網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下人際互動(dòng)對(duì)用戶(hù)行為意愿的影響研究

李爽　陳亞榮

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的視頻娛樂(lè)方式逐步進(jìn)入人們視線(xiàn)，消費(fèi)者在觀看的同時(shí)還能與其產(chǎn)生互動(dòng)，形成獨(dú)特的觀看體驗(yàn)。文章構(gòu)建了一個(gè)包含互動(dòng)對(duì)象、互動(dòng)內(nèi)容、互動(dòng)特征、用戶(hù)體驗(yàn)和消費(fèi)者行為意愿的研究模型，并使用一手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)直播；人際互動(dòng)；用戶(hù)體驗(yàn)；行為意愿；虛擬禮物贈(zèng)送

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807018

1引言

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的視頻娛樂(lè)方式逐步進(jìn)入人們視線(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2015年年底中國(guó)在線(xiàn)直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)量超2億人，知名網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)數(shù)接近400萬(wàn)人。[1]得利于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這些數(shù)字在2016年又得到了飛躍式的增長(zhǎng)。

不少學(xué)者對(duì)直播異軍突起的原因進(jìn)行了研究，其中實(shí)時(shí)互動(dòng)性作為直播的一大特點(diǎn)被眾多學(xué)者提及，而直播中存在互動(dòng)得力于彈幕技術(shù)的運(yùn)用，彈幕的存在使得用戶(hù)在觀看直播的同時(shí)能隨時(shí)進(jìn)行評(píng)論，這些評(píng)論以文字的形式從視頻中飄過(guò)，被直播者和其他用戶(hù)看到。也正是由于實(shí)時(shí)互動(dòng)性使得網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)體驗(yàn)區(qū)別于傳統(tǒng)的音視頻娛樂(lè)形式，深受用戶(hù)喜愛(ài)和追捧。

直播屬于新興行業(yè)，且彈幕作為人際互動(dòng)的新載體，學(xué)者們對(duì)其研究還不夠深入。并且直播受眾的行為意愿及影響行為意愿的因素也是學(xué)者和企業(yè)的關(guān)注熱點(diǎn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播中很多用戶(hù)存在一種非理性的消費(fèi)行為，虛擬禮物贈(zèng)送。因此本文將以用戶(hù)體驗(yàn)為中介變量，探討人際互動(dòng)對(duì)用戶(hù)行為意愿的影響。

2理論回顧及研究模型

本研究旨在探討網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下人際互動(dòng)、用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)行為意愿三者之間的關(guān)系，因此本小節(jié)將對(duì)自變量、中介變量和因變量進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，并提出相應(yīng)假設(shè)。

21人際互動(dòng)與顧客體驗(yàn)

互動(dòng)是兩個(gè)或多個(gè)互動(dòng)影響的聯(lián)系方的相互行為。[2]Hoffman和Novak（1997）將互動(dòng)分為人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)兩方面[3]，本研究側(cè)重于人際互動(dòng)的研究，并將網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下的人際互動(dòng)劃分為互動(dòng)對(duì)象、互動(dòng)內(nèi)容和互動(dòng)特征三個(gè)方面。

從20世紀(jì)90年代以來(lái)，消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為等研究的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。施密特在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中認(rèn)為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)是理性與感性兼具的[4]，結(jié)合施密特對(duì)體驗(yàn)的劃分，本研究將采用情感、思考和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中的顧客體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)量。

（1）互動(dòng)對(duì)象與顧客體驗(yàn)。唐嘉庚（2006）將互動(dòng)劃分為用戶(hù)與網(wǎng)站間的互動(dòng)、用戶(hù)與商家間的互動(dòng)、用戶(hù)與用戶(hù)間的互動(dòng)三個(gè)方面。[5]通過(guò)綜述本研究將網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)對(duì)象劃分為用戶(hù)與直播者的互動(dòng)和用戶(hù)與用戶(hù)的互動(dòng)。涂劍波（2015）發(fā)現(xiàn)用戶(hù)間的互動(dòng)可以通過(guò)情感和關(guān)系體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)價(jià)值產(chǎn)生作用。[6]還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)與用戶(hù)間互動(dòng)，能通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。因此提出假設(shè)1：

H1：互動(dòng)對(duì)象對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)具有顯著正向影響。

H1a：用戶(hù)與用戶(hù)互動(dòng)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)三個(gè)方面有顯著正向影響。

H1b：用戶(hù)與直播者互動(dòng)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)三個(gè)方面有顯著正向影響。

（2）互動(dòng)內(nèi)容與顧客體驗(yàn)。在直播中用戶(hù)參與互動(dòng)的動(dòng)因可以分為就直播內(nèi)容產(chǎn)生的互動(dòng)和人際交往類(lèi)互動(dòng)，因此本研究將互動(dòng)內(nèi)容劃分為信息性互動(dòng)和人際關(guān)系性互動(dòng)，信息性互動(dòng)是就直播內(nèi)容產(chǎn)生的如提問(wèn)、討論和辯解類(lèi)的互動(dòng)，人際關(guān)系性互動(dòng)為寒暄、打招呼等。已有學(xué)者研究了人際互動(dòng)中互動(dòng)內(nèi)容會(huì)正向影響信息獲取、體驗(yàn)和歸屬感。因此提出假設(shè)2：

H2：互動(dòng)內(nèi)容對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)有顯著正向影響。

H2a：信息性互動(dòng)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)三方面具有顯著正向影響。

H2b：人際關(guān)系性互動(dòng)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)三方面具有顯著正向影響。

（3）互動(dòng)特征與顧客體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，人際互動(dòng)雙方不會(huì)像在現(xiàn)實(shí)世界中交往那樣面對(duì)面地親身參與溝通，因此網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)。結(jié)合直播和彈幕的特性，本研究將直播環(huán)境下人際互動(dòng)特點(diǎn)歸納為匿名和自由。匿名和自由的存在使得用戶(hù)的互動(dòng)不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，從而產(chǎn)生獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)。因此提出假設(shè)3：

H3：互動(dòng)特性對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)有顯著正向影響。

H3a：匿名對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)三方面具有顯著正向影響。

H3b：自由對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)三方面具有顯著正向影響。

22用戶(hù)體驗(yàn)與用戶(hù)行為意愿

消費(fèi)者行為意愿是消費(fèi)者后續(xù)行為的預(yù)警器，消費(fèi)者的行為意愿將會(huì)影響消費(fèi)者后續(xù)的消費(fèi)行為，Boulding（1993）將行為意愿應(yīng)該包括在購(gòu)意圖和向他人推薦的意愿[7]，結(jié)合直播環(huán)境下特有的虛擬禮物贈(zèng)送行為，本研究將用戶(hù)行為意愿劃分為觀看意愿、推薦意愿和虛擬禮物贈(zèng)送意愿。劉建新等（2006）在對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的研究中發(fā)現(xiàn)，好的體驗(yàn)?zāi)苡绊懹脩?hù)的決策和消費(fèi)。[8]故提出假設(shè)4：

H4：用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)行為意愿具有顯著正向影響。

H4a：情感體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)行為意愿三方面具有顯著正向影響。

H4b：思考體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)行為意愿三方面具有顯著正向影響。

H4c：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)行為意愿三方面具有顯著正向影響。

23建立模型

本研究的實(shí)證研究理論模型框架是由三類(lèi)變量及其之間的關(guān)系所構(gòu)成：前因變量為人際互動(dòng)，由互動(dòng)對(duì)象、互動(dòng)內(nèi)容和互動(dòng)特點(diǎn)組成；中介變量為用戶(hù)體驗(yàn)，由情感、思考和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)構(gòu)成；結(jié)果變量為觀看意愿、推薦意愿和虛擬禮物贈(zèng)送意愿。如下圖所示：

3研究方法

31測(cè)量變量及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究變量的測(cè)量均采用網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)、用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)行為意愿等相關(guān)文獻(xiàn)的測(cè)量量表，并結(jié)合直播具體情況整理而來(lái)。問(wèn)卷分為兩部分，第一部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，如性別、年齡和學(xué)歷等基本信息；第二部分是請(qǐng)被調(diào)研者回憶以前的經(jīng)歷，結(jié)合自身實(shí)際情況完成本研究的主體問(wèn)卷，此部分中所有變量采用李克特5分量表，1代表非常不贊同，5代表非常贊同。

32調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

本研究的調(diào)查對(duì)象為具有觀看直播習(xí)慣的用戶(hù)。結(jié)合之前對(duì)直播平臺(tái)的調(diào)查，確定將斗魚(yú)、熊貓、虎牙、一直播等大型的直播平臺(tái)會(huì)員作為目標(biāo)人群，理由為這些平臺(tái)用戶(hù)基數(shù)龐大，且直播內(nèi)容多元化。本文問(wèn)卷以網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放，并聯(lián)系到某直播平臺(tái)的三位直播者，讓其在粉絲群中發(fā)放問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷539份，其中看過(guò)直播的共398份，占問(wèn)卷總量的738%。樣本分布情況見(jiàn)表1：

4數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

41效度及信度分析

411信度分析

量表的信度檢驗(yàn)是為了描述調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性。本研究采用Cronbachs Alpha系數(shù)作為測(cè)量問(wèn)卷內(nèi)部一致性的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，一般而言其值越接近于1信度越高，并利用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，結(jié)果顯示量表整體α系數(shù)達(dá)到0973，且各設(shè)計(jì)變量α系數(shù)都大于08，充分說(shuō)明了研究數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

412效度分析

效度分析能檢驗(yàn)本研究收集的樣本能在多大程度上反映我們想要測(cè)量指標(biāo)的真實(shí)情況。效度系數(shù)越高則表明測(cè)量越能夠測(cè)驗(yàn)到所想要的指標(biāo)，反之則不能。本研究的量表設(shè)計(jì)，一方面參考了大量已有研究的成熟量表；另一方面還對(duì)直播領(lǐng)域的深度用戶(hù)、主播和相關(guān)學(xué)者進(jìn)行了深度訪(fǎng)談，因此能夠保證較好的內(nèi)容效度。對(duì)量表整體進(jìn)行探索性因子分析，得到量表整體的KMO值為0960，且Bartlett球形檢驗(yàn)值為12433439（P=0000），因此具有較好的效度。

42模型結(jié)構(gòu)關(guān)系檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證人際互動(dòng)對(duì)顧客體驗(yàn)以及顧客體驗(yàn)對(duì)行為意愿的影響，本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS210對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，X2/df=2563，GFI=0921，CFI=O965，NFI=0943，RMSEA=0034，NNFI=0977，均在臨界值標(biāo)準(zhǔn)以?xún)?nèi)，表明研究模型具有良好的擬合度，可以進(jìn)行路徑分析。

從結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)路徑檢驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看，27個(gè)假設(shè)中共18個(gè)通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，其中匿名性對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)三個(gè)方面的影響都不顯著（P值大于005），關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)觀看意愿和推薦意愿的影響也不顯著，用戶(hù)與主播互動(dòng)對(duì)情感和思考體驗(yàn)的影響也不顯著，且用戶(hù)與主播互動(dòng)對(duì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。其余假設(shè)均得到支持，P值都小于005。

5研究結(jié)論與建議

51加強(qiáng)互動(dòng)機(jī)制，制造互動(dòng)話(huà)題

從研究結(jié)論可以看出用戶(hù)間互動(dòng)，互動(dòng)內(nèi)容都能顯著正向影響用戶(hù)體驗(yàn)，所以為了進(jìn)一步提升用戶(hù)在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)的各種體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、直播者、使用直播的企業(yè)，應(yīng)該進(jìn)一步地加強(qiáng)互動(dòng)機(jī)制，讓用戶(hù)多互動(dòng)，讓用戶(hù)的互動(dòng)能夠影響到直播的進(jìn)程，增加用戶(hù)的參與感和認(rèn)同感。此外在日常互動(dòng)中要注重互動(dòng)話(huà)題的制造，一直平淡的直播間用戶(hù)增長(zhǎng)速度較慢，用戶(hù)流失速度較快。直播者和平臺(tái)方要善于制造話(huà)題，利用話(huà)題讓用戶(hù)參與討論，在討論過(guò)程中滿(mǎn)足用戶(hù)信息互動(dòng)和人際關(guān)系互動(dòng)的需求。

52互動(dòng)更開(kāi)放更自由，注重打造綠色互動(dòng)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)直播中的互動(dòng)應(yīng)當(dāng)更為自由，用戶(hù)觀看直播有不同動(dòng)機(jī)和目的，其言論也千差萬(wàn)異，應(yīng)該尊重每個(gè)個(gè)體的言論自由。但是在調(diào)研中不少用戶(hù)提到，在觀看直播時(shí)總有極少部分用戶(hù)言論涉及黃、暴力、辱罵等，十分影響體驗(yàn)，導(dǎo)致心情不愉悅。所以要對(duì)用戶(hù)不好的言論有相應(yīng)的措施，也要對(duì)直播者的言論有相應(yīng)的要求，正能量的直播內(nèi)容才會(huì)對(duì)用戶(hù)有正向的影響。

53更好的體驗(yàn)帶動(dòng)用戶(hù)虛擬禮物贈(zèng)送意愿

從研究結(jié)果來(lái)看，虛擬禮物贈(zèng)送意愿受關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和思考體驗(yàn)的顯著正向影響，因此直播者在直播內(nèi)容的設(shè)置上面要注重這兩點(diǎn)體驗(yàn)的滿(mǎn)足，并在和用戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中，了解用戶(hù)需求，不斷和用戶(hù)建立聯(lián)系，讓用戶(hù)在娛樂(lè)的同時(shí)能有所得，能忘卻無(wú)聊和孤獨(dú)，能有志同道合的朋友，這樣才能產(chǎn)生贈(zèng)送意愿。但要針對(duì)未成年人的贈(zèng)送行為作出限制，以免產(chǎn)生不好的社會(huì)輿論。

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