我國零售業市場績效的實證分析

毛金晨

摘 要：改革開放為我國零售業迅速發展提供了良好基礎，尤其近幾年互聯網的發展使我國零售業發展極為迅速，在我國國民經濟體系中占據了重要地位。基于國內零售業企業改革的現狀，數據采取2003年至2015年零售業的相關數據，本文采用SCP理論，通過分析國內零售業市場績效方面的數據，通過結合規范分析、實證分析較為全面的探討國內零售業市場機制對市場績效的影響。分析了國內零售業市場機構，通過實證分析結果，提出國內零售業發展的建議。

關鍵詞：零售業；市場績效；實證分析；發展建議

改革開放為我國零售業迅速發展提供了良好基礎，尤其近幾年我國零售業發展極為迅速，顯然在我國國民經濟體系中占據了重要地位。2015年我國的零售業的消費額達到200931億元，與1978年相比增長了近193倍，但是零售業也不能避免競爭激烈，市場供需關系的影響，零售業逐漸進入利益微薄階段，市場績效呈現逐步下降趨勢。面對日益加劇的市場競爭，國內的許多零售企業也開始尋求改變，謀求更長遠的經濟效益，通過各種方式實現企業產品價值的最大化，放棄原先的傳統觀念即只關注當前財務指標的觀念。1990年開始，伴隨全球性的公司改革形勢興起的步伐，學術界熱火朝天的研究采取何種合理方法可以完成公司結構優化升級，治理更加完善，進而達到企業價值提升的目的。分析現有文獻可知：一種是依據代理理論，減少企業的代理成本，幫助企業利益最大化；另一種是依據利益相關理論否定傳統的單邊“股東至上”的新管理制度，提出企業的運營和治理模式是企業本身特點和市場以及社會共同作用下的結果。根據此兩條理論研究分析，企業管理的改革需要將內部機制與外部市場、社會機制相結合，而更側重的就是外部市場機制，市場形勢的研究顯然已經成為當前學者和企業管理者的關注熱點。

基于國內零售業企業改革的現狀，本文采用SCP理論，通過分析國內零售業市場績效方面的數據，通過結合規范分析、實證分析較為全面的探討國內零售業市場機制對市場績效的影響。SCP理論是哈弗學者提出的市場結構-市場行為-市場績效三者系統化的產業組織分析理論，提出市場的產業結構決定產業內的競爭模式和狀態，影響相關企業的行為，決定了相關企業最終的市場績效。

一、國內零售業市場結構分析

1.國內零售業的試產集中度分析

對整個零售行業的市場結構集中化程度描述的測量指標就是零售業市場集中度，選取行業內部排名最靠前的數位企業的相關數據與整個行業的總的相關數據的比值來衡量此行業內的市場集中度程度。相關數據分析如表1所示：

其中CR4表示零售行業內的排名前四位的企業銷售總額與整個零售業當年的銷售總額的比值；CR8表示零售行業內的排名前八位的企業銷售總額與整個零售業當年的銷售總額的比值。有表1可知，2003年至2015年國內零售行業的CR4值沒有超過4%，CR8值沒有超過5%，總體趨勢是呈現下降趨勢，所以可以得出結論，現階段我國的零售行業的市場集中度化程度較低。

2.國內零售業產品的差異化

通過零售行業市場集中度的分析可知其非壟斷性行業，已然處于競爭較為激烈的狀態，各企業之間的產品功能相似程度較高，差異性表現不足，甚至有的商品僅僅表現于外包裝，這類產品的可替代性非常強，因此，國內零售行業的競爭手段集中于價格戰，以低廉的價格獲取更大的市場份額，勢必導致某些不良企業為降低產品成本，采取極端手段，以生產不合格產品甚至有害產品降低成本，造成零售業市場競爭的惡化。因此企業應該積極調整戰略方針，提高產品的差異性，提倡創新意識，以區別于其他同類產品的新功能和新設計贏得市場份額，提高自身競爭力，另外零售業產品的差異化主要包含產品功能、設計的差異以及服務的差異。

3.國內零售業的規模經濟

規模經濟指的是在市場范圍擴大到相當程度是才能產生分工與專業化，分為外部規模經濟和內部規模經濟，但是當企業的市場效益隨著企業規模擴大而增加至一定程度時，企業規模再擴大對于市場效益的增加的影響程度將會減小，根據以往學者及企業的實證分析，企業的規模擴張與市場效益之間存在相關性關系，但是呈現出非線性和不穩定性。本文通過對2003至2015年之間國內零售行業市場經濟效益的數據統計分析，可知隨著零企業規模的擴大，銷售總額也呈現出上升態勢，在相對程度上可以說明國內零售業具有規模經濟性。

4.國內零售業的進退壁壘分析

行業內進入市場各種障礙和局限的綜合成為進入壁壘，國內零售業與國外大型零售企業相比，技術方面比較落后，擁有高新專業人才支持的企業才能克服此類障礙，另外零售行業產品生產成本普遍較低，但是大型企業與中小型企業相比，成本偏高，所以在進入零售業時可以根據資金狀況進而合理選擇適合自身的規模發展。零售行業雖然成本壁壘較低，但是其具有吸納勞動力的能力較強，所以政府應該給予政策上的支持。相比于中小型零售企業，大型企業在沉沒成本和高負債的因素下，推出壁壘是相對較高的。

二、國內零售業市場行為分析

在市場經濟的調控下，零售行業采用相對不同的定價方法以首先利潤最大化和市場份額的擴大。對于定價策略大致可以分為三中類型。第一是尾數定價，此類定價策略主要根據消費者對于價格數字上的實惠感，以價格數字上的沖擊力吸引顧客，進而被廣泛應用；第二是高低價格方法，是指同一類商品的價格不固定，經常發生波動，刺激消費者的降價心理，促進消費；第三是價格歧視方法，同一地區內根據不同區域購買量的差異，設定產品不同的價格，例如實行會員制、折扣制等營銷方法，在穩定老客戶的同時吸引新客戶，謀求利益最大化。

對于投資擴大企業規模和外資進入的行為，我國加入WTO之后，外商對我國的投資逐漸增加，在零售業方面，加快了外商零售業在國內的擴張速度，尤其是大型零售企業，另外，由于大型外商零售業的沖擊，促進了國內零售企業的聯合與兼并，傳統的零售企業改變以往的單一營業狀態，逐步向多業態經營模式發展，從而有效降低運營成本，其中兼并重組是迅速擴大企業規模，提高市場占有份額，實現資源有效配置的關鍵策略。endprint

三、國內零售業市場績效的實證分析

1.選取研究變量

CR表示市場集中度，數值較低說明行業市場壟斷性較低，競爭較大，利潤較低；

X表示投資擴張，零售行業的投資擴張主要是采取規模經濟，通過運營成本的降低，提高利潤；

Y表示外資投入，外資的投入沖擊國內零售業競爭，促進本土企業的快速改革及聯合兼并。

2.構建模型及模型回歸分析

數據采取2003年至2015年零售業的相關數據，均來自中國統計局和中國連鎖經營協會。通過以往學者和企業的分析報告以及對原始數據的散點圖分析，發現國內零售業的市場績效與市場結構呈現線性關系，與市場行為呈現對數關系，所以構建模型如式1所示：

分析上述結果可以得出結論，模型方程擬合程度較高，方程和回歸系數都是顯著，所以此模型具有一定的經濟意義。分析各變量和結果，市場集中度對于國內零售業市場績效呈正相關，集中度越高，所獲取利潤也越高；投資擴張行為對國內零售業市場效益呈正相關，合理適當的企業擴張，能夠實現效益的提升；外資投入對國內零售業市場效益呈正相關，外資的注入，有利于促進國內零售企業的結構升級，營銷模型轉變，聯合與兼并增加，對零售業的市場效益起到積極作用。

四、對國內零售業優化的建議

我國零售業起步較晚但是發展迅速，尤其在加入WTO之后。零售業具有更大的、更長遠的發展情景，針對提高國內零售業市場效益及良好穩定發展，提出如下建議：

1.優化市場結構。根據回歸分析，市場集中度對市場績效具有促進作用，可以通過鼓勵零售企業走兼并重組模式以及聯合經營道路，重視中小型零售企業，中小企業的良好發展與否直接影響國內零售業的市場利潤，幫助中小型企業克服發展困難，加大中小型企業的發展，對促進國內零售業的經濟效益具有積極的作用。

2.升級企業管理結構，避免股東至上的傳統結構。企業內部股權相對分散，避免股權集中，對于上市零售企業可以加大債權融資，發揮資金優勢。升級企業管理制度，有利于管理更加均衡，提高企業管理者以及員工對公司的歸屬感，增強員工責任感。

3.規范市場行為。企業的投資擴張要遵循良性發展，避免資源浪費、供應不協調的弊端，政府加大相關法規的審查力度，保持零售市場的穩定和零售企業的良性發展，充分利用高新技術優勢，將營銷與互聯網技術融合，為國內零售業的營銷形式增添更多活力。

4.合理投資擴展。由于外商投資對國內零售行業市場的沖擊，我國零售業加快聯合發展及兼并擴張，以此來占據更大的市場份額，但是盲目的規模擴張往往會導致資源供應不足、調配不均的現象，造成企業陷入困境。因此，理性擴張、健康發展才能避免供應鏈的發展、經濟效益與規模擴張速度不協調的現象。

5.加強外資引進。雖然外資零售業的投入沖擊了國內零售業的市場以及國內的傳統零售業企業，可能對國內市場造成了短期內的波動，對國內零售業的打擊，但是從長遠視之，積極加強外商零售業的投入，有利于國內傳統企業結構的快速升級，加快國內企業內部管理的改善，為國內零售企業的發展提供可借鑒的良好經驗，促進了國內零售企業的聯合與兼并，傳統的零售企業改變以往的單一營業狀態，逐步向多業態經營模式發展，從而有效降低運營成本，其中兼并重組是迅速擴大企業規模，提高市場占有份額，實現資源有效配置的關鍵策略。

6.加強人才引進、培養及儲備。國內零售業市場競爭激烈，主要的競爭是人才競爭，引進、培養高層次管理水平、技術水平的人才是零售業全面發展的必要手段，高層次人才的儲備則是為企業投資擴張、聯合兼并的基礎，引進高素質人才，制定長遠的人才戰略，合理發展人才并能夠采取相對措施防止人才流失，與此同時，不斷加強對公司員工的培訓，提高員工素質，做到協調發展。

7.利用區域差異優勢。當前隨著外資零售業的投入，國內零售業企業市場效益受到更大的沖擊和競爭，外資零售企業的規模屬于大型企業，由于國內區域發展的差異性，國內零售企業還是相對占據優勢，我國東西部地區經濟水平發展不均衡，生活水準和消費水平差異較大，對于零售企業面對區域差異性要求具有更強的適應性，國內零售企業應抓住區域優勢，在本區域內大力發展連鎖經營，擴張做大做強，不斷提高服務水平，提高企業形象，合理配置資源，充分規避企業風險。

五、總結

國內零售業市場績效受到多方面因素的影響，本文對市場集中度、投資擴張、外資投入三方面對其市場績效是如何影響的進行了實證分析，結果顯示，零售業市場績效與三者均呈現出正相關關系，針對實證分析結果，結合國內零售業發展現狀以及國內市場環境，對國內零售業的良好健康可持續性發展提出建議。在盡可能適應外部環境因素的同時，大力發展自身的核心競爭力才是關鍵，才能提高國內零售業市場份額，更能夠實現“走出去”的發展戰略。我國零售業發展總體呈現艱難狀態，但是只要合理利用現存優勢，合理作出調整，升級自身產品結構，發展前景是十分廣闊的。

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