微視頻在意識形態傳播中的運用與引導

李志超 楊春燕

摘 要：微視頻是一個相對概念，是指主要借助移動終端傳播的視頻短片。微視頻的表現形式主要為“微電影”“狹義微視頻”和“微直播”。拍攝主體和受眾的廣泛性；制作能力和水平的差異性；視頻時長和內容的簡短性；視頻來源和傳播的及時性是微視頻的主要特點。微視頻在意識形態的傳播中，多使用淺顯的語言講述復雜道理，以“維生素”包裹意識形態，以有限的時間內夾帶私貨，以外來文化闡述本國價值。在引導策略上，要尊重規律、制作精良、內容密集、掩蓋意圖。

關鍵詞：微視頻；新媒體；微電影；意識形態傳播

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2017）11-0240-02

伴隨著4G網絡技術的迅猛發展，以移動終端設備為主體進行信息傳播的微視頻得到了飛速發展，日益成為在意識形態傳播過程中不可小覷的新載體。從紀念建黨95周年《我是誰》的微視頻，到土耳其總統埃爾多安通過手機直播挫敗軍事政變，不同群體不同視角拍攝或制作的微視頻，在普通民眾的移動終端得以迅速傳播和發酵，正是這種由微視頻所帶來的現場感和視覺沖擊，以遠超出文字和圖片的表達方式，深刻影響并改變著輿論走向和意識形態傳播模式。互聯網信息傳播是意識形態工作的熱點所在，也是輿論引導工作的難點所在[1]，可以說，微視頻正逐漸成為影響互聯網這個“最大變量”中的重要組成。微視頻不僅能夠與微博、微信、客戶端（兩微一端）相互滲透，還正在逐漸發展為獨立的信息傳播載體，與微信、微博、客戶端一道，由“兩微一端”向“三微一端”邁進。

一、微視頻含義及特點

微視頻是一個相對概念，是指主要借助移動終端傳播的視頻短片。微視頻的表現形式可分為三類：一是短小的電影或電影電視劇的片段，將已有視頻內容通過移動終端進行傳播，即“微電影”；二是借助“美拍”“秒拍”等微視頻拍攝應用，在移動終端拍攝后，經過一段時間間隔再發布的非實時視頻，即“狹義微視頻”；三是通過“花椒”“斗魚”等微直播應用，進行實時傳播的視頻，即“微直播”。

拍攝主體和受眾的廣泛性，制作能力和水平的差異性，視頻時長和內容的簡短性，視頻來源和傳播的及時性是微視頻的主要特點。

1.拍攝主體和受眾的廣泛性

伴隨著以智能手機為代表的移動終端的普及，以視頻拍攝與分享為核心業務的智能應用迅速發展，越來越多的民眾不再僅僅滿足于在社交平臺用文字或圖片進行思想表達，轉而更樂于用微視頻表達觀點和展示自己。以“美拍”為代表的原創視頻拍攝應用，以“花椒”為代表的手機直播應用均支持跨終端、跨平臺使用，這些功能強大、簡單易用的微視頻應用降低了拍攝主體的學習門檻，使沒有攝像基礎的普通民眾也能參與其中。微視頻往往支持分享至其他社交平臺，借助微博和微信，使更多民眾可以看到并將微視頻向更大范圍傳播。

2.制作水平和立意的差異性

盡管微視頻的拍攝主體廣泛，制作微視頻的準入門檻降低，但正如文字撰寫需要嫻熟的寫作能力，圖片拍攝需要專業的攝影技術，微視頻作品常常表現出拍攝主體的制作能力和立意的差異性。目前在美國YouTube平臺上最火的微視頻制作者PewDiePie是一個習慣自嘲、聲音嘶啞的游戲玩家，他的單個微視頻點擊量在100萬以上，通過將他的視頻與同類型制作者相比較不難發現，PewDiePie制作的微視頻從取材、錄制、剪輯，到風格和特效都幾近完美。

優秀的微視頻作品不僅需要明確的立意、扎實的劇本、良好的拍攝技巧和制作剪輯能力，并伴有優秀的內容、較高的辨識度和話題性，更為重要的是，能夠在潛移默化中引導受眾做出“我認為什么是對的”的價值觀判斷。制作水平的差異性正在借助拍攝工具的發展而逐漸縮小，然而一段微視頻能否在潛移默化中向受眾傳遞價值判斷，并能被受眾所認同和接受，以達到意識形態傳播的目的，仍存在較大的差異性。

3.視頻時長和內容的簡短性

微視頻之所以稱之為“微”，正因其播放時長與傳統視頻相比，具有鮮明的簡短性。正如微博、微信的興起，能夠把握民眾碎片化時間進行閱讀、瀏覽、觀看的信息傳播載體往往更受到民眾的歡迎[2]。深受青少年民眾歡迎的微視頻《那年那兔那些事兒》每集不足8分鐘；火遍網絡的上海姑娘“Papi醬”發布的微視頻，最長的不超過5分鐘；微視頻應用“秒拍”的口號就是“10秒拍大片”；微信小視頻僅支持6秒的拍攝。時長的簡短性意味著越來越多的民眾只需要花費很少的流量，就可以利用碎片化時間觀看一段完整的視頻。由于微視頻通常不超過20分鐘，簡短的時長也便于受眾保持觀看熱情。

4.視頻來源和傳播的及時性

伴隨著互聯網的發展，微視頻正越來越緊密地和微信微博等新媒體進行融合，借助微信微博的力量進行傳播。文字、圖片很難與微視頻一樣，令受眾獲得直觀的場景體驗。“秒拍”已經和微博展開了深度融合，微直播更是成為微視頻傳播及時性的極致表現。由于微視頻的拍攝主體廣泛，使不同地域的拍攝主體往往能第一時間將所見所聞通過移動終端即拍即視、即采即放，以發布微視頻的方式與民眾分享。2016年7月15日深夜，土耳其軍方部分軍人發動政變，事發時，土耳其總統埃爾多安正在海濱城市馬爾馬里斯度假，16日0時24分，埃爾多安通過手機軟件FaceTime進行微視頻直播，號召民眾走上街頭抗議政變，“奪回民主的所有權和國家主權”，隨后大批民眾觀看微視頻后走上街頭示威，至16日中午，土耳其宣布正式挫敗這場不足12小時的政變企圖，微視頻傳播的及時性可見一斑。

二、微視頻在意識形態傳播中的運用

伴隨著移動通信網絡的迅猛發展，互聯網已經日趨成為輿論斗爭的主戰場，要使網絡清朗，主流意識形態就要敢于在網絡上發出聲音。借助微視頻進行意識形態傳播不等于大家同說一句話，而是要根據特定的議題，不同拍攝主體根據自身的不同專業背景，從不同的角度入手來擴大主流輿論場。微視頻在意識形態傳播中的運用，主要有以下幾種方式。

1.用淺顯的語言講述復雜道理

在運用微視頻進行意識形態傳播的過程中，要充分考慮到受眾群體的差異性，使用淺顯的鏡頭語言進行表達，避免將內容過度編碼。在意識形態傳播的過程中，往往會使用到政治編碼體系內的語言，如果生硬地將政治語言轉化為鏡頭語言，很可能造成普通民眾對所傳播內容的不理解，因為政治編碼對于普通民眾來說通常缺乏實質意義。在進行可視化解構中，一些微視頻之所以沒能達到預期傳播效果，往往是由于在解構過程中過度使用了政治編碼體系內的語言，使民眾由一個疑問中產生了新的疑問。如同給一個小孩子看一本用英語翻譯的文言文一樣，小孩子很可能看不懂，而看不懂帶來的直接反應就是抵觸。

我們在使用微視頻進行意識形態傳播時，如何能被不同受眾群體所接受？就是要將意識形態中的復雜道理講得淺顯易懂，使小孩子都能理解。小孩子代表了社會中編碼程度最低的人群，只有我們的觀點能夠讓小孩子理解的時候，才有可能被更多受眾所理解。此外，在考慮淺顯易懂的基礎上，還要讓成年受眾在觀看時不覺得無聊和幼稚，觀點才有可能被接受。慶祝建黨95周年的微視頻《我是誰》中并未提及綱領性的口號，而是將社會上平凡的生活場景和鮮活的人物一一展現出來，用淺顯的鏡頭語言展示了中國共產黨的光輝形象，讓民眾真切感受到黨帶來的溫暖。

2.以“維生素”包裹意識形態

在運用微視頻進行意識形態傳播的過程中，當美好的人或事物出現在眼前，民眾會不由自主地產生認同感。這就是為什么在好萊塢電影和韓國電視劇中正面角色往往是俊男美女，在日本動畫中經常會出現櫻花漫天飛舞畫面的原因。正是由于這些美好的畫面在激活受眾的大腦，使受眾從生理上認為所看到的畫面是正確的，至少不全是錯誤的。

毛澤東同志曾將敵人經過巧妙偽裝使人樂于接受的進攻性手段稱為“糖衣炮彈”，在微視頻迅速發展的今天，“糖衣炮彈”正逐漸被“維生素炮彈”所取代。“維生素炮彈”不僅僅是裹在炮彈外面的一層糖衣，而是對中彈者身體有益的“維生素”，它更有營養，也更易于意識形態的傳播。美國迪士尼公司善于運用“維生素炮彈”進行意識形態宣傳，如動畫片《瘋狂動物城》中含有很多美式民主政治運作的影子，其中獅子市長因為一份錄音而被迫辭職，是水門事件的動物翻版；綿羊副市長為了拉攏食草動物的選票的種種作為，不禁讓人聯想到美國大選。片中即使是猛獸也被擬人化成外表可愛無辜的動物形象，使受眾即使不能理解其中“反對以刻板印象定義不同種族”的政治隱喻，至少可以感受到動物的幽默與可愛，體會到人與人應該相互尊重、平等相待。

3.以有限的時間內夾帶私貨

微視頻的時長有限，世界各國在制作時多嘗試在有限的時間內，夾帶本國意識形態內容，以進行潛移默化的意識形態傳播。美國、歐洲、日本的微視頻作品中很早就出現了夾帶私貨的現象。如美國微視頻中常見的美式價值觀“美國夢”，倡導努力就會成功，不過多考慮資質問題或個體差異。在英國微視頻中常見“血統論”，普通人迎娶公主的故事往往不會在英國作品中出現。而在日本微視頻中常常展現出“匠人精神”，即把某件事做到極致時，所遇到的所有困難就能迎刃而解。這些價值觀念盡管沒有通過口號式的宣傳向受眾展現，卻在潛移默化中使受眾認同并接受了這些價值觀念。

4.以外來文化闡述本國價值

微視頻在意識形態傳播過程中，經常出現使用外來文化的外殼，闡述本國核心價值的運用。如在網絡上廣為流傳的微視頻《越獄兔》，故事的主角分別叫作“基里連科”和“普京”，受眾很容易被這對“沒頭腦”和“不高興”組合所吸引，從名字和服裝道具很容易得出這部微視頻是“俄羅斯制造”的結論。但這其實是一部日本微視頻，這部微視頻中充滿了對蘇聯及其政黨的嘲諷，具有諷刺社會主義意識形態的意味。無獨有偶，迪士尼公司的很多視頻作品都具有外來文化闡述本國價值的運用，如《花木蘭》借用了我國傳統故事中巾幗英雄花木蘭替父從軍的故事，通過對花木蘭故事中原有“愛國主義”“孝悌”等中國傳統價值觀的淡化，重塑了一個個性張揚，勇于自我實現符合美國“個人英雄主義”價值觀的新形象，通過“洋”木蘭傳播了美式價值觀念。

三、微視頻在意識形態傳播中的引導策略

通過微視頻進行意識形態傳播是一件新事物，在傳播過程中需要我們直面困難，積極引導，勇于創新，進一步提升微視頻在意識形態傳播中的作用。在引導策略上，要增強意識形態的“向心力”，消除違背規律的“離心力”；制作水平不但要有“高原”還要有“高峰”；視頻內容要從“內容搬運工”向“內容深加工”轉變；傳播方式可以活一點，導向卻不能放松一點。

1.增強意識形態的“向心力”，消除違背規律的“離心力”

在使用微視頻進行意識形態傳播的過程中，要遵循網絡傳播的特點，尊重網絡傳播的規律，在尊重規律的前提下，著力破解政治語言向網絡傳播語言轉化的問題，提高議題設置和有效發聲的能力。同時，尊重微視頻傳播規律不等同于對民眾娛樂化需求的過度附和，要主動通過微視頻擴大傳播主流意識形態的聲音，積極引導熱點，準確釋放焦點，及時彌補弱點，利用微視頻與民眾形成“心理共鳴”，不斷增強意識形態的“向心力”，消除違背規律的“離心力”。使微視頻意識形態傳播形成振臂一呼，應者云集的生動局面。

2.微視頻不但要有“高原”還要有“高峰”

在微視頻進行意識形態宣傳過程中，微視頻制作質量總體有待提高，部分微視頻發布者存在以數量代替質量，以勤奮代替能力的現象。要通過微視頻提升網絡意識形態宣傳，就要有一批制作精良，令廣大民眾樂于接受的微視頻作品。隨著移動通信網絡的發展，民眾對于優秀的微視頻作品有著日益增長的文化需求，要鼓勵和引導講政治、懂技術、有故事的民眾參與到微視頻制作中來，處理好微視頻文化需求和供給的關系，用制作精良的主流意識形態微視頻吸引廣大民眾，引導民眾形成正面輿論場。

3.從“內容搬運工”到“內容深加工”

通過微視頻進行意識形態傳播，要著力破解優秀微視頻作品的產生機制和傳播機制。盡管微視頻具有時長和內容簡短的特點，但微視頻依然要講述完整的故事，依然要發出主流的聲音。傳播主流意識形態不等于對傳統宣傳內容進行簡單搬運，而是要圍繞主流意識形態所要表達的價值內核進行內容深加工，讓微視頻更加言之有物，在有限的時長內通過密集的內容攻勢打動民眾。不但使微視頻具有可看性，還要使民眾樂于主動觀看，看完后對所傳播價值觀念能夠信服。

4.方式可以活一點，導向不能松一點

使用微視頻進行意識形態傳播，其傳播方式可以靈活多樣，可以洋為中用、古為今用、開拓創新，但導向上必須引導民眾以社會主流意識形態作為價值判斷的基準。在使用微視頻進行意識形態傳播的過程中，簡單的灌輸式傳播往往難以取得實效，這需要微視頻在傳播過程中掩蓋意圖，以生活化的場景和語言詮釋社會主義核心價值觀，使主流意識形態能夠在潤物無聲中觸及靈魂。

參考文獻：

[1]習近平總書記系列重要講話讀本（2016版）[M].北京：人民出版社，2016.

[2]張傳輝，李志超.論微博政治參與及其引導[J].思想理論教育，2011（9）：80-83.