基于旅游者體驗視角的智慧景區感知與發展策略研究

董正秀 楊艷

[摘 要] 智慧景區的建設是我國景點景區管理和服務升級轉型的有力手段。在問卷調查的基礎上，從旅游者視角對中山陵智慧景區服務實施及游客體驗進行實證研究，從而得出研究結論。即中山陵智慧景區的硬件設施特別是基于旅游者需求的通信系統、游覽系統和票務系統，未能為旅游者提供便捷的智慧服務。建議景區在進一步的建設中應升級和完善游客服務系統，更深入地滿足旅游者的智慧體驗;創新利用多種智慧資源，使景區更全面地互聯互通;加強智慧景區的宣傳與營銷，促使更多游客參與體驗;更多地滿足旅游者個性化需求，提高旅游者滿意度。將VR和AI技術應用到智慧景區中，將會極大地增強游客感知，留下難忘的旅游體驗。

[關鍵詞] 智慧景區;體驗視角;感知;發展策略

[中圖分類號] F270[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2018）12-0051-03

隨著物聯網、云計算、新一代通信技術、智能終端等現代高新技術的不斷發展和應用，智慧城市、智慧旅游等概念被提出。2012-2013年國家旅游局先后確定了33個智慧旅游試點城市，并將2014年的旅游主題定為“智慧旅游年”。在此背景下，各地智慧旅游建設蓬勃興起，建設了一批智慧旅游城市、智慧景區和智慧酒店。2016年國務院“十三五旅游業發展規劃”中，把建設一批國家智慧旅游城市、智慧旅游景區、智慧旅游企業、智慧旅游鄉村，作為旅游業發展的新引擎。未來，隨著人工智能的不斷出新和迭代，智慧旅游必將是中國旅游業未來發展的趨勢。

一、文獻綜述

幾年來，學界已有不少研究者對智慧旅游的概念與內涵、框架體系、價值與應用及發展趨勢進行了有益的研究和探索。黃超、李云鵬、張凌云等學者對智慧旅游的概念與內涵等進行了研究（1）（2）;劉軍寧、朱珠、姚國章等則對智慧旅游框架體系的構成進行了有效的探討（3）（4）（5）;金衛東等則從旅游公共服務體系方面來談智慧旅游建設的作用（6）;還有一些學者則是結合本地智慧旅游的實踐進行了一些發展策略方面的研究?？傮w來說，對智慧旅游的研究還處于軟硬件及系統解決方案等技術層面上，對于智慧旅游在管理、服務、體驗、營銷等諸方面的有效應用及與智慧城市信息資源的合理配置，以及從旅游者或用戶的角度來研究智慧旅游建設等等都需要相應或深入的研究。

作為智慧旅游重要組成部分的“智慧景區”，是指通過互聯網、物聯網、現代通信技術等技術集成，對景區資源環境、基礎設施、游客活動、災害風險等進行全面、系統、及時的感知與精細化管理，以提高景區信息采集、傳輸、處理與分析的自動化程度，以實現綜合、實時、交互、可持續的信息化景區管理與服務目標（7）。相對于智慧旅游的研究，對智慧景區研究則較少。黨安榮（7）、邵振峰（8）、常邵輝（9）、葛軍蓮（10）等研究了智慧景區的內涵與總體框架結構，鄧賢峰（11）則提出了智慧景區評價標準體系，鄧貴平（12）、梁焱（13）、左齊（14）等則分別以四川九寨溝風景區、安徽黃山風景區、四川都江堰景區為例，從視頻巡航、云計算、模式識別等視角對智慧景區建設進行了研究。對南京中山陵景區智慧旅游的研究，盛方清，仲鑫等已從游客體驗維度對該景區進行了實證研究（15）（16），但其中的游客體驗指標均設計到景區的運營管理，而作為大部分的游客基本不會有具體的體驗。智慧景區如何針對絕大多數游客的旅游體驗進行服務升級，這是如下需要研究的主要內容。通過以南京中山陵風景區為切入點，從旅游者體驗視角，主要對智慧中山陵景區游客服務系統進行感知分析，期望研究成果可以對智慧旅游景區的進一步建設提供一些參考。

二、研究方法

中山陵是中國民主革命先行者孫中山先生的陵寢，是中國首批5A級風景名勝區，曾榮獲“中國旅游勝地四十佳”、“全國愛國主義教育示范基地”、“國家森林公園”等稱號。2010年11月12日在孫中山誕辰144周年紀念日，中山陵陵寢部分免費開放。免費開放后一年，中山陵景區接待國內外游客就達800萬人次。此后，每年旅游者人數俱增。2015年景區接待人數近120萬，2016年則近122萬。每逢長假期間，景區更是人頭攢動，道路擁塞。因此，無論從景區的影響力、知名度，還是客流劇增的壓力，中山陵智慧景區建設顯得非常重要。2012年10月南京中山陵景區被國家旅游局授予全國智慧景區第一批試點單位，一期建設已初步形成了一個數據共享、網絡覆蓋、管理與服務融合的智能化管理服務體系，建有1個數據中心、1個指揮中心、6個管理平臺和10個業務子系統，基本涵蓋智慧景區建設的兩大功能：景區管理和景區服務。但一期工程之后的建設難見有效的改觀。因此，從游者對現有智慧景區設施體驗的感知入手進行研究就具有一定的現實意義。

本研究采用問卷調查法，問卷參照了江蘇省旅游局《智慧旅游企業應用規范》（DB32），內容包括兩個部分：第一部分為旅游者基本情況和消費習慣調查;第二部分是旅游者對中山陵景區游客服務系統使用情況調查。問卷調查持續1個月，分多次進行。發放200份問卷，收回199份，有效率99%。問卷首先采用了SPSS19.0統計分析軟件進行了頻度統計分析，并采用KMO和Bartletts球形檢驗法對樣本數據進行信度和效度檢驗，得出Cronbachs信度值為0.754，說明樣本信度可靠。采用KMO和Bartletts球形檢驗法進行效度分析，KMO值為0.737，大于0.7;P值接近于0，小于顯著性系數0.05，說明研究樣效度也適宜進行相關分析。

三、研究分析

（一）樣本社會屬性分析

樣本可見，中山陵智慧景區旅游者男女比例基本持平，其中女性游客占52.8%;旅游者的年齡主要集中在20-50歲之間，其中20-30歲的占59.8%;學歷以大專和本科為多，占65.9%。職業以“其他”占最多，占35.7，說明當代職業發生很多變化，私營業主、自由職業者等與傳統職業相比，有了明顯的增加，他們在平時可以有更多的自由時間出去旅游;學生和企事業單位分別占24.6%和25.1%。

（二）樣本個性行為特征分析

下圖樣本顯示，旅游者使用智能手機的比率為86.4%，利用平板電腦和筆記本電腦搜索旅游信息的比率都是24.6%，用臺式機搜索旅游信息的占比為8.5%，只有很少的旅游者沒有使用以上移動設備或互聯網。這些數據顯示，智能手機由于其攜帶方便以及多種應用程序（APP）所帶來的便捷，已經深得旅游者的喜愛。

對旅游者獲取信息的渠道進行分析，樣本顯示網絡占比最多，占25%;微信、QQ、微博等社交媒體占24%，兩者占49%;同時，電視、廣播、報刊廣告占13%;電視的可視性依然具有相當的宣傳效應;隨著自駕車旅游者的增多，廣播電臺的傳播宣傳效應仍然不可忽視。到旅行社門市現場咨詢，占18%，反映出旅游者還比較信賴面對面的信息獲知，從另一方面反映旅游者在消費決策前信息處理的慎重態度;從親戚、朋友處獲知，占13%，反映了口碑宣傳的重要性。

同時，問卷對旅游者訪問景點官網的關注點做了調查，其情況如下：

樣本顯示，首先，景區旅游線路和景區信息是旅游者最關注的信息。其次是往返交通、開閉園時間。由于中山陵景區離市區較近，有地鐵和公交直達景區邊緣;且整個鐘山風景名勝區區域較大，景點較多，可以自助前往，因此往返交通和開、閉園時間是游客關心的信息。第三，旅游門票價格也是旅游者重點關注的信息。雖然中山陵陵寢部分已于2010年12月實施了免票，但鐘山風景區其他景點的門票以及門票在線預訂依然是旅游者關注的內容。

從上述分析可以得出這樣的結論：其一，隨著移動終端的智能便捷及其軟件的不斷迭代和創新，智能手機使用率占據絕對優勢;其二，使用互聯網和移動終端搜尋旅游信息和景區信息成為自覺的行為，特別是年輕一代;其三，旅游者對景區提供的信息比較關注。

（三）基于旅游者體驗視角對中山陵智慧景區服務設施使用的感知分析

目前，從旅游者體驗視角進行定量研究，一般大多參照智慧景區建設內涵來建立評價指標，達20-30多項，涉及智慧管理、智慧營銷、智慧通訊、智慧服務等多方面。智慧景區管理系統反映了景區管理的集成，但旅游者接觸最多則是游客服務系統，如游覽系統、咨詢系統、通信系統和票務系統等智慧通訊、智慧服務的多層面。本研究從樣本中擷取12個要素進行均值分析，從游客體驗視角分析研究中山陵智慧景區的建設狀況。

樣本分析顯示，對智慧旅游和中山陵智慧景區的了解與感知，游客感知度普遍偏低，均未超過2.5以上。游客服務系統數據顯示，僅門戶網站和官網上的旅游信息均值在3.0以上，其余皆低于3.0。在資訊系統方面，中山陵智慧景區建設得較好;門戶網站、旅游信息發布、官方微博、官方微信等所推送的信息為游客旅游前期決定提供了資訊支持。通信系統方面，移動信號較好，但無線WIFI信號沒有覆蓋景區主要干線。無線WIFI信號均值最低，僅1.40。游覽系統方面，智慧鐘山APP下載量很少，需要注冊，程序繁瑣;該APP下載使用率極低，評論區和推薦區評價極少。南京游客助手APP，游客使用意愿也較低。2016年1月上線服務的鐘山風景區微信自助導游，同樣因無線WIFI信號局限性的原因而使用率較低。景區自助導游講解器需要租借，景區中軸線上除傳統提示牌外，沒有二維碼語音講解或圖文介紹。LED大屏幕上的景區信息發布簡單而沒有及時性。景區在官網和微信、微博上對國慶長假或大型活動期間的客流預警不足，使景區管理陷于被動狀態。票務系統方面，中山陵陵寢部分免費，游客對其價格的敏感度不高。但音樂臺及鐘山風景區其他景點門票價格和在線預訂、在線支付方式，依然是游客的關注點;對自駕車、自助游客、本地游客來說，尤其如此。這與游客瀏覽官網時的關注點相一致。

四、結論與發展策略

（一）結論

通過以智慧景區中山陵調查問卷為基礎，研究和分析了旅游者使用智慧景區相關設施感受，得出如下結論：中山陵智慧景區資訊系統建設得較好，景區官網、新浪官方微博、微信公眾號等在旅游景點介紹、旅游信息推送、3D街景、景區文化、游客分享等方面為游客旅游決策提供了較好的信息服務。但硬件設施亟需加強或升級，特別是基于旅游者需求的通信系統、游覽系統和票務系統等基本處于初級階段，未能為旅游者提供便捷的智慧服務。

（二）發展策略

1.升級和完善游客服務系統，以便更透徹的感知。不斷完善景區的基礎設施及配套設施，是景區的義務和責任之一。作為南京城市名片之一的中山陵風景區，同時是免費開放景區（陵寢部分），更需要智慧景區的提檔升級，以滿足每年前來拜謁中山先生的海內外旅游者的需求。首先，景區通信基礎設施需要提檔升級。景點無線WIFI信號應覆蓋主干線直至景點全部區域，以便游客可以充分利用智能手機自助導游服務。其次，簡化智慧鐘山APP使用程序，豐富服務內容。第三，升級二維碼語音導覽系統。把景區所有景點或展品的詳細介紹、文化故事、歷史人物等圖文和語音編輯導入數據庫;游客只需使用手機掃描二維碼就可以聽到景點解說或瀏覽信息。

2.創新利用多種智慧資源，使景區更全面互聯互通。智慧景區建設需要大量資金投入，除了政府、景區資金投入之外，可充分利用“南京智慧城市”（簡稱“智慧南京”）、“南京智慧旅游”兩大政府公共服務平臺，將政府旅游服務信息和景區服務信息進行對接相融。同時利用互聯網優質資源，如電子地圖、智能導航、美食定位、酒店預訂、智能打車等專屬APP，使智慧景區建設經費更集中地投入在為游客服務，讓游客在體驗中感知到智慧旅游的互聯互通。智慧景區可以通過景區APP、微博、微信、官網、大屏幕等推送景區客流量、舒適度、氣溫、活動、景區游覽車等重要信息。中山陵每當旅游旺季和節假日會涌來海量游客。因此，景區游客流量預警和控制就非常重要。當大量游客蜂擁而至時，引導游客車輛停泊的智慧停車場建設就顯得刻不容緩。舒適度和滿意度是正相關。人潮擁擠和車輛擁塞都影響游客的體驗。此外，在官網、微信公眾號等添加景區旅游攻略、博客撰寫、游客滿意度調查等，更多地與旅游者互動，完成旅游者行前、行中、行后體驗全過程。

3.加強智慧景區宣傳與營銷，促使更多游客參與體驗。智慧景區是新生事物，需要加強宣傳與營銷。首先，要讓游客知曉智慧景區的服務設施和服務內容。在景區入口、停車場等客流進出處提示或提醒游客使用游客助手、智慧南京景區導覽和鐘山APP等智慧旅游服務設施。其次，充分利用互聯網，特別是新媒體進行智慧景區產品和服務宣傳。我們面臨的是大眾旅游和大眾傳媒時代，這個時代的特點就是游客個性化和多元化的需求和體驗，分眾化和共享性的傳播特征。智慧景區要發揮其互聯網、物聯網和移動通信等集成優勢，將具有獨特文化內涵和歷史價值、情感價值的旅游產品推送給游客，保持景區的品牌影響力和號召力。第三，推陳出新，創造新的營銷渠道。中山陵景區隸屬鐘山風景區，鐘山風景區還有明孝陵景區、靈谷寺景區，以及孫中山紀念館、美齡宮、白馬公園、梅花山等文化、休閑場所，可謂資源稟賦優越。因此，利用智慧景區的整合功能和線上線下營銷功能，挖掘和打造適應年輕旅游者需求的旅游產品、文創產品，細分市場、聚合受眾，激發游客自媒體的分享功能，讓游客成為信息傳遞的共謀者，為智慧景區營銷提供更廣闊的創意空間。

4.更多地滿足旅游者個性化的需求，提高旅游者滿意度。傳統的旅游食、住、行、游、購、娛六要素是通過旅行社完成。隨著互聯網和移動通信技術的迅猛發展和升級，越來越多的自由行旅游者喜歡使用網絡或移動客戶端來完成旅游全過程。智慧旅游在線路推薦，住宿推薦，美食推薦，購物推薦，娛樂推薦等方面進行菜單組合、自由選擇等方式給旅游者提供了個性化服務，有效地提升景區的服務水平和管理水平。旅游景區則應以信息化為主要途徑，全面提升服務水平，構建以服務游客為核心的智慧景區體系，將景區打造成智慧旅游精品景區，從而發揮智慧旅游在旅游業轉型升級中的助推作用。

當前，互聯網、計算機等發展已經進入一個新階段，更廣泛的互聯互通是未來發展的趨勢。同時，人工智能時代已經來到我們面前，因此智慧旅游、智慧景區的建設也將會進入一個新時代。將VR（Virtual Reality虛擬現實）和AI（Artificial Intelligence人工智能）技術應用到智慧景區中，將會極大地增強游客感知，留下難忘的旅游體驗。

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