近3年H5傳播形式在營銷中的應用

龍情

摘 要 自互聯網經濟發展到21世紀，我國的經濟消費形式越來越以網絡消費為主，網絡消費總額快速增漲，成為大眾消費最主要的形式。因此，企業應借助日益發達的互聯網進行線上營銷，使網絡營銷成為其吸引顧客的重要手段。文章通過對H5概念及優勢的分析，結合近3年來麥迪遜邦、廣告門、頂尖文案及數英對H5的概念介紹及相關案例的分析，對H5技術、傳播優勢、創新案例等進行分析與探究，從而對H5在網絡營銷中的運用方式及策略進行簡要分析與總結，最后得出H5應用的相關規律與法則。

關鍵詞 互聯網;網絡營銷;H5

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0040-02

隨著互聯網技術的不斷革新，形式各異的網絡應用程序不斷涌現，H5則是眾多網絡形式中的一種借助互聯網技術進行的多維度、體驗創意表達傳播的新型表達方式。從H5的普及來看，截至2015年，80%的App全部或部分基于HTML5，其數量高達100萬個。其中普及率較高的有微信、Facebook、Twitter等社交軟件。僅從微信來看，在H5平臺上選取的PV量靠前的100個作品，總量就達到116 856 985次;2016年末，PV量前100的作品總量達到98 388 939次，接近1億的播放量，基于朋友圈的打開和轉發次數分別達到了80 947 679和5 372 416次，比2014年同比增長134%;2018年，H5發展前景將依然保持強勢，僅就H5微信小游戲而言，其市場規模約為38億，同比增長124%，用戶數量達3.5億。綜上可以看出H5發展勢頭強勁、處于快速上升趨勢，發展空間大，值得關注。本文就近3年H5在營銷中的應用，收集整理了相關資料，針對其在營銷應用中的方式及優劣進行了相關探討。

1 H5傳播形式的特點及其在應用中的優劣

H5是Html5的簡稱，全稱Hyper Text Mark-up Language，中文譯為“超文本標記語言”。是網頁的開發端和接收端約定如何標記標題、正文、圖片、文字樣式等頁面內容的一整套規范。數字5指Html的第5次重大技術修改，其標準規范于2014年10月最終制定并在全球推行。H5頁面是利用Html5編碼技術實現的一種數字應用，在傳播上具有多維信息傳播，跨終端輕應用，幻燈播放型、場景體驗型、交互游戲型頁面的特點。總之，H5是一種借助網絡表現形式來達到制作者相關傳播目的一種新型表現形式。

1.1 集多種媒體于一身

H5廣告借助先進的數字技術，突破屏幕瀏覽的界限，實現圖像繪制、屏幕擦除、搖一搖、重力感應、3D交互等互動效果;綜合人的六感（眼耳鼻舌身意）來感知、交流、傳播信息。視覺上，按照不同的主題、傳播目的，配以不同的音樂，增強用戶的帶入感;觸覺上，通過不同形式的點擊設置，讓用戶體驗到點擊的快感。這種突破屏幕瀏覽界限融入體感交互的方式，營造了更加豐富的用戶體驗，是其他傳播方式不具備的。2017年6月1日，網易《這是成年人不敢打開的童年》H5，以黑白為底色調，采用3D、幻燈放映技術，配以懷舊音樂，在H5頁面設置不同的點擊體驗窗口，再現5部日本動漫中的經典片段，以“懷舊”元素觸發了無數80、90童年回憶。但過多華麗的動畫、動作、畫面設計并沒有帶來良好的交互體驗，反而使得用戶在體驗過程中心生煩亂，造成用戶對整個交互方式的認知產生困難，忽略了廣告最終傳遞的目標。

1.2 篇幅小、內容少

H5頁面是基于智能手機的表現形式，受限于手機屏幕大小及H5篇幅長短，整個H5頁面能夠容納的信息有限且集中。因此，制造者在信息的制造時會將信息的聚焦點放在更突出的位置，使得其在內容的表達上傾向于精簡化、結論性的表達。因篇幅的限制，信息也主要以直接的結論性觀點為主，略去了中間的推導過程，直接傳遞觀點價值，不側重用戶在頁面滑動過程中閱讀過度的文字和圖片信息，而是力圖通過其他形式如動畫、音樂、情節的設置去吸引用戶的注意力，再次聚焦H5的主題內容。其主要表達方式有兩種：一是推送結論性的語言，沒有中間的形成過程，這樣一種直接的理性觀點推送過程可以降低受眾的理解難度，利于受眾清晰地把握品牌價值及觀點;二是感性的刺激。H5旨在通過對受眾的情緒（如：喜怒哀樂）的刺激達到與自身品牌在某種情感上的契合，讓消費者在情感體驗中潛移默化對品牌產生好感度。2015年的《一周年，帶你探尋百度直達號的秘密花園》H5，“涂抹屏幕來繪制你的秘密花園”為主題，直接表達百度的人文關懷;2016 “我和微信的故事”H5，以一句“2015年過去了，我很懷念它”作為主題，傳遞出分享價值觀。但是，這種直接結論性的推送形式一旦處理不好就會造成強行抒情，引起消費者的不滿，對現代觀眾的理性思考不利，對于那些想要通過H5多方位展現自己品牌的企業而言，這種小篇幅廣告形式不太適用。

1.3 依托大型社交平臺進行交互

不同于其他媒介形式，H5是基于互聯網技術生成的一種新型表現方式，由制作方自己完成制作，沒有形成一種專門的平臺及運作體系，加之篇幅限制，目前正處于接受階段，普及率遠比不上傳統媒介。因此，他必須是基于其他更大、更有影響力的媒介進行傳播。通過依靠其他媒介傳播的效益及成本，他更多是在特殊的節日發出信號，利用節日熱潮、時間差，依托先于它啟動的社交媒體平臺傳播方式，如電影的預熱、大型會展互動的邀約、招聘的前期宣傳、核心人群和影響力的個人、公眾賬號、自媒體賬號等，在熱點高峰期推出相應的H5頁面，達到借勢目的;以主題為線索，通過各種情節、關卡的設置，引導受眾主動進行專屬創作，在不知不覺中實現從0到100的體驗，改變了傳統廣告營銷中受眾被動接受信息的傳播方式。2017年借勢七夕，愛奇藝推出直男考卷H5，以考卷問答形式，以基礎、進階、高級題的內容設計形式，讓“直男”了解女生心里;2017年自然堂“挑戰喜馬拉雅極地紫外線活動”H5廣告借勢相關社交媒體上發起的“挑戰地表最強紫外線”話題，在4月1日愚人節當天，推送明星H5視頻推送上線。此類借勢方式，必須是基于強大的社交平臺。但是，一旦該平臺出現問題或者是崩潰，那么H5就無法進行傳播，具有很強的對外依賴性和被動性;而且這類節日H5廣告的時間及影響范圍有限，只能在特殊的時間、事件內進行推廣，不容易產生深遠持久的影響。

1.4 精準化傳播

H5廣告依托強勢的互聯網技術，突破了傳統廣告點對面、上對下、全方位大面積覆蓋性傳播的局限，實現了點到點、點到面、面到面的定向傳播。加之當今消費者更加主動的信息搜尋特性，H5廣告依托其獨特的技術優勢，吸引了感興趣的用戶前來體驗，是一種下對上的傳播方式，按照用戶自身興趣篩除掉非目標消費群，提高了傳播的精準度，而因興趣主動前來的用戶也更容易受到產品價值的影響與傳播。2017抖音：《世界名畫抖抖抖抖抖起來了？》H5，直接在抖音上發布，吸引眾多抖民主動轉發。但是，這種只針對目標受眾的傳播方式可能會將一大部分潛在客戶從一開始就排除在外，不利于其流量的堆疊。

2 總結

H5借助技術優勢，通過對消費者情感的把握，提升了整個消費體驗的水平。在精神體驗得到滿足的同時，提升了品牌價值與調性。通過震撼的視覺表現形式，依靠互聯網大數據優勢，短時間里抓住觀眾的眼球，為受眾提供一個集信息娛樂于一體的視聽享受。其次，傳受之間形成的高效互動，可以更好地使接收方發揮主觀能動性，潛移默化的接受品牌價值的熏陶，為營銷目的的實現提供更好的契機，建立消費者與產品、品牌之間的良性互動。最后，H5的制作內容大體圍繞年輕一代展開，體現了當下“90后”“00后”對個性，潮流的追求與向往。其“酷拽”的表現形式，正好符合他們的審美趣味。但是，未來企業在使用中，應規避創作形式單一，因表現形式過于冗雜而帶來的產品信息復雜等情況，才能更好地發揮出H5的優勢。

H5傳播趨勢及未來發展方向：隨著H5更加深入化、普及化的應用，未來，人們對其表現形式、傳播方式等將更加苛刻。因此，借助互聯網技術進行H5創意開發將成為其發展的趨勢。自21世紀，AI技術的發展對社會的各個行業都產生了巨大的影響，H5要想進一步發展，就必須把握時代的浪潮，借力AI突破創新，以新形勢助力其擴大影響力與使用量。除了借勢AI，H5制作平臺也很重要。目前，H5的風靡主要靠的是一些刷屏級案例和一些營銷代理商，但是，要想整個行業能真正發展起來，不能僅僅依靠上述兩類，還需要提高H5的普及率與應用率，在普通的大眾階層形成一定的應用趨勢，達到商業價值的發掘。

參考文獻

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作者簡介：龍 情，四川農業大學藝術與傳媒學院。