工具類移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營策略研究

趙雨來 竇金花

摘 要：目前，工具類移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品導(dǎo)入期存在系列問題，如競品多、新增難、日均活躍度低等。本文針對工具類移動(dòng)應(yīng)用存在的問題與特征，基于運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與案例，提出工具類移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營方式與運(yùn)營策略，為企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品運(yùn)營提供理論與方法參考。

關(guān)鍵詞：工具類；移動(dòng)應(yīng)用；運(yùn)營

一、工具類移動(dòng)應(yīng)用的運(yùn)營難題

移動(dòng)應(yīng)用是設(shè)計(jì)用于智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上運(yùn)行的應(yīng)用軟件。隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用，承載各類服務(wù)內(nèi)容的移動(dòng)應(yīng)用種類越來越多，為人們的日常生活提供了便利。

工具類產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期后，會存在明顯劣勢，具體表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：

（1）競品多：除少數(shù)壟斷產(chǎn)品外，大多數(shù)工具型產(chǎn)品技術(shù)門檻低，可替代產(chǎn)品多，且隨時(shí)可能面對來自BAT（Baidu、Alibaba、Tencent）的競爭；

（2）新增難：缺少流量入口，擴(kuò)散難度大；

（3）日均活躍度低：用戶粘性不足，打開頻次低；

（4）留存難：用戶遷移成本低，保持用戶留存難度大；

（5）商業(yè)模式不清晰：工具型產(chǎn)品提供的功能，一般都是免費(fèi)的，商務(wù)模式大多不清。

二、移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營方式劃分

一般來講，移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營可以統(tǒng)分為以下五個(gè)方面：渠道運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營[2-7]。

（一）渠道運(yùn)營

渠道運(yùn)營是指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷的方式。對于互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)的渠道運(yùn)營來說，應(yīng)用的拉新、促活、留存，都需要通過渠道推廣，達(dá)到品牌曝光，獲取流量和資源的效果。運(yùn)營人員可以通過不同的渠道運(yùn)營手段帶來更多的下載量。比較常用的渠道有免費(fèi)、付費(fèi)、換量、人脈積攢、產(chǎn)品的吸引力、圈內(nèi)人的推薦、用戶口碑等。

（二）活動(dòng)運(yùn)營

活動(dòng)運(yùn)營是指通過活動(dòng)策劃與實(shí)施，將活動(dòng)作為一種刺激手段，以達(dá)到提升產(chǎn)品相關(guān)指標(biāo)的目的，活動(dòng)運(yùn)營是一種最直接有效的運(yùn)營手段。

（三）產(chǎn)品運(yùn)營

產(chǎn)品運(yùn)營需要考慮的核心是對自己所運(yùn)營產(chǎn)品的深入理解，了解產(chǎn)品定位和用戶場景，了解產(chǎn)品能滿足的用戶需求，了解產(chǎn)品的行業(yè)地位、產(chǎn)品的商業(yè)模式及產(chǎn)品的發(fā)展趨勢等。

（四）內(nèi)容運(yùn)營

內(nèi)容運(yùn)營以內(nèi)容為主導(dǎo)，是對產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容營銷等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作。

三、工具類移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營策略的實(shí)踐研究

（一）渠道運(yùn)營策略的實(shí)踐研究

1.短信渠道運(yùn)營

短信曾經(jīng)是運(yùn)營商的強(qiáng)勢渠道，但是隨著微信、微博等社交軟件的崛起，短信的打開率和轉(zhuǎn)化率受到了極大的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短信的打開率在30%以下，轉(zhuǎn)化率在1～5%之間。可通過以下幾點(diǎn)提升短信通道的渠道能力：（1）在用戶上行請求下行的服務(wù)短信內(nèi)，加掛推廣信息；（2）細(xì)分用戶群體，因用戶而設(shè)計(jì)不同文案內(nèi)容，增加轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，加強(qiáng)消息推送渠道運(yùn)營。站內(nèi)消息推送對用戶日均活躍幾無影響。如果不能解決站外消息推送問題，消息推送渠道等于是廢棄了，經(jīng)過關(guān)聯(lián)圖表查找分析，站外消息推送渠道的問題主要有兩方面。一是日發(fā)送量小。由于iOS和Android對個(gè)推的處理機(jī)制不同，iOS日發(fā)送量只能做到3萬條左右，受限于iOS的發(fā)送能力，整個(gè)站外消息推送的日發(fā)送量被限制在10萬條左右。二是到達(dá)率低。很多產(chǎn)品采用進(jìn)程互保機(jī)制，確保站外消息推送的到達(dá)率。但是運(yùn)營商的應(yīng)用通常都是各自獨(dú)立發(fā)展的，沒有辦法采取這種技術(shù)。

針對日發(fā)送量較小的問題深入探究，發(fā)現(xiàn)iOS的日發(fā)送量低，是制約發(fā)送量的主要因素，所以，在站外消息推送號碼集提取時(shí)，加入了操作系統(tǒng)匹配操作，將一個(gè)站外消息推送號碼集人工分為兩部分分別發(fā)出，iOS系統(tǒng)一天的上限限制為3萬，Android系統(tǒng)一天的上限，限制為200萬，在未做系統(tǒng)優(yōu)化的情況下，提升了總體的站外消息推送發(fā)送量。

針對到達(dá)率低的問題，采取了一些保活機(jī)制，下行站外消息推送提取號碼集時(shí)，只提取兩三個(gè)月內(nèi)活躍號碼集，提升站外消息推送到達(dá)率。經(jīng)過一段時(shí)間的優(yōu)化，進(jìn)程活躍用戶的站外消息推送到達(dá)率提升為90%。

2.微信渠道運(yùn)營

在客戶端運(yùn)營初期，微信渠道的運(yùn)營對客戶端活躍產(chǎn)生的促進(jìn)效果非常顯著。但是微信渠道的問題也是明顯的：（1）受限于微信服務(wù)號的規(guī)則，每月只能發(fā)四次推文，每周一次，對總體用戶活躍的貢獻(xiàn)有限；（2）微信渠道通常負(fù)責(zé)公司所有業(yè)務(wù)的推廣，不可能無限制地供某一產(chǎn)品使用，而且溝通、推進(jìn)成本高；（3）微信渠道和客戶端渠道重合度日漸提高，客戶端活躍度不高時(shí)，微信渠道的引流效果明顯，但是在客戶端活躍度提高之后，微信渠道的引流效果逐月下降。

為解決微信渠道的問題，可采取微信渠道和內(nèi)容運(yùn)營相結(jié)合的方法。

（二）活動(dòng)運(yùn)營策略的實(shí)踐研究

在活動(dòng)運(yùn)營中，活動(dòng)應(yīng)該具有的屬性，比如目標(biāo)、承載價(jià)值、傳播方式等都應(yīng)該重點(diǎn)考慮。

依據(jù)活動(dòng)目標(biāo)，可重點(diǎn)謀劃下列活動(dòng)布局：（1）拉新：布局老帶新活動(dòng)，通過老用戶推薦方式，為新老用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，提升新增用戶數(shù)；（2）培養(yǎng)用戶習(xí)慣：根據(jù)用戶低頻和高頻的參與習(xí)慣，設(shè)計(jì)不同活動(dòng)，逐步引導(dǎo)用戶習(xí)慣從無到有，并由低頻向高頻遷移；（3）配合熱點(diǎn)：配合熱點(diǎn)的活動(dòng)，提升用戶使用客戶端的樂趣；（4）短期促活：緊跟熱點(diǎn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)短期促活，多個(gè)活動(dòng)疊加進(jìn)行，用戶月均活躍度提高顯著。

（三）內(nèi)容運(yùn)營策略的實(shí)踐研究

產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營，初期集中在微信推文撰寫上，微信推文在發(fā)布前，需要決定以下事項(xiàng)。

第一，推送的內(nèi)容。一般來說，內(nèi)容主要來源于兩個(gè)方面，活動(dòng)和功能介紹，活動(dòng)的引流效果，要明顯好于功能介紹的效果。

第二，推送內(nèi)容的形式。推文的形式，尤其是標(biāo)題的設(shè)計(jì)，對推文打開率的提升起到非常重要的作用。一個(gè)吸引人的標(biāo)題會比缺乏吸引力的標(biāo)題的閱讀量早半個(gè)小時(shí)達(dá)到10萬+的數(shù)量。推廣結(jié)果顯示，用問句結(jié)尾的文案點(diǎn)擊率更高，文案半遮半露點(diǎn)擊率更高，標(biāo)題里有數(shù)字點(diǎn)擊率更高，標(biāo)題里形成鮮明對比點(diǎn)擊率更高。

（四）產(chǎn)品運(yùn)營策略的實(shí)踐研究

產(chǎn)品運(yùn)營主要基于數(shù)據(jù)分析改進(jìn)產(chǎn)品存在的問題，以提升用戶體驗(yàn)。可根據(jù)用戶規(guī)模、用戶群體的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位，力爭為用戶提供準(zhǔn)確、有價(jià)值的信息和服務(wù)，逐步延展產(chǎn)品功能，提升用戶月活躍頻次，深入挖掘用戶價(jià)值。

四、工具類移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營的實(shí)踐案例

以某省級運(yùn)營商，為方便客戶辦理通信相關(guān)各類業(yè)務(wù)，官方發(fā)布的一款專業(yè)工具類移動(dòng)應(yīng)用的“尾號幸運(yùn)日”活動(dòng)為案例，輔助說明工具類移動(dòng)應(yīng)用的運(yùn)營策略。

這個(gè)活動(dòng)是一個(gè)強(qiáng)制分享的活動(dòng)，主要目的是為了驗(yàn)證用戶對強(qiáng)制分享的接受程度。在用戶手機(jī)號尾號和日期尾數(shù)重合的那天，用戶有資格領(lǐng)取100M流量，但是用戶必須分享之后，才能領(lǐng)取。這個(gè)活動(dòng)的運(yùn)營，充分融合了渠道運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營的相關(guān)舉措，保證了活動(dòng)開展的最終效果。

（一）渠道運(yùn)營

在活動(dòng)運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，用戶對于微信朋友圈，實(shí)際上并沒有項(xiàng)目組想象的那么關(guān)注和在意，也并沒有用心地進(jìn)行維護(hù)，尾號幸運(yùn)日這個(gè)活動(dòng)，用戶會轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈或一些特別熟或者不太重要的群里。所以，一些強(qiáng)制分享的活動(dòng)是可以開展的。但要注意一點(diǎn)，就是微信對此類活動(dòng)限制較嚴(yán)格，要慎用這種方法，否則可能會被封號。

（二）用戶運(yùn)營

研究發(fā)現(xiàn)，30%的用戶使用套外流量。很多用戶都可能遇到套餐內(nèi)流量不足的情況，尾號幸運(yùn)日在用戶獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，也觸發(fā)用戶利他分享的意愿，減輕強(qiáng)制用戶分享的弊端。

（三）內(nèi)容運(yùn)營

在活動(dòng)進(jìn)行中，設(shè)計(jì)個(gè)性化分享內(nèi)容，使用戶樂于分享。

（四）產(chǎn)品運(yùn)營

在經(jīng)過一段時(shí)間后的重新定位運(yùn)營后，項(xiàng)目組對客戶端用戶參與活動(dòng)的場景進(jìn)行了收集和分析，發(fā)現(xiàn)客戶端用戶參與活動(dòng)一個(gè)比較典型的場景是，用戶在微信朋友圈發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目組客戶端舉辦的活動(dòng)，之后在相關(guān)活動(dòng)頁面參與活動(dòng)，參與完獲得獎(jiǎng)勵(lì)后，回到客戶端兌換流量。這個(gè)場景后來變成了用戶使用客戶端的三大經(jīng)典場景之一。

五、結(jié)語

采用合理而具有創(chuàng)意的運(yùn)營方法與策略對提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場競爭力非常重要，也是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該掌握的技能之一。鑒于工具類移動(dòng)應(yīng)用的特點(diǎn)與特定問題，采用相應(yīng)的運(yùn)營策略與方法進(jìn)行運(yùn)營，增加了用戶參與度與活躍度，實(shí)踐案例證明運(yùn)營效果是非常顯著的。

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