新媒體環境下的媒介集團品牌營銷研究

張昱

摘 要 皮克斯動畫工作室是現今世界最具含金量的動畫工作室之一，這個成立了僅32年的動畫工作室，包攬了80%從第74屆開始的奧斯卡動畫長片獎，提名更是無數。現今的皮克斯已然成為了一個品牌，“皮克斯出品，必屬精品”這句話也被越來越多的人傳唱，而精品背后離不開媒介集團對其品牌的經營。文章對皮克斯動畫工作室這一媒介集團及其動畫電影的品牌營銷與新媒體在其中的應用進行研究。

關鍵詞 營銷;品牌;新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0068-02

1 皮克斯的發展與品牌戰略

媒介集團是媒介組織的基本形式之一，皮克斯因為其經營電影產業而屬于媒介集團。皮克斯動畫工作室于1986年成立，創始者為史蒂夫·喬布斯。公司從1991年開始和迪士尼建立了合作關系再到2006年以74億美元的價格被迪士尼收購，皮克斯以一年一部的頻率推出了一部又一部經典的動畫長片，并接連獲獎。品牌戰略是媒介產品開發戰略中十分重要的一環。實際上，媒介集團因為其產品的內容、風格和體現出來的價值受到消費者的認可而成為代表整個媒介集團及其產品的一種品牌和形象。皮克斯的成功實際上就是其品牌建設的成功。新媒體時代下，好的媒介品牌可以為媒介集團帶來巨大的經濟效益和社會效益，然而，開發良好的品牌離不開合適的營銷方式。

2 皮克斯的品牌營銷

2.1 創意營銷

提到皮克斯的動畫電影，除制作精良以外，被觀眾津津樂道的還有完美的故事情節。作為以動畫長片為主導產業的媒介集團，皮克斯營銷的主旨就在于其創意的營銷。歸根結底，制作出的動畫長片是商品的輸出，而對皮克斯來講就是創意的輸出。

所有新媒體影評中在評價皮克斯的時候，都會提到約翰·拉塞特的“七大創意原則”。第一，他建議永遠不要抱著一個點子，這樣容易導致創造力受到限制;第二，他覺得要記住創作過程中的第一次歡笑，因為人的審美往往有時限，所以第一次笑才格外值得紀錄;第三，他提出質量是最大的商業計劃，只有保障了作品一如既往的高質量才是品牌的口碑得以維系的關鍵;第四，拉塞特堅信團隊就是一切，創作期間團隊的人真誠、直接，互幫互助尤為重要;第五，他認為激發創意的不是競爭，而是快樂，他認為創意本身就是讓人快樂的東西，應該也在快樂中產生，而不是同行的競爭;第六，拉塞特認為創意的輸出是最能反映出動畫公司高層的實質水平，只要有能力的人，在皮克斯都能發揮所長;第七，他樂于把比自己更有天賦的人帶進團隊，他覺得什么都聽從自己指示的工作氛圍不利于創意的產生。

皮克斯的創作方法不同于傳統的創作過程，主創們堅信，好創意不會天生就有，是一點點改進的。《怪物公司》中，我們看到的其中一個人物是個7歲小女孩，但劇本還不完全的時候這個人物竟然是個30歲的男會計。

2.2 情懷營銷

我們在網絡上瀏覽新聞的時候應該都看過皮克斯“故事為王”的口號。現在很多人去看皮克斯的電影，除了“必屬精品”的新媒體宣傳之外，還為了一種“情懷”。皮克斯仿佛有一種魔力，不管是什么背景的人在看皮克斯電影的時候，總是能感同身受，跟人物一起感動，跟人物一起大笑。

不僅如此，皮克斯的彩蛋也充斥著品牌的情懷。藝術概念圖的展示和富于趣味的小劇場將多個系列的電影串聯在一起;皮克斯感謝制作周期中出生的新生命給企業增添無限的活力，讓觀眾感受到暖意;《尋夢環游記》片尾展示了一面照片墻，感謝那些曾經陪伴過他們，并給予他們支持和鼓勵的人……

2.3 市場營銷

媒介品牌是需要認知度的，這是指一個品牌被受眾認識的程度，即受眾能在眾多的品牌中，知道某個品牌、識別它、記住它，它擁有被第一提及的比率。在皮克斯的品牌的推廣方式上，創意營銷和情懷營銷都屬于用口碑的傳播方式推廣品牌，而廣告和宣傳方面的營銷則依賴于市場。首先，皮克斯總是非常愿意將自己的動畫作品拿去參與各種大型電影獎項的評比，除了本身對自己作品的高度自信以外，更多的是想要借助這些獎項活動的名氣和傳播力來獲得更多的關注，在受眾心中留有印象。其實無論最后是否獲得這些獎項，其宣傳營銷的目的都已經可以達到了。其次，皮克斯很少做直白的商業宣傳，而是經常宣稱其作品是最炫科技和最酷藝術的完美結合，是跨時代的、革命性的產品，最終達到令觀眾“不請自來、變客為主”的效果，讓他們形成對皮克斯強大又穩定的認同感和傳播欲。再次，媒介利用廣告傳播推廣品牌的得天獨厚的優勢是媒介集團本身即享有的媒介資源。此外，皮克斯每年線下的巡回主題展覽也吸引了全世界各國的皮克斯粉絲，進一步確立了粉絲對皮克斯這一品牌的忠實度。

2.4 新媒體營銷

在互聯網和新的技術不斷發展的現今，新媒體營銷的方式是如今媒介營銷的主流渠道，也是重中之重。新媒體營銷更強調溝通性、互動性、體驗性，這些都是對媒介品牌的營銷大有裨益的特性，因此，市場營銷中也有很大一部分也要依賴于新媒體作為平臺。不同于傳統媒體利用電視、報紙和線下廣告進行品牌宣傳的方式，新媒體對品牌營銷的主要渠道則主要通過網絡，體現在微博、公眾號、論壇等形式。在新媒體技術高速發達的今天，我們不再是在電視上或是路過的廣告牌上看到即將上映的皮克斯電影，而是早早就能在微博大V和微信公眾號這些新媒體中收到推送，電影結束也有很多營銷號會發布相關影評，這些看似細碎的消息實際上在用一種無孔不入的方式一點點進入受眾的新聞生活，不知不覺中就留下了深刻的印象。甚至從沒看過皮克斯電影的觀眾，也很可能是看了某個微博大V轉發的預告片或影評，就把皮克斯的所有動畫全都補齊了并成為“鐵粉”。不僅如此，那些讓我們感受到滿滿情懷感的電影彩蛋和創作初衷，往往都不全是觀眾的捕捉，而是大部分以新媒體發布影評的形式讓受眾了解到的。

3 企業文化對品牌的營銷

新媒體環境下，皮克斯的產品不再僅是動畫片，企業本身也在被關注和宣傳。而皮克斯“不走尋常路”的企業文化通過新媒體渠道的傳播給受眾留下了深刻的印象，大大加深了受眾對于品牌的好感印象。

首先，皮克斯內部有著有趣的“以下犯上”的等級制度，即使是與電影制作毫不相干的員工給上級提意見、挑戰上級權威也是常有的事情。甚至為了將“以下犯上”進行到底，長片中的反派形象經常被員工以自己的上司導演或公司高層為原型來

塑造。其次，皮克斯非常注意在公司環境的各種細節上多方面來激發員工的創意。皮克斯的辦公大樓幾乎就是個成人版的游樂場，不僅如此，公司內部甚至有個皮克斯大學，無論是員工的友情，還是夢想，亦或是學業都可以在皮克斯里永不畢業。再次，皮克斯里到處都是“怪人”，但他們怪起來的方式非常有趣。整個皮克斯里，沒有人西裝革履，不是鴉雀無聲，沒有嚴格的上下級關系，只有輕松愉快的創作環境。皮克斯式的企業文化總能讓受眾一提到皮克斯就眼前一亮，每次都能想到幕后是這樣一群可愛的人在為他們創造這種快樂，這讓受眾更加喜歡皮克斯，這是在企業文化層面對皮克斯品牌的“軟營銷”。

4 總結

從前的動畫電影在上映之前往往有很大的不確定性，早年的皮克斯每開發出一部好題材的原創，就接連創作兩部續集，這樣能保證“穩賺不賠”。而到了現在電腦和手機高度普及的今天，新媒體則成了皮克斯打造品牌口碑的“主戰場”，所有文化方面、內容方面的宣傳，甚至是市場方面的宣傳都不得不在一定程度上依賴于新媒體渠道，僅僅是電影上映前的預熱在新媒體的高速傳播下就使電影得到了足夠的宣傳，大大降低了其票房的不穩定性，再加上皮克斯為了其品牌營銷而策劃的許多線上活動，皮克斯也有向新媒體的媒介集團逐漸靠近的

趨勢。皮克斯的電影之所以能在動畫電影界擁有很高的地位，與其品牌口碑的營銷有著分不開的關系。口碑傳播具有良好的公信力，能使媒介集團用最短的時間和最低的成本實現價值傳播的戰略目標。皮克斯深諳其道，并通過新媒體這一重要的傳播紐帶，從內容到市場，讓這一品牌牢牢地把握了受眾的心，培養出一代又一代皮克斯忠實的粉絲、大大提高了品牌口碑，也為媒介集團的發展打下了良好的基礎。

參考文獻

[1]趙思茹.淺談西方媒介集團發展歷程對中國媒介集團化之路的啟示[J].科技創業月刊，2016.

[2]張宏.媒介營銷管理[M].北京：北京大學出版社，2013：228-229.

[3]嚴三九，劉怡，莊潔.媒介經營與管理[M].武漢：華中科技大學出版社，2012：207-208，216-217.

作者簡介：張 昱，渤海大學文學院。