淺析我國保險市場營銷的現狀及策略選擇

李強

【摘要】市場經濟的快速發展，為我國保險市場迎來了難得的發展機遇，但挑戰也伴隨著激烈的競爭如期而至。鑒于此，本文對當前我國保險市場的營銷現狀進行了解析，在此基礎上提出了我國保險業建立新的市場營銷理念等有效策略，以全面提升我國保險市場的營銷管理水平，從根本上提高我國保險業的整體競爭力。

【關鍵詞】保險 市場營銷 理念 現狀 策略

一、何為保險營銷

（一）概念

保險公司是國家的金融支柱產業，它以提供經營風險與服務為中心，以利潤最大化為經營目標的金融企業。保險營銷則是指對保險產品的銷售，它是以經營的保險產品為基礎，以消費者需求為中心，運用營銷理論和手段，借此實現保險公司經營目標的一系列經營活動。狹義的營銷是直接銷售保險產品，廣義的營銷除了銷售保險產品外，還包含對保險產品的開發與設計，保險市場的調查與研究，費率制定、售后服務等一系列經營活動。

（二）保險營銷的特點

1.其出發點是客戶的需求。傳統的營銷是先期投入資金、原材料、設計和生產產品，建立銷售渠道，銷售產品與提供售后服務，是傳統的價值鏈形式。而保險營銷則是傳統價值鏈的逆向運行，它的核心機制是以客戶的需求為出發點，并據此提供相應的產品與服務，建立起具有自己特色的營銷渠道，以致形成自己的產品與優勢。傳統的保險公司則是以供給為導向，根據自己的經營規模和產品特點，面向社會招聘保險代理人員，進行培訓后進行保險產品的銷售，然后為保險客戶提供相應的后續服務。現代保險公司的市場營銷模式則是以客戶為中心，客戶是整個價值鏈上的第一個環節，根據客戶的需求設計保險產品，建立營銷目標和銷售渠道，從而實現保險企業的最終營銷目標。

2.其服務的宗旨是實現客戶價值的最大化。保險的市場營銷銷售其保險產品是基本目標，更重要的是還包括由保險產品衍生出的各種服務手段及產品與服務之間的創意和理念，其最終目的是考慮客戶的價值最大化。客戶不只是擁有保險產品，還要讓客戶享受到由保險產品引申出來的服務，樹立為客戶著想的思維意識，這樣讓客戶感覺到精神上和心理上的滿足，進而把保險營銷提升一個層次。

3.其發展模式是以關系和網絡為依托。保險營銷的目的是與客戶保持長期的業務關系，并靠不斷的業績增長來發展。因此，保險營銷要通過篩選，選取有價值的客戶，在此基礎上通過有效手段與客戶產生長期的、雙方互贏的關系。這些關系不是靠非正當手段獵取，而是靠保險公司可靠的保險產品、優質的服務和對客戶的承諾信任來維系的，并通過這些客戶進而宣傳保險公司，讓更多的群體加入進來，從而形成一個有效的有價值的保險公司產品營銷體系網。

4.其盈利目標的實現是一系列管控措施的結果。保險營銷的過程是尋求客戶需求與自身利潤均衡的過程，需要與客戶建立長期穩定的關系，為了達到這一效果，保險公司就需要建立起分析目標市場、實施營銷計劃和控制營銷過程等一系列管控措施，最終達到保險公司盈利目標的實現。

二、保險營銷的現狀

從世界保險業發展史來看，我國的保險業發展較短，但隨著改革開放的深化和市場經濟制度的不斷完善與發展，我國的保險業特別是在改革開放以來，以井噴的形式在發展，其發展速度和規模遠遠超出了人們的想象，保險市場取得了令人矚目的成績。但隨著WTO進程的加快和世界經濟的融合，我國的保險業在現階段還有很多不足需要改進，具體表現在以下幾方面：

（一）發展現狀

1.保險業的健康穩定發展滿足了市場經濟的發展需求。改革開放以來，我國的保險業成為國家的金融支柱產業之一，對經濟建設的發展起到了重要的作用。截止到2016年，我國保險業的總資產達到了15.12萬億，年均增速為20.37%；凈資產達到1.73萬億元，同比增速為6.90%；保費深度為2258.00元/人/每年，約合339.94美元，年均增速高達18.75%。保險業的高度發展，一方面滿足了市場經濟發展的需求，另一方面在一定程度上穩定了社會秩序，為恢復生產和社會發展帶來了巨大的社會效益和經濟效益。

2.保險市場機制不斷趨于完善。保險市場的不斷拓寬和準入機制的不斷完善，催生了新的保險市場主體的誕生。由于市場監管的力度較大，我國對保險市場的準入門檻要求較高，在一定程度上形成了保險市場壟斷局面，阻礙了保險業的長期穩定發展。進入新世紀以來，我國不斷調整保險業發展策略，逐漸放寬行業準入機制，不斷與國際保險業接軌，因此也催生了眾多新型保險公司的誕生。尤其是建筑專業保險公司的獲批更是具有歷史性的突破，從根本上打破了保險公司壟斷的組織形式和專業化經濟。

3.保險市場主體增多，形成了多家保險公司共同競爭的新格局。保險業做為金融產業，不斷拓寬營銷渠道，改變傳統融資方式，不斷吸收民營資本和外資入駐保險公司，使得股權結構日益優化，在一定程度上提高了保險公司的經營管理水平。特別是一些外資保險公司的加入，使得保險業之間形成了一個良性競爭的態勢，促進了我國保險業的健康發展。

（二）存在的問題

我國保險市場取得的長遠進步，對于推動市場經濟的發展起著舉足輕重的作用，但在其發展過程中也存在著一定的不足與矛盾，它對保險市場的發展起到了阻礙作用，也產生了不利影響，其主要表現在以下幾方面：

1.對保險業缺乏認識，參保意識淡薄。關于保險對穩定社會經濟秩序以及保障個人利益的重要作用，社會大眾對它的認識整體不強。除了車輛的交強險外，人們主動購買保險的人少之又少。這其中，人們對于保險的推銷方式也有所抵觸，大部分持消極觀念。因此，保險業呈現出了買方市場的特點，即使保險業務員大力推銷保險產品，但效果仍然甚微。保險業對于穩定社會秩序起著關鍵的作用，要讓普通民眾充分認識到保險業的重要作用，就需要引導人們主動參保，大力宣傳，不斷健全和完善社會保障，提高參保面，讓保險惠及更多的民眾。

2.保險業費用高，服務質量較差。由于我國保險業起步晚、基礎較為薄弱，保險營銷還處在初級階段，其功能和作用發揮還不夠充分，與國外相比還存在很大的差距，保險業普遍呈現收費高、服務質量差等特點。這是因為我國的保險業發展周期較短，保險營銷還處于探索階段，對于如何提高服務質量還任重道遠，所以在辦理保險理賠業務時，參保人與保險公司的矛盾激化，難以提供優質的服務；二是我國的金融市場發展不夠成熟，監管嚴格，限制了保險業的發展。endprint

3.保險組織形式單一，保險產品缺乏多樣化。目前，我國保險公司均為商業性質，與國家產業政策相匹配的保險業相對匱乏，主要表現在基礎產業方面。我國是農業大國，農業作為國民經濟的支柱產業，其抵御風險的能力相對較弱，但保險公司從自身利益角度出發，不愿意為農業風險進行擔保。另外，當前的保險市場仍是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品，其產品的開發出現滯后性，不適應保險的需求，缺乏競爭力。

4.保險市場的深度和廣度依然不到位。我國加入世界貿易組織后，各行業紛紛加入國際市場的行列，保險業也不例外，也逐漸與國際接軌。但是保險市場要在激烈的市場競爭中爭得一席之地，就必須不斷拓寬市場，進一步擴大對外開放的廣度和深度。一方面要鼓勵國內保險公司積極走出去，學習其他國家的先進經驗，另一方面還要積極引進外國保險公司。只有引進競爭機制，讓保險企業參與國際競爭，才能使國內保險公司保持發展活力，不斷適應市場經濟的發展需求。但是從目前看，我國的保險市場主體仍有很多工作要做。

5.保險專業人才較為缺乏。當前我國的保險企業采用的是人海戰術，保險代理人的在職率和流失率均較高。因此，新招聘的業務人員總體上水平較低，大學以下的學歷占了60～70%，有相當多的業務人員是下崗、無業或全職的家庭主婦，擁有大專以上的學歷往往從事內勤、培訓等工作。那些低學歷的業務人員往往只經過簡單的培訓，就去做業務，因此他們在外出宣傳保險公司，銷售保險產品時，往往會誤導消費者，惡意招攬生意，用傭金回扣、獎品等做為客戶購買保險的回饋，而把真正保險的理念和產品特性往往忽略掉，只顧眼前的傭金，擾亂了保險市場的經營秩序，也使得很多客戶對保險公司及產品存有偏見，影響了保險公司的正常發展。當前制約我國保險業發展的主要因素是專業保險人才的缺乏。盡管我國當前各院校紛紛開設了市場保險專業，但人才培養模式較為落后，難以滿足市場實際需求，因此從一定程度上也阻礙了保險業的發展。

三、培育保險市場營銷理念之對策

面對我國保險業的現狀和存在的問題，應從以下幾方面重點進行落實與改進。

（一）把市場營銷作為保險公司發展戰略的重要組成部分

社會的進步，科技的發展，特別是互聯網信息時代的到來，讓我國保險業的發展環境也將悄然發生變化。就連提供互聯網綜合服務的騰訊公司最近也宣布將在微信上進行保險網絡銷售。可見，保險公司的競爭已進入到白熱化的境界，要想在殘酷的競爭中分得一杯羹，就必須面向市場做出調整，把以市場為導向做為保險公司的發展戰略，堅持以客戶為中心的經營理念，轉變傳統的保險經營理念，讓保險公司新煥發生機。

1.把“以客戶為中心”作為保險公司的最基本經營原則。以客戶為中心，不只是喊口號，而是要付諸于實際行動。真正把客戶的需求研究透徹，從客戶的角度出發，以客戶的需求為第一要務，與客戶充分溝通，在對客戶有深刻了解的基礎上開發新的保險產品。在設計產品的過程中，滿足不同層次、不同客戶的需求當作研究課題，在充分論證的基礎上，重新審視保險公司現有的產品，然后在此基礎上完善和豐富保險產品的內涵和外延，利用險種的優勢為客戶提供有高附加值的保險產品；另一方面還在大力挖掘客戶的潛在需求，用最新的保險理念去引導客戶，以最前沿的經濟發展需求去引領客戶，為保險公司拓展更大的空間，從而為客戶提供全方位、有價值的周全服務。

2.完善保險服務方式。保險公司不同于銀行、證券等金融企業，不能單純等客上門，更要積極主動地面向社會和不同的客戶人群、社區居民、農村大眾宣傳保險，普及保險知識，讓更多的民眾了解保險公司，了解保險的意義和功效，進而起到宣傳和穩定原有客戶的目的。因為保險公司其銷售的是無形產品，以未來的風險為標的，以出險為賠償的特殊行業，因此，其售后服務是最為重要的一環，它能直接影響和敗壞保險公司的聲譽。因此，保險業不僅要以良好的服務環境和先進的服務設施贏得客戶的滿意，更應通過提供優質、高效、準確、快捷和個性化、貼身化的特色服務，讓客戶滿意，進而建立起長期穩定的客戶網絡。

3.以客戶為中心制定質量標準。盈利是保險企業追求的目標之一，這種目標的實現是要求保險企業在“以客戶為中心”市場營銷理念的基礎上，在傳遞客戶價值、創造客戶滿意的前提下，不斷改進和完善自己的質量標準。要達到客戶的質量標準，就要在服務功能上、營銷管理上，業務操作上等全方位提升保險公司的形象，進而滿足客戶的質量標準。例如，服務功能上要改變過去單一型的服務，要實現多元化、功能多樣化；在營銷上，從靜態管理向動態管理邁進，讓營銷手段更加豐富；在后期的續期、開發客戶等具體環節上，要不斷更新服務理念，從軟件和硬件上全方位提高質量標準，以達到客戶滿意。

（二）建立和完善保險企業營銷組織機構

保險企業營銷目標的實現需要高效的營銷組織來支撐。高業績是高素質的業務人員來完成的，同樣是高效的營銷組織運作的結果。要想讓保險企業有一個質的飛躍，有一個好的營銷結果，就必須改善現有的保險營銷組織架構，對市場做出快捷、高效的反應，從而更好地為客戶提供滿意的服務質量。

1.細分市場，設立相應的營銷機構。保險企業要根據目標客戶群體的不同設立不同的營銷機構，做到細分市場，專業服務。例如可針對兒童、婦女、老年人、健康、農業產品等不同的需求制定相應的產業政策，并配備相應的營銷組織機構。因此保險企業組織機構的設立要根據總公司、分公司、支公司的層次建立起自己的組織架構，并結全后期的報險、出險、勘測、鑒定等程序進行規范，讓專業人員進行專業的鑒定和評判，給客戶提供最滿意的服務。

2.實行客戶經理制。客戶經理制是現代保險企業的發展必然趨勢，它是以客戶為中心，對不同的客戶標準和要求提供更加全面的健康、理財等保險服務。它追求的是客戶的專一性，對客戶進行個性化服務，為客戶量身定做，通過客戶經理專業的保險產品設計，讓客戶明確保險的功能與意義，為其今后工作和生活中提供更專業、更可靠、更全面的保險服務，讓客戶的自身價值得到提升，從而讓保險公司與客戶之間產生一個穩定、長期、有效的合作關系。因此，客戶經理制度是現代保險企業拓展市場營銷渠道的必然選擇。

3.提升營銷人員的綜合素質。保險企業的營銷人員是保險企業的代表，它直接為保險企業“代言”，因此營銷人員的言談舉止、服務形象直接代表著保險公司的形象和聲譽，保險公司應加強對營銷人員的管理，因此，必須要高度重視營銷人員的開發與管理，全面提升他們的綜合素質。

四、結語

總之，針對現階段我國保險市場營銷的現狀和存在的不足，中國的保險業如何增強在保險市場中的競爭實力，進一步縮小與發達國家保險業的差距，市場營銷管理在保險經營中的作用尤為重要，尤其是要樹立以客戶為中心的營銷理念，并附之以相應的組織架構及管理措施，實行客戶經理負責制，全面提高營銷人員素質，確保保險企業經營戰略目標的實現。

參考文獻

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