更符合觀眾內(nèi)心的《嫌疑人》形象？中國版翻拍如何？”類似爭論，在微博、知乎等平臺引起熱議，使中國版《嫌疑人》未映先火。即使電影上映后，爭論也久久未能停歇，還帶動了一些對電影持觀望態(tài)度的受眾的進(jìn)入影院觀影。

二、 從渠道看IP電影營銷方式

渠道也是電影營銷的重要一環(huán)。新媒體時(shí)代下，相較紙質(zhì)媒體、電影發(fā)布會等傳統(tǒng)電影營銷方式，IP電影營銷則更注重網(wǎng)絡(luò)營銷、院線營銷以及跨界營銷。

（一） 網(wǎng)絡(luò)營銷

新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)飾演的角色愈發(fā)重要。在IP電影營銷中，網(wǎng)絡(luò)的作用，必不可少。無論是品牌營銷，還是口碑、話題營銷等，都需要通過網(wǎng)絡(luò)，才能充分發(fā)揮所能，給電影帶來更大的效益。電影《喜歡你》，自2017年2月21日在新浪開通電影官方微博起，發(fā)表微博共1223條，擁有超45萬粉絲。微博內(nèi)容涵蓋電影劇照、預(yù)告片、表情包、動圖等映前宣傳類微博，以及主創(chuàng)微博訪談、電影彩蛋、微博大V與普通人的電影觀后感、票房突破、電影衍生品宣傳等映時(shí)微博。同時(shí)，官微以“本汪”的身份人格化，既呼應(yīng)了電影主題——“愛情”，又拉近了與受眾的距離，激發(fā)受眾與電影間的情感共鳴。《西游伏妖篇》里，除了大IP“西游”、大導(dǎo)演IP“周星馳、徐克”，網(wǎng)絡(luò)營銷功不可沒。

（二） 院線營銷

從渠道上看，院線營銷同樣是IP電影營銷方式中一個(gè)不可或缺的因素。一部電影上映，需要經(jīng)過：制片——發(fā)行——院線——影院，才能最終傳遞到受眾。2015年12月18日凌晨，《尋龍?jiān)E》上映。藝恩電影營銷智庫顯示：《尋龍?jiān)E》上映首日，全國排片率達(dá)48.39%，票房占比74.16%。萬達(dá)院線全國排片共6852場，排片率高達(dá)60.18%，觀影651908人次，上座率為47.24%。密集的排片給票房帶來了漂亮的成績。除了對排片的安排，片方還會針對電影的映前廣告、影院陣地宣傳開展?fàn)I銷活動。以萬達(dá)為例，萬達(dá)院線把映前廣告劃分為普通廳（30-60秒）和IMAX（150秒）映前廣告。營銷人員可以根據(jù)預(yù)算把電影廣告投放在普通的場廳。另外，片方還可以在影院設(shè)置品牌展示區(qū)，如海報(bào)板、立體模型、電子屏等等。

（三） 跨界營銷

近年來，餐飲、珠寶、旅游等行業(yè)與電影作品的合作日益密切。這種打破行業(yè)界限，力求在對方行業(yè)里實(shí)現(xiàn)品牌突圍的營銷合作，就是——跨界營銷。2017年五一檔中，《春嬌救志明》與I Do的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，便是一個(gè)非常經(jīng)典的案例。通過海報(bào)、粉絲互動、新媒體KOL的意見引導(dǎo)等宣傳，I Do在線上線下的營銷過程中強(qiáng)化了《春嬌救志明》的情感與品牌融合，形成一個(gè)整合的陣勢。從而讓人想到春嬌和志明，就會想到愛情，由此想到連帶關(guān)系的情感品牌I Do。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭侃.好萊塢電影的IP開發(fā)與運(yùn)營機(jī)制[J].當(dāng)代電影，2015，（9）.

[2]蔣海軍.日本動漫期刊《周刊少年Jump》的IP運(yùn)營[J].現(xiàn)代出版，2016，（4）.

作者簡介：

劉楊，黑龍江省哈爾濱市哈爾濱商業(yè)大學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院。endprint