新媒體扶貧現狀分析及路徑探索

摘 要 5年前，習近平總書記首次提出“精準扶貧”理念。隨著精準扶貧方針的逐步推行，脫貧攻堅在各個領域的戰場上，激蕩起脫貧摘帽、共赴小康的磅礴力量。在互聯網時代，新媒體在扶貧道路上的力量更是不容小覷。文章以涼山州普格縣夾鐵鄉為實地調查和扶貧實踐對象，針對農村“信息貧困”的現狀，以新媒體為扶貧工具，研究新媒體扶貧過程中的癥結，探索縮小“數字鴻溝”和“城鄉貧富差距”的行之有效的方法。

關鍵詞 精準扶貧;信息扶貧;新媒體;信息鴻溝;電商扶貧

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0001-04

1 國家精準扶貧背景與新媒體扶貧現狀

黨的十八大以來，習近平總書記站在全面建成小康社會、實現中華民族偉大復興中國夢的戰略高度，把脫貧攻堅擺到治國理政突出位置，提出一系列新思想新觀點，做出一系列新決策新部署，推動中國減貧事業取得巨大成就，對世界減貧進程做出了重大貢獻[1]。2018年印發的《關于推進網絡扶貧的實踐方案》，旨在利用互聯網，不斷縮小“數字鴻溝”，助力推動精準扶貧攻堅戰。

作為社會責任和公共文化服務的承擔者，大眾傳媒理應為精準扶貧事業添磚加瓦。而在這場攻堅戰中，新媒體無疑是打頭陣沖鋒在前。那么如何利用新媒體實施有效精準扶貧？媒體人在這場攻堅戰中應該發揮怎樣的作用？這成為近年來傳媒界研究并熱議的實踐課題之一。

通過搜查學術網站上的相關資料，我們發現：利用大眾傳媒開展的扶貧實踐存在表面化和淺顯化的問題。扶貧模式趨于單一化，所以貧困問題未能得到根本性解決，貧困地區常常陷入“脫貧—返貧”的循環怪圈[2]。為了深入研究貧困原因，打破貧困循環的頑固壁壘，探索新媒體時代的精準扶貧新路徑，筆者和團隊來到位于四川涼山州的普格縣夾鐵鄉進行了實地調研考察，并探索實施行之有效的新媒體扶貧路線。

2 新媒體扶貧首要任務：消除“信息貧困”現象，縮小“數字鴻溝”

普格縣位于四川省西南部、涼山州東南部，是一個以彝族為主體的少數民族聚居縣、典型的農業縣、國家扶貧開發工作重點縣和國務院批準的對外開放縣。普格資源豐富，農業、旅游業開發潛力較大。但是當地大部分的農產品仍然處于自產自銷的階段，并沒有形成完整的產業鏈。大多數農戶采用傳統生產模式，以家庭為單位自主生產，缺乏拓寬市場及市場競爭意識。

通過對普格縣的實地走訪調研，包括對村民的采訪交流，參與式評估、觀察調查等方式，我們得出結論：新媒體扶貧的主要任務是克服信息貧困（思想貧困），縮小城鄉“信息鴻溝”。

近年來，普格縣加快實施電網智能化工程，新建和改造了10千伏線路9.77千米、低壓線路110千米，改造智能戶表4 951戶。深入推進“互聯網+”行動，加快推動“三網”融合，新建4G基站31個、C網基站21個，積極謀劃5G通信網絡試點運行工作，開通“益農信息社”76個，構建了便利快捷的通信網絡體系[3]。

根據我們的調查顯示，普格縣居民的智能手機普及率已經高達80%。但普格網民最常用微信、QQ、快手等即時通訊和社交軟件，而很少接觸商務交易類、支付、新聞資訊類軟件。更少有人有主動接觸信息的習慣，只有5%的村民曾通過公眾號或農業網站等其他平臺主動關注農業信息。他們更傾向于選擇通過人際關系（即“熟人圈子”）獲取信息而不是通過媒介獲取信息。

農業技術對于農戶來講是自外而內輸入的一種信息，其在不同經濟收入水平的農戶之間的傳播速度是不同的。傳播學中的“知溝”假設理論認為，在大眾傳媒向社會傳播的信息不斷增多的情況下，經濟社會地位低的人往往比經濟社會地位高的人獲取這類信息的速度要慢很多。鄉村精英獲取農業技術信息，主要依賴的是專家、經銷商、電視、報紙、網絡等外來渠道，而貧困農戶獲取信息基本上依賴村落內部熟人之間的關系傳播，屬于村落社會里的次級傳播[4]。信息渠道以及信息數量的差距會逐步形成農戶間的信息鴻溝。而信息鴻溝帶來的農戶貧富差異將加劇農戶分化局勢。

同時，對新媒介的接觸頻率以及信息資源的獲取能力也拉開了經濟發達地區與貧困地區的差距，加劇貧富懸殊，甚至導致階級固化，使農戶在這個日新月異的時代落后于城市居民，無法充分發揮其農業領域的專業優勢。

因此筆者認為，現階段大眾傳媒對農村地區的作用，將突出體現在其信息扶貧功能上。信息扶貧主要是指“政府和社會借助于信息技術的推廣和信息活動的開展來解決信息貧乏者的信息貧困以及由此導致的經濟、文化上的貧困問題，這是一種特殊的扶貧方式”[5]。

3 新媒體扶貧工作存在的問題分析

3.1 媒體工作者角色定位不清，參與不深入

新媒體扶貧工作者往往只充當了是記錄者而不是實際幫扶者。

在如今多元復雜的傳媒生態系統中，不只有“妙手著文章”一種途徑扶貧，還可以通過“互聯網+”和多媒體渠道傳播農業科技知識和致富信息。所謂“授人以魚不如授人以漁”，新媒體精準扶貧，“造血”和“輸血”要雙管齊下。

例如：蹲點通溪橋村的記者在《通溪橋的路》一文中講述了當地村民愚公移山式修路的故事，他同時也向相關領導反映村里仍欠修路錢的困難，江西省扶貧辦領導當場表態，要按程序按政策給予通溪橋村30萬元支持，此外，記者告知扶貧辦有村民得癌癥需要救援，扶貧辦領導也給予關懷，發放愛心款資助，記者發報道引起社會各界人士關注，還利用騰訊公益進行詳細資料的提交，微信朋友圈進行轉發，引起社會力量進行救援[6]。這些事例體現出了當代新媒體人的社會責任感，為后來的新媒體扶貧工作者做出榜樣。

除此之外，媒體扶貧工作者在獲取、整理貧困信息的過程中，僅重視對顯性信息的搜集、傳送，忽視對隱性信息的深入挖掘，使得所獲信息不夠完整，也不利于精準鎖定農戶致貧原因及其潛在的信息需求[7]。

3.2 農業傳媒生態式微，農民信息需求難以得到滿足

在市場機制作用下和傳媒行業追求經濟效益的背景下，媒介生態的城市化、去農村化發展趨勢日益顯著。對農、涉農傳媒產品總量極度匱乏，遠遠無法滿足農民的需求，以農業政策、法律咨詢、科技知識、致富信息等為主題的媒介內容更是鳳毛麟角且不斷驟減。

農村傳媒生態的式微也導致一些優秀的農業電視節目或農業網站陷入生存窘迫的境地。以電視媒體為例，在整個電視格局中只有極小的一部分是 對農頻道和節目，遠遠滿足不了我國對農傳播的現實需求。在中央電視臺400多個欄目，日播出近270小時的節目中，對農電視欄目總數不到10個，日播出時間不到10個小時，播出量對應著的是占我國人口絕大多數的9.6億農民和廣闊的農村市場。新媒體作為推動農村發展的重要信息中介，理應承擔提供信息與資源的責任。但顯然，這種資源配置使不符合廣大農民的實際需求[8]。

當現實關懷讓位于利益沖突，農民成為弱勢群體被市場邊緣化。由此可看出，傳媒活動本質還是逐利行為，新媒體扶貧工作大多數還是流于形式與表面化，更有人將其評價為“資本討好政策的一場作秀”。這反映出傳媒內容制作者的目光短淺，是不利于城鄉統籌發展全局的。

3.3 政府扶貧部門對新媒體功能認識不到位

普格縣作為國家扶貧開發工作重點縣，可謂是四川省的扶貧攻堅重地。政府一直將扶貧工作放在重要位置，去年“四川科技扶貧在線”平臺建立完成。可根據我們與夾鐵鄉政府相關人員溝通發現，政府對新媒體的扶貧功能及其優勢還不夠了解，沒有意識到新媒體以及信息扶貧對于鄉村脫貧的重要意義。當地政府也曾考慮過電商扶貧，但因為缺乏專業新媒體人才以及相關知識而擱置了。

政府部門沒有引導當地農民利用新媒介主動搜集致富信息，所以大多數農民對于瞬息萬變的政策動態和日新月異的科技知識都不甚了解。根據我們走訪的農戶來看，大多數農戶都不知道或者說沒有考慮過在電商平臺進行農產品銷售，對這種已經較為成熟的新型銷售形式難以接受。這也反映出：因思想貧困導致的難以消弭的認知瓶頸是阻礙農民進一步致富的重要因素。而政府作為引導者，應該積極鼓勵農民利用新媒體獲取信息，通過媒介的使用來為自己創造就業機會，更應該幫助農民打破思維壁壘，走出“熟人圈子”的傳播模式，建立更加豐富的信息渠道。

3.4 新媒體扶貧模式單一、同質化嚴重，效率低下

在以移動互聯網為主要陣地的農村新媒體傳播中，媒介產品在數量和質量上并沒有滿足農村用戶的數量和需求。盡管網絡與媒體對農業生產和農民生活的影響日益增長，但它們更多是作為一種娛樂手段和即時通信工具，而電子商務、短視頻生產、戶外LED屏甚至時下正熱的AI等形態多元多矩陣的新媒體形態仍然缺位，復合多元的農村大眾傳播體系尚未形成。

而現階段的新媒體扶貧模式過于單一，同質類型扎堆。大多扶貧項目只重視平臺建立而忽視平臺運營管理，也忽視了自身品牌文化的建設與創新，使項目“頭重腳輕”，淹沒于同質化媒介產品中。

拿近幾年熱門的農業網站和農業公眾號來舉例分析，其存在以下幾個問題：

1）內容信息未經嚴格規劃，重復內容以及過期信息居多，實用性不強。

2）頁面設計形式單調，缺乏專業性和創新性。

3）農產品發布只注重產品，忽略了品牌和整體形象打造，缺乏互聯網思維。

4）網站良莠不齊，缺少居行業領導地位的權威網站，缺少規模。

5）資金投入少，資金利用率低，盈利能力差[3]。

3.5 貧困戶缺乏媒介素養及信息素養，專業新媒體人才稀少

在與普格縣夾鐵鄉的相關工作人員交流中，我們得知當地政府設想過互聯網+農產品推廣方案的雛形，包括電商農產品銷售和當地農業公眾號的建立。但都因為缺乏專業新媒體人才而擱置。一是新興網絡人才不愿意深入鄉村基層，二是城市新媒體從業人員缺乏對鄉村實地調研和深入了解，難以克服“水土不服”的困難，將互聯網與鄉村農業融合，而鄉村政府干部又普遍缺乏新媒體從業經驗以及互聯網營銷思維，所以二者工作難以實現順利合作對接。

而農民媒介素養的缺乏也是新媒體信息扶貧的核心阻力。媒介素養指公民所具有的獲取、分析、評價和傳輸各種形式信息的能力，側重的是對于信息的認知過程。

雖然普格縣大多數居民擁有智能手機，但由于缺乏基本的媒介素養與信息獲取能力，他們未意識到信息對自身發展的重要性，也未意識到自身發展對信息的潛在需求，更不知道如何將自身掌握的信息轉化為財富。

農民對媒介資源利用的有效程度低，并不具備建設性地享用大眾傳播資源的能力。這就導致農民處于精神貧困—物質貧困—精神貧困的惡性循環。

4 新媒體扶貧的路徑探索（結合普格縣實踐）

4.1 致力于“信息脫貧”，引導農民主動利用新媒體獲取信息

為了打破城鄉信息壁壘，遏止“信息鴻溝”的逐步擴大，我們將信息扶貧作為扶貧主要指導思想。首先需要通過市場需求引導農戶意識到信息的重要性，即意識到信息也可以作為產業來發展、借助信息也可脫貧致富。我們通過政府部門引導農民關注農業科普類公眾號，比如中國農業網、農業小觀點，創聯新農業智庫等。引導農民關注農業信息動態，在培養其媒介使用能力的同時提升其信息能力和媒介素養。其中，信息不止包括農業信息，也包括、法律、醫療健康、教育等各公共領域信息。

對于部分思想頑固的農民始終不肯接觸并運用信息的狀況，扶貧工作者可結合農村地區以人脈傳播為主的信息傳播模式，充分發揮鄉村“精英”群體在“熟人社會”的傳播影響力，充分發揮“精英”群體影響。在此基礎上將人際傳播與現代傳播技術相結合，完善信息傳播系統。

新媒體發揮出其信息助力器的功能，不僅有助推動普格縣農業生產的發展，也有助于摘掉其“省級外流販毒整治縣”的帽子，推動全縣艾滋病疫情形勢持續好轉[9]。

4.2 構建互聯網電子商務產業鏈，增加貧困戶觸網率

電商扶貧則是我們扶貧實踐中的重點途徑。現階段，農產品電商的快速發展為解決中國農產品賣難問題和促進農民就業增收發揮了重要作用。如聚劃算”團購平臺與當地傳統水果經銷商聯合發起“聚果行動”，短短月余就將陜西省武功縣80多噸滯銷紅富士蘋果團購一空[10]。

農村電商扶貧看似是在幫扶經濟，實際也在幫扶思想。建立電商平臺，首先是使互聯網產業與農產品銷售有機結合，為農民銷售農產品提供了便捷的渠道。其次，農村電商帶動農村互聯網的發展，提升了農民的觸網率，有助于培養農民的互聯網思維。

我們與夾鐵鄉政府合作推進了夾鐵鄉的農民專業合作社的成立，并確定網店主營夾鐵鄉珍珠米。我們精準目標客戶定位，細分市場，為珍珠米包裝出文化特色、品牌特色。將普格“萬紫千紅花不謝，春暖夏涼四時春”的環境優勢作為宣傳亮點，為網店設計了既具有彝族當地特色，又符合市場需求與大眾審美的網頁版式，并在新媒體語境下編寫紀實而又創新的營銷文案。在“輸血”同時不忘“造血”，指導當地政府和農民運營電商平臺，做好統籌規劃，完善基礎設施建設，逐一解決食品監管、資金分配、物流配送等問題。普格縣針對運輸成本高的問題，計劃依托與商務局合作，保證每個鄉配發物流車。這樣大大提升了運輸速率，降低了運輸成本。電商扶貧雖然過程坎坷艱辛但成效喜人。

目前，普格縣正在落實國家級電子商務進農村綜合示范縣項目，新建縣級電商服務中心1個、縣級電商物流配送中心1個、鄉（鎮）電商服務站24個、村級電商服務配送點143個，來年普格縣力爭實現網絡交易額增長20%以上。實現第三產業增加值10.79億元、增長8%以上。

4.3 倚靠互聯網進行品牌文化包裝，利用公眾號對外營銷

雖然說“酒香不怕巷子深”，但在如今“人人都有麥克風”的時代，話語權優勢不再被獨家壟斷。此時無論是商品還是個人想要增加自我曝光的機會，就要倚靠新媒介進行自我包裝以及輸出。“內容”+“渠道”，二者雙管齊下才能取得利益最大化。普格縣具有得天獨厚的自然資源優勢，卻因身處西南腹地而不被外界所知，品牌及其內涵文化也難以得到有效推廣，這是不利于當地的可持續發展的。

所以為確保夾鐵全鄉統籌發展，我們指導并幫助農民建立本地公眾號“普格農業在線”，及時發布輸出當地農業動態，宣傳農業產品以及地理風光資源、彝族民俗風情。公眾號建立兩個多月以來推出數十篇推文，平均閱讀量超過“1 000+”，讓普格大米真正“走出大山”。通過線上電商平臺及社交平臺投放廣告二維碼+線下站點、農產品銷售處、物流終端處即時同步推廣，公眾號兩個月內粉絲量突破2 000，它與電商平臺相互作用、彼此輻射，相輔相成。

4.4 建立多元復合傳播體系，多渠道平臺推廣

此前的夾鐵鄉對外宣傳工作成效并不明顯的主要原因有三點：傳播形態相對單調、傳播渠道相對單一、傳播資源嚴重匱乏。為了解決這一問題，建立多元復合傳播體系，實行多渠道推廣，我們在建立電商、微信公眾平臺的基礎上，推出了介紹大涼山珍珠米的H5，同時創立了網店微博，由于資金及時間的原因，未能推出更多元的媒介產品矩陣，但據政府部門介紹，未來還將投入建設LED屏以及互聯網+云平臺大數據等新媒介產品。

5 結束語

基于對普格縣夾鐵鄉的實地調研考察以及實際幫扶工作，我們認為以信息扶貧為主要任務的新媒體扶貧之路道阻且長，其主要阻力不僅在于幫扶者更在于被幫扶者即農戶本身。長期的物質精神文化精神與落后是造成“信息貧困”的重要原因，而信息貧困的固化更將導致經濟貧困的固化。所以現階段信息扶貧的工作重點是先提高農民的信息素養與媒介素養，再完善信息內容服務。新媒體扶貧工作需要多方參與，既要有政府主導的頂層設計，也要有基層的扶貧落地， 還有作為補充優化的社會

參與[10]。

農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題。為了建設社會主義新農村，實現中國農村區域社會現代化的目標，精準扶貧意義重大且刻不容緩。新媒體人如何扮演好“信息扶貧人”的角色，發揮處新媒體“信息供給站”和“信息中介”的職能作用，是需要在更多的思索與實踐路徑中逐步完善并明確的。

參考文獻

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[3]2017年普格縣人民政府工作報告[EB/OL].[2018-01-02].http：//www.pgx.gov.cn/.

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[10]張學波，馬相彬，張利利，等.嵌入與行動者網絡：精準扶貧語境下扶貧信息傳播再思考[J].新聞與傳播研究，2018，25（9）：30-50，126.

作者簡介：覃伊蕾，四川師范大學網絡與新媒體專業在讀。