新媒體背景下動畫廣告的發展策略研究

【摘 要】 隨著數字、網絡、移動通訊技術的發展，新媒體技術催生下的新媒體廣告，正順應著時代的傳播需要，不斷推陳出新。在這個創意為王的時代，極具特點的畫面演繹是廣告致勝的關鍵因素，而動畫廣告作為一種嫁接藝術，將動畫與廣告無縫的對接，提升著廣告的創意表現力。動畫廣告以小而清晰的傳播優勢，在不斷挖掘自身交互性的同時，適應著新媒體的傳播特點，且技術推動下的動畫廣告以其獨有的視覺表現有效地提升了廣告創作的藝術魅力，讓創意思維無限噴發，不斷滿足受眾多元化的審美需求。動畫廣告的發展，離不開對新媒體大背景的探討，在這個大背景下提供一個發展策略才是符合時代發展的。

【關鍵詞】 新媒體 動畫廣告 發展策略

數字技術帶來的虛擬化、數字化表現，讓“0”和“1”的排列組合滿足人腦對虛擬空間的所有想象的同時，也為動畫與新媒體搭建了合作橋梁，不僅豐富了動畫的藝術表現，也使得動畫可以自由的穿梭在各個新媒體中，而動畫與廣告的聯姻，不僅滿足了廣告的新媒體傳播需要，讓廣告信息游走在各個新媒體之間，同時也為廣告創意注入了新鮮血液，動畫廣告沖破了實景拍攝的諸多限制，創造出極具視覺表現的虛擬空間，滿足了設計師對廣告創意的一切念想。當前處在媒介融合時代，動畫中的動漫符號以廣告為載體正在加劇其傳播效力，動畫廣告已經成為一股勢不可擋的視覺文化現象。從最早的美國二三十年代的米其林形象的動畫廣告開始，到現今我國的《中國夢·夢娃》的公益廣告，動畫廣告的發展已經歷經了半個多世紀。如今，動畫已成為廣告創作最為有效的實現手段，它幾乎囊括了所有的廣告創意表現，且不斷挖掘廣告創意新領域。

一、新媒體時代的動畫廣告

新媒體技術催生下的新媒體，具有與生俱來的數字化表現，并呈現出傳統媒體無可比擬的新媒體特征。它改變了以往廣告信息的單向傳播方式，提供了多元化的信息獲取與接收途徑，為受眾與媒體之間建立起了平等的溝通橋梁。與此同時，傳統媒體廣告由于媒體投放的限制性、傳播形式的單一化，且受制作技術的局限，讓許多廣告面臨著缺少“個性”的局面。而新媒體技術的發展，為動畫廣告與新媒體提供了合作契機，而動畫廣告也在技術的支持下表現出了極強的傳播優勢，且在為動畫廣告帶來數字化實現手段、為廣告創意提供廣闊表現空間的同時，逐步推動著廣告創意理念的提升。

在尹定邦在《設計學概論》中把設計進行了大致的分類，動畫和廣告同時被分在了四維設計的影視設計中。廣告和動畫，不僅擁有長與寬的平面感，同時又具有空間感和時間性。新媒體技術的革新，為動畫與廣告的聯姻牽線搭橋，特別是相關軟件的開發，讓二者實現了無縫對接。“動畫廣告是廣告主采用動畫的形式來宣傳、推銷產品的一種廣告形式，采用動畫形式可以對一些真人真物或時間上難以把握的產品進行模擬宣傳。”與擁有三十多年發展史的電視廣告相比，動畫廣告可謂是新生事物，它的新，不僅在于區別于他物的獨特視覺語言，同樣也源于新媒體時代下的發展新思路。

二、動畫廣告發展的優勢與現存問題

（一）動畫廣告發展中的優勢

相比于傳統廣告而言，動畫廣告具有鮮明的特征，強勁的獨占性和生動的記憶性。并且具有豐富的藝術表達形式，這是由動畫自身的特點決定的。那么這些動畫的特點是否能夠使動畫廣告在行業應用上具有更廣泛的領域，突破傳統廣告行業應用上的狹隘之處。

動畫廣告在信息傳達方面優勢也很明顯，主要體現在三個方面：第一、從符號學上來說，動畫廣告可以化解復雜，增強人們對信息的認知，有利于信息的理解和傳達。當廣告需要傳達較為復雜瑣碎的信息時，往往采用動畫廣告的形式來化解復雜，增強受眾的理解度。典型應用如美國建筑公司福樓特克斯，它用簡單的動畫造型把復雜的建筑安裝技術表達的通俗易懂，使受眾很快就理解了它要傳達的信息。第二、長于情節的表達，打動人心。動畫的形式多是幽默，可愛，充滿人性化的，這一點，符合當今產品差異化營銷和理念營銷的觀念。比如芬必得廣告中，老師彎腰的時候，采用了一個學生給老師畫的動畫小人形象，用孩子的“眼睛”講話，老師的無私的“園丁”形象碰觸了人們心中最柔軟的地方。第三、是實現廣告跨國界、跨語言傳播的最好途徑。動畫廣告在診釋商家、企業的廣而告之的功能上，可以突破語言和文化的障礙，實現廣告市場的擴張。筆者查閱動畫廣告案例時，優秀動畫廣告都是國外創作的，然而，這些優秀的成果，可以在世界各地得到傳播和借鑒學習。

在新媒體背景下，動畫廣告具有很大的發展潛力，比如當今網絡游戲正在時興，在網絡游戲中植入廣告，在如今已不是什么新鮮的事物，可口可樂就是這方面的成功案例。可口可樂甚至創作了一條“可樂十網游”的跨界模式，實踐證明，網絡游戲植入廣告給可口可樂帶來了巨大的利潤收益。在2006年，在中國騰訊網絡盛典上，經過國際權威機構的監督，可口可樂被廣大網民及專家評選為“年度最佳飲料”而可口可樂在年第二季度的凈利潤達到了億美元，同比增長。網絡游戲廣告給可口可樂帶來了利潤和形象的雙收益。龐大的手機用戶群使手機具有發展成為大眾媒介的潛力，而隨著手機功能的增多，手機上也可以像電腦一樣播放清晰的廣告，并且當今手機正日益普及，手機將會是動畫廣告的又一新興載體，以上這些發展趨勢都會使動畫有新的發展，因而廣告也可以借助動畫而拓寬傳播的口徑。

從《認中國廣告作品年鑒》樣本分析出的數據中：圖1中，我們看到，雖然電視仍然是動畫廣告傳播的主要媒介，但是在圖2中，我們看到從2006年到2009年，網絡flash廣告和手機廣告的比重在逐年增加，從2006年的3.9%上升到了2009年的11.7%，說明網絡等新媒體正日漸正為動畫廣告依賴的媒體形式。

（二）動畫廣告發展中的問題

在當今信息海量化和產品同質化的背景下，動畫以其獨有的藝術風格和特性，在廣告的創意、營銷和社會性上都有傳統實拍廣告不可比擬功用。并且動畫廣告在廣告實戰無論是在行業應用領域的廣度上，信息傳達的有效性上以及傳播途徑的拓展上都存在著發展的優勢。但是由于隨著動畫新技術的出現和發展，廣告自身發展出現的新特點，動畫廣告發展過程中還存在一定的問題。具體表現在以下幾個方面：一、創意不足，國內市場缺乏經典的作品，至今為止，在網頁上搜索“創意動畫廣告”這幾個字，彈出來的大部分都是國外經典有趣的動畫廣告，中國動畫廣告寥寥無幾。二、表現方式不能準確傳達產品信息訴求，廣告有自身的特殊性，產品信息的訴求表達很重要，不能一味的為了創意而失去本體。三、定位局限于“兒童市場”，在中國動畫就是面臨“低齡化”這樣的困境，還在發展中，所以動畫廣告也是局限于低齡市場。四、網絡動畫廣告不規范，新興媒介載體應用程度低，還有很多動畫廣告在網頁和手機上宣傳出來是很低俗的，需要網絡監管制度完善起來。endprint

三、新媒體下動畫廣告未來的發展策略

（一）內容不拘一格，形式大膽創新

在中國，動畫廣告之所以沒有打出名堂，就是因為創作者始終還是有點局限于傳統廣告中，沒有大膽的發揮創新精神，在保證傳達廣告訴求的情況下，放飛思維，利用動畫廣告不同于傳統廣告的優勢，能利用技術做到許多在現實中沒辦法實現的一些“不切實際”的想法，從而達到想要的結果，讓觀眾能夠眼前一亮。并且我們必須高水平定位動畫廣告受眾，不要讓動畫“低齡化”，如果將動畫廣告的定性“窄化”為“小兒科”，不僅會致使有些產品和服務的廣告商不愿意采用動畫廣告這種形式，而且也會窄化動畫廣告的受眾群，使好的動畫廣告創意不能得到用武之地，經濟上，也會導致市場和利潤的流失。

（二）合理應用動畫新技術和新媒體

把動畫技術表現的平臺從二維拓展到三維，傳統動畫由于基本采用的是人工手繪的方式，因而人員需求多，工藝繁雜，制作周期長，因而成本比較高。隨著現代電子技術的突飛猛進，電腦技術開始取代許多傳統繁復的繪畫制作過程，為動畫的生產帶來了前所未有的效率和表現手段。今后，三維動畫的制作軟件也會朝著功能更強，使用更方便、更具交互性的方向發展。同時，規范網絡動畫廣告，開拓手機動畫廣告和網絡游戲廣告也同樣很重要。我們可以把動畫廣告植入網絡游戲，網絡游戲和“動畫廣告”在某種程度上可以成為“近親”，由于網絡游戲的場景和角色的設置都是虛擬的，因而往往利用的是動畫角色和動畫的表現方式。很多大型的網絡游戲甚至是由動畫故事改編而來。因而，在網絡游戲中植入動畫廣告就顯得很理所當然。最基本的，要規范網絡動畫廣告的傳播，拒絕“強迫式”行銷手段和避免用戶對網絡動畫廣告傳播信息的不信任。

（三）建構推動動畫廣告發展新機制

建構“動畫”語言，模仿傳統廣告中的制作技巧和角色設置來完成的，隨著網絡技術

的發展，動畫傳播的擴大及動畫族群的增多，動畫廣告應該建立自己的內容機制。動畫廣告應該根據自身的特點和傳播規律，運用好“動畫語言”，其自身的內容機制應該包括以下幾個方面：一、色彩和構圖的簡約型。二、角色和場景的造型性。三、外在形象和內在意義上的夸張性。四、隱喻性喚醒人們情感的共鳴。如果這些內容機制得到有效的發揮，動畫廣告未來會對實拍廣告有不同程度的滲透，甚至于實拍廣告中的真人會去模仿動漫中的場景，角色的造型和行為方式乃至動漫式的語言，這是動漫文化發展的必然。

小 結

新媒體時代到來，預示著更多新的媒體形式將不斷涌現，新媒體技術的革新，不僅為動畫廣告與新媒體創建了合作橋梁，同時也日益豐富著動畫廣告視覺表現的實現手段，讓創意思維自由而無限地噴發，為塑造更具時代性與創造性的動畫廣告提供源源不絕的技術支持，相信，動畫廣告的未來發展道路將會越走越寬。新媒體時代，面對日新月異的新興技術，動畫廣告的發展空間將會不斷拓展開來，而更多的挑戰也將順勢出現，需要更多的研究者和實踐者去探索動畫廣告的發展策略，在實踐中發現真理，再去總結經驗！

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作者簡介：鮑夏楚（1992—05月—06日） 女，漢族，浙江溫州人，浙江理工大學藝術與設計學院，2016級碩士研究生，研究方向：設計學（動畫方向）。endprint