網絡直播環境下人際互動對用戶行為意愿的影響研究

李爽　陳亞榮

[摘要]隨著互聯網的高速發展，網絡直播作為一種新興的視頻娛樂方式逐步進入人們視線，消費者在觀看的同時還能與其產生互動，形成獨特的觀看體驗。文章構建了一個包含互動對象、互動內容、互動特征、用戶體驗和消費者行為意愿的研究模型，并使用一手數據對模型進行了實證檢驗。

[關鍵詞]網絡直播；人際互動；用戶體驗；行為意愿；虛擬禮物贈送

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807018

1引言

近些年，隨著互聯網的高速發展，網絡直播作為一種新興的視頻娛樂方式逐步進入人們視線。據統計，截至到2015年年底中國在線直播平臺數量接近200家，網絡直播市場規模增長至90億元，網絡直播平臺注冊用戶量超2億人，知名網絡直播平臺每日高峰時段同時在線用戶數接近400萬人。[1]得利于移動互聯網的發展，這些數字在2016年又得到了飛躍式的增長。

不少學者對直播異軍突起的原因進行了研究，其中實時互動性作為直播的一大特點被眾多學者提及，而直播中存在互動得力于彈幕技術的運用，彈幕的存在使得用戶在觀看直播的同時能隨時進行評論，這些評論以文字的形式從視頻中飄過，被直播者和其他用戶看到。也正是由于實時互動性使得網絡直播的用戶體驗區別于傳統的音視頻娛樂形式，深受用戶喜愛和追捧。

直播屬于新興行業，且彈幕作為人際互動的新載體，學者們對其研究還不夠深入。并且直播受眾的行為意愿及影響行為意愿的因素也是學者和企業的關注熱點，尤其是網絡直播中很多用戶存在一種非理性的消費行為，虛擬禮物贈送?！?br>